第二章_公共关系调查

第二章公共关系调查第三节公共关系调查的原则及方法第一节公共关系调查的意义及内容第二节公共关系调查的程序“案例：先搞清楚这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题：“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”第一节公共关系调查的意义及内容一、公共关系调查的定义公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。二、公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。”三、公共关系调查的意义1塑造良好的组织形象2提供科学依据3把握公众舆论4提高组织活动的成功率四、公共关系调查的内容（二）组织公众舆论调查（三）组织社会环境调查（一）组织基本情况调查（一）组织基本情况调查包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、机构设置、管理体制等内容组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。包括经营宗旨、发展目标、经营内容和特色、经营效果，广告宣传和营销措施等情况。理念情况实力支持情况总体概况经营情况包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。（二）组织公众舆论调查组织公众舆论调查1、特定组织公众的调查2、组织在公众心目中形象调查（1）内部公众调查（2）外部公众调查成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等公众的年龄、性别、家庭状况、职业、文化程度等；（1）内部公众对组织的评价（2）外部公众对组织的评价包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识等内容。组织在外部公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。案例链接•低价格取胜•调查一，你为什么选择吉利？•“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。•“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。•由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。•质量喜忧参半•调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。•经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。•但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。•“我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。”•“已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，N次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。•“就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”•服务水平还须提高•调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人)•记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士：•“你这车是什么问题啊？”•“小毛病！便宜车就是小毛病多。”•“你为什么不去吉利4S店修理呢？”•“那多贵啊，刚开始还去，后来发现花钱多，问题都没解决，还爱搭不理的，我花钱还得求着他们，其实有的时候就是换个配件，很简单，家门口修又经济又实惠。我以前去过丽泽桥的‘广夏’，赶上好师傅修的还好，就是价格不靠谱，停车的地方小，人车混杂的。”•看来，如何把卖出去的吉利车拉回4S店维修，更好地体现吉利的服务意识，以塑造吉利品牌的形象，是厂家和经销商值得考虑的事情。（三）组织社会环境的调查组织社会环境也就是组织赖以生存和发展的政策环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；市场环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；文化环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。案例链接第二节公共关系调查的程序五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图7-1）。图7-1公共关系调查的工作程序对资料进行分类、综合，系统地整理、分析和评估、撰写调查报告4.搜集资料和实施调查方案5.分析处理调查结果正确地提出问题确认问题的本质确定调查对象数量掌握调查对象信息数据资料搜集、调查者选配、调查人员业务培训、实地调查组织调查人员确定调查时间选择调查方法等1.发现并确定调查选题2.确定调查对象和范围3.制定调查方案和调查计划组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。一、发现并确定调查选题即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。二、确定调查对象和范围公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。三、制定调查方案和调查计划也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，搜集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。四、搜集资料和实施调查方案公共关系调查人员的选拨和培训公共关系调查人员是指在公共关系调查过程中向被调查者执行联络、询问、记录的主体。其基本任务是在既定的时间内搜集到对组织有用的第一手资料。一、公共关系调查人员的选拔条件选拔条件(1)素质条件①道德品质：是调查人员选拔的第一标准。②应变能力：要求能在复杂多变的社会环境里,独立解决一些随时可能遇到的各种突发事件。③语言能力：必须具有口齿清晰和一定的语言表达能力,以及简明扼要的口头表达能力(2)外在仪表诚实可靠的仪表，不仅可以影响到被调查者的合作态度，还有可能直接影响公共关系调查目标的成功实现。二、公共关系调查人员的培训1.调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、调查人员的态度和行为准则、受访者心态等。2.调查访问技巧研习。如入户方式技巧、建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、调查人员自身安全保护等。3.问卷内容或调查问题的解释与讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一调查人员所提出疑问等。4.提供实地访问经验。可以通过室内模拟访问及实地演练，目的在使调查人员在正式访问之前拥有实际的经验。案例链接五、分析处理调查结果1调查资料的预处理：（1）核实审查资料的合格性，辨别资料的真伪和可靠程度，（2）核实材料的准确性；（3）核实审查材料的完整性，查缺补漏；（4）将文字资料、数字资料和音像资料的索引系列化。2调查资料的分析：调查资料全部录入计算机后，对文字资料和数字资料进行综合的分析研究，揭示调查对象的表面特征、数量特征和本质特征，得出判断性结论。3总结和撰写调查报告：最后阶段的工作是总结评估本次调查，对调查全过程做出说明，包括本次调查目的、方法、调查表回收情况，对全部资料进行客观分析和结论。公共关系调查研究报告的撰写公共关系调查研究的最后一个阶段，是将调查结果进行客观描述的一个过程。调查报告的主要功能是将搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解，为日后的公共关系调查提供经验和教训。一、公共关系调查研究报告的特点要求调研人员必须树立严谨的科学态度，认真求实的精神。不仅要充分肯定工作成绩，还要准确反映工作中存在的问题。指在调查报告的写作过程中所采用的事实材料要具有代表性，所揭示的问题带有普遍性。调查报告必须明确提出所针对的问题，所获得的事实材料，分析出问题的症结，提出具体可行的建议和对策。典型性系统性真实性针对性指由调查材料所得出的结论，必须是具有说服力，把被调查的情况完整地、系统地交待清楚。二、公共关系调查报告内容与结构公共关系调查报告的主要部分有：标题、导言或导语、目录、报告主体、结尾、署名和附件（如图7-2）。报告框架常用形式报告内容写作要求标题公文式新闻式直接、确切、精练、新颖正文导言（或导语）总结式提问式叙述式介绍调查工作概括（比如调查时间、地点、经过、范围、方式、内容和目的等）点明主题、高度概括、精练简短目录报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题办公软件自动生成报告主体横式结构纵向结构交叉结构现状资料汇总分析造成现状的原因提出解决措施和建议结构严谨、逻辑性强、条理清楚、重点突出、材料典型结尾归纳式口号式概括和归纳渲染全文、加深印象署名标题之下或全文之后调查单位、写作时间简单明确附件相关资料调查表或典型资料数据库相关资料调查表或典型资料数据库为正文服务，起补充作用三、公共关系调查研究报告撰写的步骤确定报告主题精心选择材料布局和拟定提纲撰写报告初稿即报告所要说的中心问题，是报告的灵魂。调查报告的主题应①与调查主题一致；②根据调查和分析的结果重新确定主题；③主题宜小宜集中。确定报告主题对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的调查，在组织调查报告时仍需精心选择。①选取与主题有关的材料，去掉无关的、关系不大的、次要的、非本质的材料；②注意材料点与面的结合；③注意材料在类别的鉴别。精心选择材料布局是调查报告的表现形式，反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。具体的拟法上，分两种形式，一是条目提纲，即从层次上列出调查报告的章节目；二是观点提纲，即在条目提纲的基础上列出章节目所要叙述的观点。布局和拟定提纲行文时要注意