第十章分销渠道策略

第十章分销渠道策略•分销渠道在整个市场营销中具有重要的意义，其理由有4个•一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分•二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能•三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他企业的一种比较长期的承诺。可以说，一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，它的重要性不亚于其他关键性的内部资源•四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥在适当的时候、适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义与职能1.分销渠道的概念•分销渠道，是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转移给消费者或用户消费的一整套相互依存的组织。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的桥梁。•从广义与狭义两个方面理解分销渠道•广义的分销渠道是对厂商销售的产品以及生产产品所需要的原料零件进行运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的组织与环节•狭义的分销渠道是指顾客购买商品的起点与场所，即商品所有权从厂家向商家、顾客转移的过程，期间经历了批发与代理等各种经销商、零售商等，也有不少商品不经过经销与零售等中间环节，直接销售给顾客•分销渠道的特征：（1）分销渠道是一个流通体系（2）分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成，其成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者，他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系（3）分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过购销活动转移所有权，流向消费者（4）分销渠道是一个多功能系统2.分销渠道的职能（1）市场调研（2）促进销售（3）联系业务（4）编配分装（5）洽谈生意（6）实体储运（物流）（7）资金融通（8）风险承担二、分销渠道的基本形式•分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型1.零级渠道•通常叫做直接渠道•直接渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道•直接渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通信销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等•主要优点2.一级渠道•是指生产者和消费者或用户之间介入一层中间环节的分销渠道•在消费者市场，其中间环节通常是零售商•在生产者市场，大多是代理商或经纪人3.二级渠道•是指生产者和消费者或用户之间介入两层中间环节的分销渠道•在消费者市场，通常是批发商和零售商•在生产者市场则通常是代理商和批发商4.三级渠道•是指在生产者和消费者或用户之间介入3层中间环节的分销渠道•通常由一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成•渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数•一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道•从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道•如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长•由于消费资料市场和生产资料市场具有不同的特点，消费资料和生产资料分销渠道的结构也有所不同•消费资料分销渠道的基本形式主要是4种，即零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道•生产资料分销渠道的基本形式主要是3种，即零级渠道、一级渠道和二级渠道三、分销渠道的联合化1.垂直分销系统•垂直分销系统即垂直一体化分销，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体，它们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小•垂直分销系统有3种主要类型，分别是公司型、管理型和合同型2.水平分销系统•水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统，如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化•水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法3.多渠道分销系统•多渠道分销系统，是指一个企业建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的细分市场分销其产品的系统，如某制造商一方面通过中间商分销产品，另一方面又利用互联网销售其产品•企业可以获得3个方面的好处：•一是扩大市场覆盖面•二是降低渠道成本•三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求第二节分销渠道的类型一、长渠道和短渠道•按照流通环节或层次的多少，可以将分销渠道分为长渠道和短渠道1.长渠道•长渠道是指产品从制造商向顾客转移的过程中，通过一个以上中间环节的渠道2.短渠道•短渠道是指产品从制造商向顾客转移的过程中，只通过一个中间环节的渠道•一般来说，消费品市场的分销渠道较长，工业品市场的分销渠道较短二、直接渠道和间接渠道•按照是否有中间商参与分直接渠道和间接渠道1.直接渠道•直接渠道是指没有任何中间商的分销渠道。它是商品流通的简单形式，它没有中间商，制造商直接与顾客见面，进行产品交易•农副产品在市场上的直接买卖，就属于直接销售渠道•优点：•①销售及时；②节约费用；③了解市场；④提供服务；⑤控制价格，增加利润2.