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1第12章分销渠道策略学习目的1.分销渠道及类型2.中间商3.分销渠道决策4.分销系统发展动态5.产品实体流通2第一节分销渠道及类型•一、分销渠道的涵义、特征•分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。3••特征：•1、起点：生产者；终点：消费者或用户•2、一组线路系统，参与者是中间机构•3、产品所有权至少转移一次。4二、分销中介机构存在的客观必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)5三、渠道的职能与流程功能：–1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。–2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。–3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。)6–4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。–5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。–6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。–7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。–8，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。)7渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流8四、渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)9•五、渠道类型•1、直接渠道与间接渠道；•2、长渠道与短渠道；•3、宽渠道与窄渠道：密集型分销；•选择型分销；•独家分销。•10第二节中间商•一、批发商•1、批发商及其主要特点•批发商是专门从事批量买卖的中间商。批发商的主要特点：在分销渠道中位置靠前；销售对象主要是其它企业；交易有一定的数量起点。112、批发商的功能1，购销功能；2，运输功能；3，存货功能；5、融资功能：6、承担风险；7、沟通市场信息；8，服务和建议功能；12•3、批发商的分类（1）按职能分：完全职能批发商；•有限职能批发商；（2）按经营种类分：综合批发商；•专业批发商；•工业配销商；（3）按市场覆盖范围分：全国批发商；•地区批发商；•区域批发商。134、批发商营销决策•目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。•产品品种和服务决策批发商的“产品”是指他们经营的品种。•定价决策批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。•促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。•批发地点决策在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。14二、零售商•零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动•（1）零售的主要类型•（2）零售商营销决策•（3）零售的主要趋势15（一）零售的主要类型•商店零售商：•专业商店、综合商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、超级商店、仓储式商店。•无商店零售商：•直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。•零售组织：•公司连锁商店、特许连锁经营组织、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社。161、商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店1830年诞生于法国，被称作零售业的第一次革命。特点是经营范围广，种类多，商品一应俱全。萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西类型描述例子超级市场发展于20世纪30年代美国，被称作零售业的第二次革命。特点是规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。一般应在价格便宜、购买方便、有停车场、营业时间长四个方面超过一般商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：特殊品折扣商店：18类型描述例子超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）仓储俱乐部多采用会员制，面积在1万平方米以上，店址偏僻，价格便宜。192、非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1－800－花店（电讯营销）20类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐等）。可口可乐售货机，《纽约时报》新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8％”购买商品的机会）213、零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA）零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）22在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。23（二）、零售商营销决策•零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策•目标市场决策•产品品种和采办决策•服务与商店气氛决策•定价、促销和销售地点决策24A.目标市场决策•零售商最重要的决策是确定目标市场。•当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？25B.产品品种和采办决策•零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。•零售商必须决定•①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。•②产品质量。•③产品差异化。26•零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。•商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。C.服务与商店气氛决策典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1．接受电话订货1．送货1．兑现支票2．接受邮购订货2．正规包扎2．提供一般信息3．广告3．礼品或包扎3．免费停车场4．橱窗陈列4．商品调整4．餐厅5．店内陈列5．退货5．修理6．试衣室6．换货6．内部装饰7．营业时间7．代客剪裁7．信用交易8．时装表演8．代客安装8．休息室9．旧货折价收进9．代客刻字9．照看婴儿服务28D.定价、促销和销售地点决策•价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。•促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。•销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。29（三）、零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。30•三、代理商•代理卖方销售或代理买方采购，并向委托方收取代理费的商业机构。•代理商与批发商的区别；•代理商的分类：一般代理；•独家代理；•全权代理。31第三节分销渠道的选择与设计设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。32•1、产品因素：易损易腐性；重量与体积；技术性；非标准化产品；单位价值；2、市场因素：－市场面广的产品宜用长、宽渠道；－市场集中程度；－顾客购买数量与频率3、企业自身因素：资金情况；企业销售能力和经验；企业对市场信息的控制性要求一、影响渠道选择与设计的因素33•1、经济性标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。•2、控制性标准：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。•3、适应性标准：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。二、对渠道方案进行评估的标准34第四节渠道管理决策channel-ManagementDecision•选择渠道成员(SelectingChannelMembers)•激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)•评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)•渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements)35一、选择渠道成员•企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：–经商的年数(numberofyearsinbusiness)–经营的其他产品(theotherlines)–成长和盈利记录(growthandprofitrecord)–偿付能力(solvency)–合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation)