第十二章 分销渠道策略

学习目的1.分销渠道及类型2.中间商3.零售商4.分销渠道决策5.分销系统发展动态6.产品实体流通第十二章分销渠道策略2通过本章学习，1.理解市场营销渠道的特征2.掌握批发商与零售商的主要类型3.认识市场营销渠道系统的新发展4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容第十二章分销渠道策略3第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。第一节分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)第十二章分销渠道策略4特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户2、一组线路系统，参与者是中间机构3、产品所有权转移为前提第一节分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)第十二章分销渠道策略5二、分销中介机构存在的客观必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)第一节分销渠道及类型(二、分销中介机构存在的客观必要性)第十二章分销渠道策略6三、渠道的职能与流程功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)第十二章分销渠道策略74，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)第十二章分销渠道策略8渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流第一节分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)第十二章分销渠道策略9四、渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)第一节分销渠道及类型(四、渠道级数)第十二章分销渠道策略10后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。第一节分销渠道及类型(四、渠道级数)第十二章分销渠道策略11小思考：在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？答案：方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。第一节分销渠道及类型()第十二章分销渠道策略12第二节中间商一、批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略13批发商的功能1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略145，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略15批发商的类型类型描述商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。(Tobecontinued)第二节中间商(一、批发)工业分销商指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。有限服务批发商相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。现款交易运货自理批发商自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。卡车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后，就找一个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。(Tobecontinued)第二节中间商(一、批发)专柜寄售批发商服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他们持有商品的所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。邮购批发商向零售商，工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要有珠宝，化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销员去访问顾客。经纪人和代理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的2％－6％作为佣金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。(Tobecontinued)第二节中间商(一、批发)销售代理商采购代理商经纪人代理商制造商代理商被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，代理商有以下4种类型。代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。(Tobecontinued)第二节中间商(一、批发)采购办事处作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。其他批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、设备等给经销商和其他商人）。销售分部和营业所制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。制造商和零售商的分部和营业所不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发业务。它有两种形式：佣金商取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。(Tobecontinued)第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略20批发商营销决策目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。产品品种和服务决策批发商的“产品”是指他们经营的品种。定价决策批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。批发地点决策在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。第二节中间商(一、批发)第十二章分销渠道策略21二、零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势第二节中间商(二、零售)第十二章分销渠道策略22（1）零售的主要类型商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。第二节中间商(二、零售)第十二章分销渠道策略23商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)第二节中间商(二、零售)类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价