第九讲公共关系调查与策划

第九讲_公共关系调查与策划第一节公共关系调查概述公共关系“四步工作法”形象分析形象评估形象设计形象传播案例导入•有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是，这位顾问一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对于这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”一、公共关系调查内容（一）组织形象调查（二）社会环境调查（三）公关活动效果调查组织形象分析1、组织期望形象自我形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。他往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。（一）组织形象调查2、组织实际形象实际形象：即组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，也即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。•公众分布分析•形象地位测量•组织形象因素分析•组织形象因素分析：是结合一个组织工作性质、特点，根据公众的要求、感受、认识、评价该组织的一些主要方面，来确定构成、衡量该组织形象的一些基本要素。例如，对企业来说，可确定为经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业的基本要素。根据这些要素组成“形象要素调查表”。（见下图）•3、寻找组织形象差距二、公共关系调查的原则•全面性原则（把握总体情况和对这种情况的描述）•代表性原则（样本的代表性至关重要）•客观性原则（统一标准，明确概念或问题）•定量化原则（运用统计学、数学模型进行资料分析，使调查精确化和科学化）三、公共关系调查的程序确定调查课题制定调查方案搜集和分析调查资料调查结果的评估和应用1.确定调查课题•按照调查深度的不同，可将调查课题划分为以下类型：•描述性课题（回答“是什么”的问题）•解释性课题（回答“为什么”的问题）2.制定调查方案•调查方案的构成要素：•调查对象•选择范围•测量的方式•问卷的设计抽样的类型及其方法•抽样——从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程•抽样的类型和方法：•简单随机抽样•系统抽样•分层抽样•聚类抽样简单随机抽样•简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本（N大于n），如抽签、摇奖等。•练习：假定某系共有学生300人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操作？1.首先从系办公室得到一份全系学生的名单。2.然后给名单上的每一个学生都编上一个号（从001到300）。抽样框编好后，再用300张小纸条分别写上：001、002….300并把这300张写好的小纸条放进一个盒子里。3.搅乱后，根据题目要求随便摸出60张小纸条。4.按照随意摸出的60张小纸条上的号码找到总体名单上所对应的位同学。这位同学就构成了本次的样本。•练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用随机抽样的方法进行抽取？1.首先我们要得到一份总体成员的名单。2.然后对总体中的每一个人从1到3000进行编号。3.再根据总体的规模，确定从随机数表中选取四位数。具体的选法是从随机数表的任意一行和任意一列的某一个四位数开始，按照从左到右的顺序，或从上到下的顺序，以为3000标准，对随机数表中依次出现的每个四位数进行取舍，凡小于或等于3000的数码就选出来，凡大于3000的数码以及已经选出的数码则不要，直到选购个数码为止。4.最后，按照所选取的数码，从总体名单中找到它们所对应的个成员。这个成员就构成一个随机样本。系统抽样•系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。•练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？1.先将名学生的名单依次编上号码。2.按公式求的抽样间距k=3000/100=30。即每隔30人抽一名。3.在1--30的数码中，采用简单随机抽样的方法抽取一个数字，假如抽到12，那么就以12为第一个号码，每隔30名再抽一个，，这样我们便可以得到42，72，…..2972共100个号码。4.再根据这个号码，从总体名单中找出一一对应的找出100学生，这100学生就构成了本次的一个样本。分层抽样•分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。•练习：某厂有工人600人，按性别分层则有男工500人，女工100人，两类工人人数与总体人数的比例是5：6与1：6。抽60人做样本。•根据上述比例，分别从500名男工中抽取50人，从100名女工中抽取10人。这样样本中男女工人之比与总体中男女工人之比完全相同，均为5：1。（抽男工女工的时候参照前面系统抽样的方法）聚类抽样•聚类抽样，又称整群抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。•练习：假设某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？•如果我们采用整群抽样的方法就不是直接去抽一个个的学生，而是从全校100个班级中，采取简单随机抽样的方法（或系统抽样、分层抽样的方法）抽取10个班级，然后由这10个班级的全部学生（300名）构成样本。测量的方式•（1）定性测量•包容性（穷尽性）•——所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案•排他性（互斥性）•——定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案测量的方式（2）定量测量•定序测量（等级测量或顺序测量）——按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。