第九章公共关系专题活动

第九章公共关系专题活动【教学目的和要求】学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。[教学要点]1.掌握公关赞助策划的方法2.把握新闻发布会的技巧。3.了解举办展览、开放参观活动等策划技巧本章包括四节内容，学时在5～6学时之间【核心内容讲述】第一节公关赞助公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。一、公关赞助的重要作用企业之所以对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用。(一)通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。(二)通过赞助社会公益事业，能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任。(三)通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。(四)通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。(五)通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。(六)赞助有助于产品的销售。二、公关赞助的类型公关赞助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活动手段，使用得当对组织和社会都有益，否则就会适得其反。因此，掌握公关赞助的分类与方法至关重要。(一)从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：1．赞助环保。2．赞助文艺。3．赞助科教。4．赞助公益。5．赞助体育。(二)从赞助的形式来看，赞助的类型可以分为：1．组织参加赞助，即对其他组织或企业的赞助邀请做出响应。2．组织发起赞助，即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动，是创意性的。三、公关赞助的策划(一)赞助的目的。公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。(二)筹备与实施。1．组织参加赞助。对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划：(1)要考虑所赞助的活动与本组织能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本组织产生有利的影响。(2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。(3)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式、。(4)要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。(5)应考察赞助活动对本单位的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。(6)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。2．组织发起赞助。对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助：(1)主办单位要有良好的形象。在举办赞助时通常有发起者(或倡议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。(2)赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。赞助的目的是什么?赞助的时间是怎样安排的?主协办单位名称是什么?赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。无论哪种形式，让对方了解活动本身是很重要的。(3)应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。媒介和权威性公众通常会成为很好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为。(4)赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。(5)赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的“实惠”。如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助，应发给对号券，使之有中奖机会等等。这样，赞助就会成为互益性的活动，这是争取赞助的重要手段。(三)注意事项。赞助各种有益的社会事业，在推动社会公益活动发展的同时可使本组织同步成名，这是一种行之有效的公共关系手段。任何组织为使公关赞助取得成功都要遵循一定的规则，进行赞助活动须注意以下原则：1．传播目标明确。即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。2．受资助者的声誉和影响。要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极．广泛的社会影响，保证赞助活动取得良好的社会效益。3．本组织的经济承受力。要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担，避免做力不从心的事情。4．别具一格的赞助方式。一般来说，凡是符合社会及公众利益的赞助活动，都会引起社会各界特别是新闻界的关注。但是，如果能够以新鲜、别致的方式来实现赞助，效果必定会更好。所以．赞助方式切忌雷同。第二节公关宣传活动一、举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。(一)举办新闻发布会的因由和时机。除了高级的政府机关，一般社会组织都不举办定期的新闻发布会，在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。为此要注意两点：1．是否具有召开新闻发布会的新闻价值，也就是确定主题。有许多的事件对于一个企业是大事，但新闻单位的人却不一定那么看。如果他们认为企业举行发布会的内容新闻价值不大，可能就不出席。即使出席了新闻发布会，也不在新闻媒介上发消息。一般而言，企业的新产品开发，经营方针的改变，组织领导人的更换，企业的合并，组织的周年庆典，发生了重大事故等等，都是举行新闻发布会的主题。2．选择发布会的最佳时机。最佳时机的选择，一方面是要考虑企业自身的需要。另一方面，要考虑社会上的形势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势扩大影响。(二)新闻发布会的准备工作。1．邀请记者。2．统一宣传口径。3．选择主要发言人。4．准备报道提纲和答案要点。5．准备好会场。6．会议主持人的准备工作。7．准备辅助工具。8．安排好记者活动。二、策划媒介事件策划媒介事件不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。策划媒介事件与自然发生的新闻事件对应，它不是自然地等待新闻记者来采访，而是主动演出新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的重要意义，往往比投新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。公关萌芽时期的“巴纳姆事件”就是一次典型的制造新闻活动，不过他违背了新闻和公关实事求是的基本准则，所以后人不把它视为一次正式的公关行为。策划媒介事件要注意以下问题：(一)要选择公众的兴趣点。(三)事先进行充分的舆论准备。(四)充分利用名人效应。(五)选择恰当时机。(六)制造新闻要自然得体。(七)充分调动新闻记者参与的积极性。第三节举办展览一、展览活动的特征及类型(一)展览活动的特征。组织主办展览活动是因为展览活动具有其他传播活动所不具备的特征：1．展览活动是一种复合性的传播方式。2．展览活动是一种非常直观、形象和生动的传播方式。3．展览活动能给某一组织提供与公众进行直接双向沟通的机会。4．这是一种高度集中和高效率的沟通方式。5．展览活动是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。(二)展览活动的类型。展览活动可以从不同的角度划分为不同的类型：1．从内容上划分，可分为综合性展览和专题性展览。综合性展览通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，不同组织应邀参加的一种全方位的展示活动。综合展示的规模一般很大，参展项目繁多，参展内容全面，综合概括性强。例如世界著名的“日本筑波国际博览会”、我国举办的“改革开放成果展览会“等，都是在世界范围内全面展示一个国家、地区的优秀成果的展览活动。专题性展览通常是由组织或行业性组织围绕某一特定专题而举办的展示活动。与综合性展览相比，它内容较为单一、规模较小，但更要求主题鲜明、内容集中而有深度。例如我国举办的“中国酒文化博览会”，就是专门以酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。2．从展览规模上分，可分为名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗等。名城街是指具有重要文物价值的历史城街。例如北京的文化街“琉璃厂”，安徽屯溪市的“宋城”老街，天津市的“食品街，等等。它们不仅是我国历史发展的活见证，而且更是大型的城街博览。博览会就是大型的展览会。陈列室是小型的展览，是由某个组织为展示自己的发展历史或产品的更新换代状况而设立的。样品室也是小型展览，主要展示企业准备销售的产品样品，以供选择。橱窗分为宣传橱窗和商店橱窗两种。宣传橱窗是某组织为了进行某种宣传而设立的。商店橱窗是商店为配合销售而设置的展览橱窗，被称为商店的“门面”和“广告”，有引导消费的作用。3．从展览时间上分，可分为长期固定形式的展览，定期更换部分内容的展览，一次性展览。4．从展览性质上分，可分为展览会和展销会。展览会是指展览的目的是宣传，不是销售，也就是说，参观者只能观看展品，不能购买展品。展销会则是我国销售花色品种较多、选择性较强的工业品的一种零售方式。具体的做法是把展销的商品分类设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展边销，让消费者在评比中选购，在选购中评比。二、展览活动的筹划展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。这里介绍组织主办展览活动的筹划。(一)确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和给有可能参展的单位发邀请信的方式召集参展者，并明确告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。在确定展览会的时间和地点时要考虑到交通情况、服务设施和天气情况以及时间的长短等。(二)认真培训工作人员如讲解员、接待员和有关专业人员等．准备展览会的辅助设备和相关服务，并将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，制定展览会的经费预算。如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。(三)认真设计布展。要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，准备影视、音响资料等。然后根据展览大纲撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员进行展厅布置。(四)做好宣传。展览一般是固定在某一场馆的，必须招徕观众，才能达到传播的目的。因此对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩大影响。为此，应设立专门机构并随时开放，充分利用一切可以扩大影响的机会，如人数达到一定的数量或是重要人物出现等进行特别报道，加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。(五)搞好接待。展览活动需要面对人数众多的观众，接待任务非常重要。(六)展览活动结束后，公关人员应当注意收集新闻媒介对展览活动的有关报道、对于闭幕式的报道以及各种评价，总结经验教训