第三章酒店公共关系的客体

2010-2-8第三章酒店公共关系的客体什么是酒店公共关系的客体?——公众，它是酒店公共关系工作的对象。在公共关系学中，公众是一个重要概念，它不同于我们通常所说的“人民大众”和“群众”。酒店公共关系的公众，是指与酒店组织发生联系并相互作用的组织和个人的总和。不同的公关主体，有不同的公众；不同时期的公关主体，也有不同的公众。而群众和人民大众却具有相对的稳定性和独立性。应该说，公众包含于人民大众之中，是与某一公关主体发生联系和相互作用的群体和个人。没有公众，酒店公共关系就失去了工作的前提条件，当然也就没有了实际的意义。2010-2-8案例分析：祸从口出今年2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！”2010-2-8第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人，更让人匪夷所思。在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。2010-2-84月6日，许小姐就此事向《厦门晚报》投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？4月11日，《厦门晚报》在头版要位登出文章《“你能消费得起吗？”——市民向东南亚酒店的藐视讨说法》这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。2010-2-8思考：1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）公众划分许小姐角色的变化2、此案例对公关主体或说社会组织有什么启示？2010-2-8一、公众的概念和特征1、公众的概念概念：处于被动地位的个体或组织，是酒店公关主体的作用对象或活动对象。叫做公众。地位：被动，作用对象形式：组织、个人没有公众，酒店公共关系就失去了工作的前提条件，当然也就没有了实际的意义。第一节酒店企业的公众2010-2-82、公众的基本特征（一）广泛性（二）同质性（三）动态性（四）多样性（五）相关性2010-2-8A、广泛性（整体性）公众不是单一的群体，而是与某个组织运行有关的整体环境，涉及组织内部和外部，社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。以酒店为例，有内部的员工、股东。外部的社会公众、市场顾客、销售商（旅行社、旅游接待部门），还包括社区公众、政府、新闻界等有关的团体、组织和个人。公共关系工作不能只是注意其中某一类公众，而忽略其他公众。因为对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化，而公众环境恶化必然影响组织的生存和发展，因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。2010-2-8B、同质性（共同性）公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人，某一社会阶层，某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。例：某家饭店由于菜肴质量问题导致当天在饭店进餐的消费者食物中毒。这些原本互不联系的人，因为同吃了这些变质食品，都面临健康威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地对该家饭店构成一定的公众压力，于是这些同一事故的受害者，形成了饭店某一时期的特定公众。而通常所说的群众和人民大众都不具备这种特征，因此了解和分析自己观众必须掌握其内在的共同性的联系。2010-2-8C、动态性公众不是封闭僵化，一成不变的，它是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化（产生、消失、不断扩大、缩小、稳固、动荡，性质变化如竞争变协作，友好变敌对）公众环境的变化，必将导致公共关系目标、方针、策略、手段的变化。反之亦然。例可口开乐决定生产新型带甜味的可乐在顾客群中引起强烈不满，这种公众舆论立即迫使可乐公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的剧变，看见必须一发展的眼光来认识自己的公众。2010-2-8D、多样性（公众概念复述）公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象包括个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即使是同一类的公众，也可以有不同的存在形式，比如以饭店为例。顾客公众可以是松散的个体（散客），也可以是一个严密的组织（某个旅游团队）公众的形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。2010-2-8D、多样性（公众概念复述）公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象包括个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即使是同一类的公众，也可以有不同的存在形式，比如以饭店为例。顾客公众可以是松散的个体（散客），也可以是一个严密的组织（某个旅游团队）公众的形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。2010-2-8E、相关性公众不是抽象的，各组织“通用”的，而是具体的。与特定的组织相关。每一个社会组织都有属于自己的公众群体，他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展，具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足和问题的解决等等。着重相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众，确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。