第二章公共关系工作程序

第六章公关运作程序公共关系学1第二章公共关系运作程序第六章公关运作程序公共关系学2学习目标理解公共关系四步工作法的逻辑关系；掌握调查、策划、实施、评估的基本方法；能较熟练地运用四步工作法。第六章公关运作程序公共关系学3[案例引导]如何开展公关？第六章公关运作程序公共关系学4“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：课堂思考对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”请问：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？第六章公关运作程序公共关系学5公共关系的工作程序公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”，也是公共关系的四大工作模块。第六章公关运作程序公共关系学6公关调查公共策划公共实施公共评估评估反馈实施传播策划方案确定问题公关四大工作模块第六章公关运作程序公共关系学7第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公关活动的实施第四节公关活动的评估目录第六章公关运作程序公共关系学8第一节公共关系调查第六章公关运作程序公共关系学9目的：把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题。公关调查的目的和意义一第六章公关运作程序公共关系学10意义：①准确地进行形象定位；②为决策提供科学依据；③及时把握公众舆论；④提高公关活动的成功率；⑤有利于塑造组织的良好形象。公关调查的目的和意义一第六章公关运作程序公共关系学11对公共关系的主体——组织情况的调查对公共关系的客体——公众意见的调查对同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查公关调查的内容二第六章公关运作程序公共关系学12组织自身情况调查(1)自然情况调查。如组织的地理位置、建筑物外观、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。(2)组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存在的问题、潜在的危机等。1．第六章公关运作程序公共关系学13组织自身情况调查(3)组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。(4)组织现实情况调查。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。(5)组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。1．第六章公关运作程序公共关系学14公众意见调查(1)组织形象调查组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。①组织成员形象调查；②组织管理形象调查；③组织实力形象调查；④组织产品形象调查。2．第六章公关运作程序公共关系学15公众意见调查(2)公众动机调查包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。2．第六章公关运作程序公共关系学16公众意见调查(3)活动效果调查就是了解公众对企业公共关系专门活动的评价。公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。2．第六章公关运作程序公共关系学17公众意见调查(4)传播效果调查即是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果。也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。2．第六章公关运作程序公共关系学18公众意见调查(5)内部公众意见调查。包括对组织及组织工作的评价、人际关系评阶、领导行为评价、公众需要等。2．第六章公关运作程序公共关系学19组织环境调查(1)政策环境即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。环保通过了吗？3．第六章公关运作程序公共关系学20组织环境调查(2)社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。3．第六章公关运作程序公共关系学21组织环境调查(3)竞争者信息包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之路。3．第六章公关运作程序公共关系学22公关调查的程序三第六章公关运作程序公共关系学23定义问题与确定研究目标的方法明确定义问题收集分析二手资料小型的定性研究计划书内容1.调查名称2.调查目的3.调查内容4.调查方法5.抽样方法6.调查日程调查方案设计研讨、确定调查计划协议书签定问卷设计抽样执行研讨、确认问卷实施调查数据处理与分析撰写报告报告打印数据输入数据整理数据统计分析定义问题和研究目标实施细节访员的选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核调查程序图第六章公关运作程序公共关系学24公关调查的方法四14235问卷调查法访谈调查法实地观察法文献调查法网络调查法第六章公关运作程序公共关系学25选择调查对象方式五公共关系调查中，通常是以抽样调查方式为主，辅之以普查和个案调查方式。而抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法：（一）简单随机抽样（二）分层抽样（三）等距抽样（四）多段抽样（五）非随机抽样第六章公关运作程序公共关系学26组织形象调查分析五（一）组织形象的内涵组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。第六章公关运作程序公共关系学27组织形象调查分析五（二）组织形象的分类组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映它往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下得公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。实际社会形象则是社会舆论和公众对组织真实、客观地认识和评价。也是公共关系工作的出发点或起点。第六章公关运作程序公共关系学28组织形象调查分析五（三）组织形象的构成要素1.企业治理2.盈利能力3.品牌传播4.企业社会责任5.消费者关系6.员工关系7.投资者关系8.危机管理第六章公关运作程序公共关系学29组织形象调查分析五（四）组织形象的评判依据1.知名度和美誉度知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度=知晓人数/被调查人数美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。美誉度=称赞人数/知晓人数组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。第六章公关运作程序公共关系学30组织形象调查分析五（四）组织形象的评判依据2.组织形象地位四象限图B低知名度高美誉度A高知名度高美誉度C低知名度低美誉度D高知名度低美誉度第六章公关运作程序公共关系学311.组织形象要素调查表的设计2.问卷发放与回收六、实际形象调查分析步骤3.问卷统计第六章公关运作程序公共关系学32形象要素调查表制作（1）确定组织形象内容的要素将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。如表6.1所示，此处将组织形象内容要素确定为经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、管理顾问、企业规模等6个因素。1.（2）分为正反两种态度一般负面评价在右侧。第六章公关运作程序公共关系学33形象要素调查表制作（3）在两种态度区分预期的强弱程度语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程度。一般常见7档，居中为“一般”。1.第六章公关运作程序公共关系学34表6.1某企业组织形象要素调查表评价调查项目非常7相当6稍微5中4稍微3相当2非常1评价调查项目经营方针正确经营方针不正确办事效率高办事效率高服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新业务水平缺乏创新管理顾问有名气管理顾问没有名气公司规模大公司规模小第六章公关运作程序公共关系学35问卷发放与回收问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众，并通过一定渠道回收。（1）问卷发放（2）问卷回收回收率=问卷回收数/问卷发放数2.第六章公关运作程序公共关系学36表6.2某企业组织形象要素调查表统计结果评价调查项目非常7相当6稍微5中4稍微3相当2非常1评价调查项目经营方针正确652510经营方针不正确办事效率高256510办事效率高服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司规模大255520公司规模小问卷统计3.第六章公关运作程序公共关系学37组织自我期望形象调查步骤自我期望形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针对组织内部领导和员工进行的内部调查。自我形象分析有以下几方面：组织内部现状和基本情况调查领导层对组织形象期望水平的调查全体员工对组织形象期望和评价的调查七具体步骤此处略。第六章公关运作程序公共关系学38形象差距分析将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，找出二者之间的现实差距，可采用“形象要素差距图”进行分析。该图指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。八第六章公关运作程序公共关系学39形象要素差距图第六章公关运作程序公共关系学40组织形象地位分析组织形象地位四象限图知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。•公众辨认与分析•组织形象地位的测量050100知名度10050美誉度ⅡⅠⅢⅣ1234九第六章公关运作程序公共关系学41处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。高知名度/高美誉度第六章公关运作程序公共关系学42高美誉度/低知名度处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。第六章公关运作程序公共关系学43处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。低知名度/低美誉度第六章公关运作程序公共关系学44低美誉度/高知名度处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限Ⅲ转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的