第二章公共关系学的基本要素

第二章公共关系学的基本要素朱振达浙江师范大学工商管理学院一.公共关系的主体——社会组织(一)社会组织含义社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，又称次级社会群体一.公共关系的主体——社会组织(二)社会组织的基本特征1.每个组织都有自己的若干特定目标★长期目标★近期目标★一般目标★特殊目标一.公共关系的主体——社会组织2.每个组织都有一定数量的固定成员3.组织结构的制度化4.每个社会组织都是开放的系统5.组织成员行为的规范化以企业行为规范化为例:(1)企业行为规范化的好处★利好：增强企业运营效率，提高收益，比较适合上规模的大型企业★利弊：事无巨细，不利于快速决策和快速响应一.公共关系的主体——社会组织(2)企业行为规范化表现①决策程序化为什么？★便于可行性论证★节约决策时间★减少组织磨擦如何达到？★确定决策的流程和方法（评价指标及标准）★准备多个方案对比★进行可行性论证一.公共关系的主体——社会组织②考核定量化为什么？★评价的视角比较全面、客观；★便于对比、统计、评比；★减少组织磨擦；如何达到？★先设计等级评价表，列出有关业绩因素★再把每一业绩因素分成若干等级并给出分数★说明每一级分数的具体含义一.公共关系的主体——社会组织③组织系统化④权责明晰化⑤奖惩有据化⑥目标计划化⑦业务流程化⑧措施具体化⑨行为标准化⑩控制过程化一.公共关系的主体——社会组织三.社会组织的代言人:公众人物(1)组织的灵魂人物(2)组织的形象代言人:最有影响力顾客、官员、明星如果是组织的灵魂人物，应尽可能提高其知名度，可采取的策略：◆出书◆公众演讲◆成为行业协会、组织的领导人物◆经常在媒体发表一些新观点、新理论◆制造新闻维珍集团理查德·布兰森：商界顽童维珍集团理查德·布兰森：商界顽童维珍集团理查德·布兰森：商界顽童他，童年诵读困难，高中未能毕业，后来却在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”；他，创业时四处筹钱蜷缩在地下室艰苦打拼，现在却成为了英国最大的私营业主，并被英女王授予爵士头衔；他，曾驾驶热气球环行地球，九死一生，却矢志不渝，最终成为多项极限运动的世界纪录创造者；他，曾是阶下之囚，却又在海湾战争中驾驶自己的飞机偕同英国前首相冲进巴格达解救人质；他，每次采取商业行动都会争议不断，但他的商业帝国却在专家们的一片“唱衰”声中逐渐壮大……维珍集团理查德·布兰森：商界顽童在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。他这种方式使得维珍具有很高的曝光率，也使得人们总是对维珍保持着兴趣。除了不暴露家庭外，布兰森可以为维珍做任何事情：当推出“维珍新娘”时，他盛装出场，穿着一件价值一万多美元的新娘婚纱；他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍能源饮料的广告；他曾经和20个维珍集团理查德·布兰森：商界顽童几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；他曾经飞到新德里，骑着一头白象在印度国会演讲。作为公司的员工，当看到自己的老板开着坦克冲进可口可乐和百事可乐的根据地时代广场的时候，看到他装扮成海盗去“抢劫”英航飞机的时候，在开怀大笑之余谁不会士气高涨，从而无惧任何强大的对手？一.公共关系的主体——社会组织如果是明星，应慎重，需要注意：◆最理想的是现在当红的明星◆明星要与组织的产品相吻合◆明星当前代言的产品有多少◆即将走红的明星最有价值，费用也最低◆注意明星的行为，特别是其价值的变化◆遵守国家的法律规定刘翔金牌价值4亿6雅典奥运会之前，刘翔与可口可乐签约的价格不到百万元。12秒91，刘翔金牌价值达4亿6。2004年，刘翔收入为2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。刘翔的总身价也已达8000万元。2008年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四飞人广告多数已改版刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA(威士卡——美国信用卡品牌)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿——10亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。飞人广告多数已改版伊利：“刘翔”换成“郭晶晶”退赛前：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号退赛后：在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，而刘翔已经不见踪影。飞人广告多数已改版耐克：广告词与时俱进退赛前：多名代言耐克的体育明星都有属于自己的广告词，刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注”。退赛后：刘翔的广告词已经改为：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。飞人广告多数已改版联想：新版广告不见运动员退赛前：在广告临近结束时，喊出“以科技赢得每一场胜利”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕。以刘翔庆祝奥运夺冠的表情作为结束。退赛后：广告不再选择运动员出演，而是选择普通的广告明星露脸一.公共关系的主体——社会组织四.社会组织的内部沟通1.三种类型★口头沟通:包括面对面的会晤、交谈、讲演、讨论及家访等优点:具有亲切感强、交流深刻、双向沟通等不足:机会少、随意性大、时空限制等一.公共关系的主体——社会组织★书面沟通包括布告、海报、书面报告、文件、意见书、员工手册、印刷品、内部刊物、黑板报等优点:记录准确、严肃★视听沟通包括电影、闭路电视、幻灯、广播、录音等具有直观性强，给人印象深刻，但费用昂贵一.公共关系的主体——社会组织2.沟通类型★正式沟通★非正式沟通技巧:非正式沟通的效果有时比正式沟通好;多用非正式沟通一.公共关系的主体——社会组织3.有效沟通的三要点★先讲对方有利的★再讲彼此互惠的★最后提出要求4.沟通的步骤听——看——问——说一.公共关系的主体——社会组织5.沟通时如何让对方听得进去?★场合对吗?★时机对吗?★气氛对吗?6.如何让对方乐意听?★怎样说对方才喜欢听?★怎样让对方情绪放松?★对方比较容易先接受什么?二.公共关系的客体——公众1.公众的含义与特征公众是指与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体二.