间接渠道•间接渠道是指产品从制造商流向最后顾客过程中经过若干中间商转手的分销渠道•间接渠道是两个层次（环节）以上的分销渠道，同直接渠道相比，是较长的分销渠道。大多数消费品从制造商流向最后顾客的过程中都要经过若干中间商转手。部分生产资料（如单价较低的次要设备、零件、原材料等）也要通过若干中间商转卖给产业用户•适合采取间接式的销售策略：•第一，市场分散，销售范围广，如大部分消费品•第二，非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品、日用品、标准品等•第三，企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高三、宽渠道和窄渠道•按照渠道中每个层次的同类中间商的数目多少，分为宽渠道和窄渠道1.宽渠道•宽渠道是指制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品的分销渠道。分销渠道的“宽度”取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少•优点•缺点2.窄渠道•窄渠道是指制造商在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品的分销渠道•特点•缺点四、传统渠道和新型渠道•按照渠道内成员之间相互关系的状况，可以将分销渠道分为传统渠道和新型渠道1.传统渠道•20世纪70年代以前，在流通领域中占统治地位的是传统渠道•传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益•70年代以后，随着市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈，传统渠道的弊病日益显露出来•传统渠道与新型渠道在组织结构、运行方式等方面有着明显不同2.新型渠道•新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下3种类型：（1）公司型•公司型分销渠道是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统•公司型渠道有两种形成方式或经营方式：•一种是由生产企业拥有和统一管理的若干生产单位、商业机构所形成的工商一体化的经营方式•另一种是由商业企业主导形成的有若干生产单位、商业机构所形成的商工一体化经营方式（2）管理型•为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立管理型的垂直分销渠道系统•在管理型渠道的运行中，通常都有一个由制造商与批发商、零售商共同商定的全面的商品交易计划；制造商需要建立一个统一的管理中心，通过这个中心与分销渠道上的有关成员在促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方面协调关系或给予帮助和指导•由于管理型系统不是通过所有权和合同，而是在有关成员自愿加入、互利合作的基础上，通过相互尊重、相互支持来协调与维持系统的存在与运行，因而在制造商拥有深受广大顾客欢迎、赢得顾客依赖的产品或品牌，各方面利益都有所保障的情况下，管理型系统才易于成功（3）合同型•合同型分销渠道系统是指不同层次的生产企业和销售企业，以合同（契约）为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统•合同型分销渠道系统一般有3种形式：•第一，特许经营•第二，自愿连锁•第三，零售店合作社五、分销渠道的决策1.分销渠道的标准化与差异化选择（1）分销渠道的标准化（2）分销渠道的差异化2.分销渠道的长短和宽窄选择（1）分销渠道的长短选择•一般说来，利用长渠道分销产品的主要优点是市场覆盖面广，而缺点是对市场的控制与管理难度大。而利用短渠道分销产品则有利于加强对市场及产品的控制，有利于产品以更快的速度、更低的成本到达消费者手中，但由于渠道覆盖面有限，有时不能满足需要（2）分销渠道的宽窄选择•第一，广泛分销，即制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品•第二，选择分销，即制造商在某一市场仅通过少数几个经过精心挑选的最合适的中间商推销其产品•第三，独家分销，即制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争对手的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，占领市场（3）分销渠道长短与宽窄决策应考虑的因素•企业在进行分销渠道的长短和宽窄决策时应考虑产品因素、市场特点、企业条件等三方面的因素：•第一，产品因素•产品的价值•产品的自然属性•产品的体积与重量•产品的技术性质与销售服务要求•定制品与标准品•产品所处的产品生命周期阶段•第二，市场特点•潜在顾客的数量及销售量的大小•潜在顾客的地理分布情况•消费者的购买习惯•市场竞争状况•第三，企业条件•企业实力•管理能力•控制渠道的愿望•企业的声誉及提供服务的能力•企业经济效益的考虑3.新建渠道与利用原有渠道（1）新建渠道•新建渠道是指企业为了产品分销建立专门的通路或网络。这种策略往往适合于规模大、实力强的企业•优点（2）利用原有渠道•利用原有渠道是指企业在目标市场上委托原有的中间商分销产品•优点•可以考虑利用中间商分销产品的情况（3）企业的选择决策•企业是选择新渠道还是利用原有渠道，主要根据以下因素决定：•第一，市场分销条件•第二，政策或文化环境特点•第三，市场竞争的特点•第四，企业的条件•第五，产品特点•第六，成本和利益比较第三节分销渠道的管理•分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等一、分销渠道成员的选择和培训1.分销渠道成员的选择•根据渠道设计方案要求招募合适的中间商是渠道管理的重要环节•企业需要具体框定可供选择的中间商的类型和范围，综合考察、比较它们的开业年限、经营商品的特征、赢利、发展状况、财务、信誉、协作愿望与能力等•对代理商•对零售商2.渠道成员培训•选定的中间商通常以合同或协议方式明晰双方的合作内容和权责关系。为使渠道顺利运作和更有效率，需要对代理商或经销商提供训练方案并进行必要的培训二、激励渠道成员1.了解中间商的需要•渠道管理者必须以对待其最终使用者的方式看待中间商，加强沟通，提供支持，激励各成员达到最佳绩效•一般来说，独立的中间商往往首先从自身利益出发，视自己为顾客的采购代理人，向供应商讨价还价，然后才考虑供应商的期望•供应商必须了解并给予有效和足够的激励•激励中间商的基本要求是：站在对方的立场上了解现状，设身处地为对方着想，采取适当的激励方式，防止激励过度与激励不足的情况发生2.激励方式（1）开展促销活动（2）资金支持（3）