第九章企业公共关系及广告行为策划

第九章企业公共关系及广告行为策划第一节企业公共关系行为策划第二节企业公共关系专题活动策划第三节企业广告行为策划本章提要•在企业行为识别系统（BIS）中，企业公共关系和广告行为策划是塑造和提升企业形象最常用的手段。企业公共关系活动可以加强企业与公众的沟通，向公众传播企业的经营理念、经营主旨、产品特色等方面信息，以获得公众的认同和好感，塑造和宣传企业形象。此外，本章还介绍了三种常用的公共关系专题活动的策划。企业广告行为是以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等方面的一种宣传手段，它可以直接、迅速的扩大企业影响，塑造和提升企业形象。第一节企业公共关系行为策划一、公共关系的范畴（一）公共关系的定义•公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任它作为社会趋势的监测者，帮助组织保持与社会同步，用以有效的传播机能和研究方法作为基本工具。（二）公共关系的三个基本要素•1．公共关系的主体——社会组织•2．公共关系的客体——公众•3公共关系的媒介——传播。图9—1公共关系结构图社会环境公共关系社会组织社会组织传播传播公众公众（三）公共关系职能•公共关系的职能是指公共关系对社会组织和社会环境所发挥出的积极、独特的作用•它一般有以下职能：•1．环境监测•2．决策支持•3．宣传引导•4．沟通协调•5．危机管理二、公共关系行为策划的原则（一）公关策划与公关工作程序•公关策划是公关人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划。•公关工作的程序称“四步工作法”，即公关调查、公关策划、公关实施和公关评价4个部分图9—2公关策划在公关工作程序中的地位公关调查公关策划公关计划公关行动公关评价（二）公共关系行为策划的原则•1．遵守道德与法律。•2．求实原则。•3．创新原则。•4．权变原则。•5．多赢原则。三、公共关系行为策划的一般程序•（一）确定目标•（二）确定公众•（三）公关策略策划•（四）公关时机策划•（五）预算经费•（六）公关决策•（七）效果评估第二节企业公共关系专题活动策划一、公关专题活动策划的内容及要求（一）公关专题活动•公关专题活动是指组织专门为实现某一具体目的而举行的公关活动，有主题明确、感染力强，时效性强等特征。公关专题活动大致有以下活动：•1．典礼仪式•2．展销会•3．专题文艺活动•4．专题竞赛活动•5．社会公益活动（二）公关专题活动策划的要求•1．诚信可靠。•2．富有吸引力。•3．新颖别致。•4．切实可行。二、公关新闻宣传策划•企业公关新闻策划是在企业公关整体目标下，对企业的信息和事件进行选择、加工、编辑、传播、反馈的活动，也包括新闻媒体关系的决策和谋划。•就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业相关的新闻媒介关系的策划；就其狭义而言，则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。（一）企业公关新闻媒体的策划（二）企业公关新闻稿件的策划•1．公关新闻稿件的制造•2．记者招待会的策划三、企业展览活动策划•企业展览活动是一种综合性的传播活动，企业通过对实物、产品、图片等资料展示，使公众对企业的产品和服务有一个直观、具体的了解，是企业与公众直接沟通的最有效方式之一。（一）企业展览活动的类型•1．按宣传目的，分为贸易展览和宣传展览•2．按规模，分为大型的综合展览、小型的专题展览和微观展览•3．按地点，分为室内展览和露天展览（二）企业展览活动的策划程序•1．确定展览活动的目的和主题•2．必要性和可行性分析•3．确定参展合作单位•4．确定展览时间和场地•5．准备宣传资料•6．成立专门的新闻发布机构•7．编制展览费用预算•8．评估展览活动效果四、企业赞助活动策划（一）赞助活动及主要类型•赞助活动是指企业通过无偿提供资金或物质帮助的方式，发起、组织或参与有广泛群众基础的某项活动。•赞助活动主要有以下类型：•1．赞助体育活动•2．赞助文化生活•3．赞助教育事业•4．赞助各种社会福利事业（二）举办赞助活动的原则•1．社会效应原则•2．传播效果原则•3．量力而行原则•4．优先原则（三）企业赞助活动策划程序•1．慎重选择赞助对象•2．制订赞助计划•3．评定、审核赞助项目•4．赞助活动的实施•5．赞助项目的效果评定第三节企业广告行为策划一、企业广告的范畴（一）商业广告和公关广告•广告是由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。根据其广告目的和内容的不同，企业产品广告可以分为商业广告和公关广告。•企业公关广告与商业广告有着明显的区别。•1．直接目的不同。•2．宣传内容不同。•3．宣传效果不同。•4．报道方式不同。（二）公关广告的类型•1．企业实力广告•2．企业观念广告•3．企业公益广告•4．企业庆典广告•5．企业招聘广告•6．征求类广告•7．企业事故广告（三）企业广告媒体策略•1．广告媒体的种类•1）印刷媒体类•2）电子媒体类•3）户外媒体类•4）交通工具媒体类•5）其他媒体2．企业选择广告媒体的依据•企业选择广告媒体发布广告，要考虑以下因素：•1）媒体特征•2）目标受众的媒体习惯。•3）广告主题•4）企业自身的情况3．企业广告的媒体策略•企业的广告媒体策略主要考虑以下几个方面：•1）广告媒体的地区分布。•2）目标受众的媒体比例。•3）广告的展露次数和频率。•4）媒体的广告时间。二、企业广告创意的策划（一）广告创意的原则•1．主题明确•2．内容真实•3．构思新颖•4．语言简练易记（二）广告创意产生的方法•1．“五阶段”创意法•2．“二旧化一新”法•3．头脑风暴法•4．垂直—水平思考法（三）广告创意的表现形式•1.直陈式表现•2.示范性表现•3.实证式表现•4.比较式表现•5.幽默式表现•6.悬念式表现三、企业广告行为的策划程序（一）组建广告策划机构（二）进行广告调查•广告调查主要包括市场基本情况调查、产品情况调查、消费者情况调查和市场竞争情况调查四个方面。（三）制订广告计划（四）撰写广告计划书（五）广告计划的实施与效果评估本章练习题•1．根据书中所学的公关活动策划程序，选取一家企业帮助其策划一个完整的公共关系活动方案，并讨论该活动方案的优缺点。•2．选取一家企业为其设计一个广告创意，并讨论该创意的优劣。•3．收集资料和素材，了解世界著名企业是如何通过公关和广告行为来塑造和提升企业形象、扩展企业品牌的。•4．你认为中国企业在利用公关和广告行为塑造企业形象方面有哪些需要改进的地方？