2010-2-8首先，必须区分公众和非公众（公众相关性的表现）把自己的精力专门用于公众身上，取得公关工作的良好效果。反之，则必然浪费自己的精力，减弱工作效果。其次，公关人员要分析公众的组成，就公众进行分类，找出每一类公众的特点，然后有针对性地对他们开展沟通工作，力求与各类公众都建立起和谐的关系，从而有利于饭店的生存好发展。（简单小结）饭店公共关系人员为了搞好饭店公关工作，必须研究自己的工作对象——公众。从何入手？2010-2-8二、酒店公众的分类1)按关系的重要程度分类2)按公众对酒店的态度分类3)按公众构成的稳定程度分类4)按酒店对公众的态度分类5)按公众发展过程的不同特点分类2010-2-8为了使酒店公共关系人员明确酒店的基本公众(即目标公众)在哪里，还是从酒店自身所处的内部环境和外部环境来划分较为妥当。酒店组织的内部公众，一般包括员工和合资酒店中的股东，他们与酒店组织有最直接、最密切的利益关系，与酒店同呼吸共命运，是酒店公共关系的重要目标公众。酒店组织的外部公众，主要是指与酒店有着较紧密联系和较重要利益关系的社会群体。它们应该是：主要顾客群、客源输送机构、社区、媒介、政府、旅游教育界、酒店物资设备供应商、金融界和竞争对手等。他们也是酒店公共关系的重要目标公众。在现代社会里，能否正确处理好与这些外部公众的关系，是衡量一个组织机构素质的重要标准之一，也是酒店能否取得成功的重要条件。2010-2-8如何划分公共关系的公众呢？从不同的角度可以进行不同的划分：分类依据分类结果饭店对公众的影响程度非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众对饭店的重要程度首要公众、次要公众、边缘公众公众对饭店的支持程度顺意公众、中间公众、逆意公众公众对饭店的稳定程度固定性公众、稳定性公众、临时性公众饭店对公众的需要程度支持性公众、功能性公众、横向同业公众公众对饭店的归属程度内部公众、外部公众2010-2-8企业政府社区竞争对手股东员工顾客新闻媒介酒店主要目标公众示意图内部外部2010-2-8（2）公众对酒店的重要程度首要公众次要公众边缘公众2010-2-8（3）按公众对酒店的支持程度顺意公众逆意公众中间公众顺意公众：对酒店的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象；逆意公众：对酒店的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象；边缘公众：对酒店持中间态度，观点意向不明朗的公众对象。2010-2-8（4）按酒店对公众的认可程度受欢迎公众不受欢迎公众被追求的公众2010-2-8自愿的投资者；慕名而来的顾客；为酒店写正面宣传文章的记者；能极大提高酒店知名度名人；反复纠缠索要赞助的团体或个人；消费不付款者。2010-2-8（5）酒店对公众的影响程度非公众潜在公众行动公众知晓公众2010-2-8非公众指既不对公关主体产生影响，又不受公关主体影响的组织或个人。简单说，他们暂不属于公关主体的“公关对象”。是被暂时排除在公关范畴之外的公众。公关主体公众不对其产生影响不受其影响2010-2-8了解“非公众”意义认识非公众可以缩小公关传播中主体的目标。（既进行公关活动时，可暂时排除非公众），以节约公关主体的时间和金钱。2010-2-8潜在公众指那些将要对公关主体产生影响或将要受到公关主体影响，但自己却没有明确意识到的客体。换句话说，他们与组织的关系尚处于潜伏状态，他们是公关主体潜在的公关对象。公众公关主体即将对公关主体产生影响将要受到公关主体影响没有明确意识到2010-2-8潜在公众的两种情况：一是指尚未与酒店发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与酒店发生利害关系的公众；二是指已经同酒店发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。我们主要研究后一种。这些公众在一定时期内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响是潜在的，象一颗定时炸弹，酒店对于潜在公众应该是未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能的后果，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的方向发展。了解潜在公众的意义2010-2-8举例说明：如某酒店由于质量管理不严，在一段时间内提供的肉食品是不合格的，客人吃了可能造成不良反应，质检部发现这个问题时，这些肉食品已经被客人消费完了。在这里，这些吃了不合格肉食品的客人已经面临着一个共同的问题：肚子痛、呕吐等现在，但他们尚未意识到这个问题的存在。于是这些客人就成了该酒店的潜在公众。2010-2-8知晓公众1、只有认识知晓公众，公关组织才能确定其工作对象。2、认识知晓公众，并促成知晓公众转变为行为公众，是公关组织的重要目标。认识知晓公众的意义例：以上这些客人有了不良反应，并且知道跟酒店提供的肉食有关，但他们并没跟酒店或相关部门联系。指已受到公关主体影响，或已经对公关主体产生影响，但暂时还未付诸行动的公众。2010-2-8行为公众知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。或者说，是已经与公关主体发生了购买行为的公众。例：重视行为公众的意义以上述案例来分析：如果此酒店公关部对已经形成的知晓公众无动于衷，甚至千方百计隐瞒事实的真相，那么心有怨气的知晓公众会采取哪些行动？倘若新闻媒体对此事进广泛的报道，那么，这个酒店的信誉就会受到冲击。第一、行为公众是组织的直接财富创造者，理应受到尊重。第二、行为公众是社会舆论的制造者，对公关主体产生好、坏两方面影响。可左右组织的美誉度，2010-2-8许小姐角色的变化从男员工“拦住”许小姐上洗手间，到对她作出“解释”，再到说“请便”，男员工先是把她看成了“不受欢迎公众”，后是看作“次要公众”，认为她是“成不了气候的”；许小姐也就由“潜在公众”变成了“知晓公众”；或说由“边缘公众”变成了“逆意公众”；如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议”，已变成“行动公众”；酒店的借口和“解释”代替不了