公共关系的客体——公众公众的特征:◆整体性:公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境◆共同性:相互之间的某种共同点，如共同的利益、共同的需求等◆多样性:多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性二.公共关系的客体——公众◆变化性:公众的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化◆相关性:公众的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败二.公共关系的客体——公众2.公众的分类◆股东投资者◆员工◆员工家庭◆客户◆社区◆消费者◆竞争者◆原料供应商◆批发商◆代销商◆经销商◆公务员◆金融机构◆新闻媒介◆慈善团体◆宗教团体◆上级主管◆工会◆学校◆政治团体◆政府机构◆公共事业团体◆行业团体◆合作协同者二.公共关系的客体——公众(1)公众的横向分类①内部公众:指组织内部的全体成员，包括全体员工、股东和董事②政府及各政府管理部门公众:对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门③顾客公众：组织所经营的产品或服务的消费群体④事件性公众：由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众二.公共关系的客体——公众⑤媒体公众:专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织⑥社区公众:社会组织所在地方方面面的组织和公众群体⑦同行公众:属于同一行业的组织或业主二.公共关系的客体——公众(2)根据公众对组织的态度①顺意公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持支持和赞扬态度的公众②逆意公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持否定或反对态度的公众。原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解③独立公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持中间态度或态度不明朗的公众二.公共关系的客体——公众技巧:①扩大并培养顺意公众,产生口碑效应②逆意公众的产生,要求组织:◆不断的检讨自己的过错◆学会把过错揽到自己身上,不要推到公众身上◆加强宣传和沟通③唤醒独立公众,使他们明确支持组织的发展二.公共关系的客体——公众(3)公众的纵向分类①潜在公众:即组织尚未与之发生关联的群体或组织②自在公众:已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众如制造商与供应商、渠道商的关系的处理二.公共关系的客体——公众③知晓公众:是对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众④行动公众:不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众案例：丰田与供应商的关系二.公共关系的客体——公众3.公众的处理(1)内部公共关系的处理★满足员工的物质利益需求★实行民主管理，确立职工的主人翁地位★畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间的交流与合作★重视感情投资，实行管理的人性化二.公共关系的客体——公众(2)社区关系的处理①加强沟通★社会组织可以通过召开社区大会、联谊会、座谈会、庆功会等活动，表达本组织努力搞好社区的真诚愿望，争取社区公众的信任和好感★公关人员应及时了解、搜集公众对本组织的意见和态度，加强沟通，虚心听取意见，树立良好形象②开放组织，欢迎参观③积极为社区承担经营责任和社会责任二.公共关系的客体——公众(3)顾客关系的处理★树立“顾客至上”的经营宗旨★提供物美价廉的商品★提供优质的服务★提供优雅的购物环境★及时处理顾客的投诉二.公共关系的客体——公众(4)新闻媒体关系的处理★以礼相待★以诚相待★平等对待★迅速及时三.公共关系的过程——信息传播(三)公共关系的过程——信息传播信息的范围:包括人能感知和传达的一切，包括消息、意见、观念、知识、资料、数据等传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程三.公共关系的过程——信息传播1.传播的5W理论(1)谁(Who)——传播主体(2)说什么（Sayswhat）——传播内容(3)通过什么渠道(Inwhichchannel)——传播媒介①按物质形式对传播媒介的分类◆符号媒介:象征符号媒体、印刷媒体、电子媒体等◆一般实物媒介:产品、公司环境、展览会等◆人体媒介:人的眼神、手势、举止、行为和服饰等三.公共关系的过程——信息传播②按功能差异对传播媒介的分类◆大众传播媒介◆社会组织自控媒介:组织自身拥有的宣传媒体◆作为组织成员的人员媒介:公关应该是全员公关(4)对谁说（Towhom）——传播对象(5)产生什么效果(Withwhateffect)——传播效果三.公共关系的过程——信息传播2.公关新闻传播的内容◆向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉◆向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果◆向公众介绍组织独特的理念或管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势◆向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动三.公共关系的过程——信息传播◆向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整◆向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措◆向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献或介绍组织涌现的突出个人◆向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向三.公共关系的过程——信息传播◆向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动◆向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况◆当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果三.公共关系的过程——信息传播3.把握公关传播时机很