•定距测量（间距测量或区间测量）——可以确定相互之间的间隔距离和数量差别•定比测量（比例测量）•它是对测量对象之间的比例或比率关系的测量。例如，对出生率、死亡率、性比例、劳动力负担系数、工资增长速度等反映两个数值之间比例或比率关系的社会现象的测量，就属于定比测量，其测量结果一般用百分比来表示，有时也可用绝对数来反映。•如，甲地出生率为20‰，乙地出生率为15‰，甲地出生率比乙地出生率高25%；农村性比例为118，城市性比例为102，前者比后者高16等等。•定比测量的数量化程度比定距测量更高一个层次，其测量结果不仅能进行加减运算，而且能进行乘除运算，并可作各种统计分析。问卷设计•问卷的类型：（1）自填式问卷（2）访问式问卷•问卷的一般结构：（1）封面信（2）指导语（3）问题及答案封面信•封面信——一封致被调查者的短信•封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大•封面信的内容：a.说明调查者的身份b.说明调查的大致内容c.说明调查的主要目的d.说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施家长调查表亲爱的家长：您好！首先请原谅打扰了您的工作和休息！儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打∨，或者在__中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查活动的纪念。祝您的孩子健康成长！祝您全家生活幸福！北京大学“儿童发展研究”课题组xxxx年xx月xx日指导语•指导语——用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。问题及答案•问题及答案——问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。•问题的类型：a.封闭式问题：提出问题，给出答案b.开放式问题：只提问题，不给答案•比较开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生动，难以编码，整理分析封闭式问题优缺点：填答方便、省时省力、易于统计，但资料失去自发性和表现力问题的形式1、填空式：2、二项选择式3、多项单选式4、多项限选式您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打√）①新闻②电视剧③体育④广告⑤教育⑥歌舞⑦少儿⑧其他（请写明）——问题的形式5、多项排序式6、多项任选式①大公无私②坚持原则③敢想敢干④以身作则⑤团结群众⑥思想敏锐⑦业务熟悉⑧文化程度高⑨其他问题的形式7、矩阵式8、表格式答案的设计穷尽性互斥性问题的语言及提问方式•问题的语言要尽量简单•问题的陈述要尽可能简短•问题要避免带有双重或多重含义•问题不能带有倾向性•不要用否定形式提问•不要问回答者不知道的问题•不要直接询问敏感性问题问题的数量与顺序•问题的数量•决定因素：调查的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间等。•一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。问题的数量与顺序•问题的顺序1、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；2、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；3、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面；4、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；5、个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放在开头；6、若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。问题的数量与顺序•相倚问题——在前后两个(或多个)相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个(或后几个)问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定、即前一个问题作为“过滤性问题”，后一个问题称作“相倚问题”。问卷设计中的常见错误•概念抽象例：请问您家属于下列哪一类家庭？□A.核心家庭□B.主干家庭□C.单身家庭□D.联合家庭•问题含糊例：您认为我们国家现在最需要□A.全面迅速地改变□B.全面缓慢地改变□C.部分迅速地改变□D.部分缓慢地改变问卷设计中的常见错误•问题带有倾向性例:有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣，您的看法□A.同意□B.不同意□C.不知道•问题提法不妥例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答案号码上打√）①小学②初中③高中或中专④大学问卷设计中的常见错误•问题有多重含义例：你们班同学尊敬老师吗？□A.很尊敬□B.比较尊敬□C.不大尊敬□D.很不尊敬•问题与答案不协调例：你喜欢看哪一类报刊？经常看有时看很少看A.时事政治____________B.科普知识____________C.人物传记____________D.体育娱乐____________3.搜集和分析调查资料•搜集调查资料的方法：受试者自行答卷和调查人员访谈•整理分析调查资料：运用社会统计软件（SPSS）进行分析4.调查结果的评估和应用•调查结果的评估•——将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。•调查结果的应用：•（1）为公共关系的工作目标指出方向和途径•（2）为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正或坚持既定的路线•第二节公共关系策划概述案例导入•三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们缺少策划(军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，局面