第二章公共关系构成要素

案例：公关的魅力日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。什么是公关？公关应该是俊男靓女、笑靥如花？应该是觥筹交错、送往迎来？应该是巧舌如簧、口若悬河？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确包含一部分人际沟通工作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心的是一种公关意识或公关观念，这种意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。第二章公共关系构成要素学科的要素是依据特定的分类方式来框定学科内涵的基本构成，从而更为清晰明了地认识学科的内在结构。公共关系构成要素系统主体：社会组织客体：公众媒介：传播第一节公共关系的主体：社会组织一、社会组织的含义社会组织是指在共同目标的基础上，按系统的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。社会组织1.共同目标是维系组织的基础。2.维系方式是构建社会组织的要求。3.与公众的关系是产生组织的条件。4.多数人的集合是组织的特征。二、社会组织的特征多样性特征整体性目标性群体性动态性三、社会组织的类型1.按组织的社会职能分类（1）经济组织（2）政治组织（3）公益组织（4）群众组织（5）宗教组织2.按组织目标与受益者的关系分（1）公益性组织（2）非公益性组织（3）营业性组织（4）服务性组织小组讨论：“你会坐吗？”——一次公关部长聘任考试•一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。•然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。•你会怎么做？你会坐吗？•有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。•剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”你会坐吗？•最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。第二节公共关系的客体：公众一、公众的含义所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播对象的总称。区别：公众、人民、群众公众特指公共关系主体交流信息的对象，与公共关系主体有相关利益。公众与公共关系密切相关。人民政治哲学及社会历史范畴，量的方面指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，包括劳动群众、也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。区别群众从范围上，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。二、公众的特征1.整体性政府公众顾客公众社会公众媒介公众工业企业内部公众：员工及股东大会渠道公众供应商公众竞争公众公众的特征2.同质性3.多样性4.变化性5.相关性三、公众的分类1.不同组织有不同的公众2.同一个组织有不同的公众3.同一种公众有不同的分类来细分看看公众的分类1.从归属关系划分：2.从重要程度划分：3.从态度划分：4.从稳定程度划分：5.从形成与发展过程划分：四、基本目标公众的分析1.员工关系对象（1）增强内聚力（2）增强外张力2.顾客关系对象（1）带来直接的利益（2）帮助企业树立正确的经营思想（3）引导和培养积极、健康的消费者意识3.媒介关系对象基本目标公众4.政府关系对象5.社区关系对象6.名流关系对象7.国际公众对象8.其他公众对象课后作业•社会组织和公众有哪些特征？•以学校为公共关系主体，说明学校的公众有哪些？第三节公共关系的媒介：传播一、传播的含义与特征1.传播的含义是社会组织利用各种媒介，将信息或观点，有计划、有目的地与公众进行沟通以提升自己形象争取公众支持的过程。二、公共关系传播的基本要素•1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”•构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。2.公共关系传播的特点1.社会性2.目的性3.双向性4.创新性5.情感性三、传播的模式传播模式大致可分为两大类：一类是传统的线性传播模式；另一类是新型的的控制论传播模式。1.传统的线性传播模式香农和韦弗模式2.新型的控制论传播模式施拉姆拉斯韦尔模式小组讨论：蓝翔为何火了“挖掘技术那家强”思考：“蓝翔”得到传播的基本要素是？1.可用手机上网查2.各组讨论得出结果三、传播类型1.自身传播2.人际传播3.组织传播4.大众传播5.群体传播五、公共关系媒介1.符号媒介（符号是信息传递的过程中的一种有意义并触发引起互动的载体。）语言有声语音媒介有声非语音媒介有声语音媒介无声非语音媒介非语音有声无声符号媒介（1）有声语言媒介有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。如：电话通讯、内外谈判、各类演说你等。（2）无声语言媒介无声语言是有声语言的一种文字符号形式。如：会议纪要、社交书信、通知等。符号媒介（3）有声非语言媒介它是传播过程中一种有声而不分音节的语言。如：笑声、掌声等。（4）无声非语言媒介指各种人体语言。如：点头、摇头、手势语等。2.实物媒介指实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。如：产品、公共关系礼品等。3.人体媒介借助人的行为、服饰、素质和社会影响作为传送信息的载体。4.大众传播媒介（1）印刷类大众传播媒介图书报纸杂志（2）电子类大众传播媒介广播电视5.新媒体新媒体是一个相对的概念，通常指基于无线通讯技术和网络技术进行制作、发布、传播的媒体形态。（1）网络媒体（2）手机媒体六、公共关系传播原则（7C）1.可信赖性（credibility）2.一致性（context）3.内容（content）4.明确性（clarity）5.持续性与连贯性（continuityandconsistency）6.渠道（channel）7.公众的接受能力（capabilityofaudience）七、公关传播的技巧1.建立良好的人际关系2.与新闻界建立良好的关系3.做好会议组织与联系接待工作4.营造良好传播环境5.正确选择传播时机6.正确选择公关语言7.精心选择传播者8.善于“制造新闻”9.合理利用广告宣传第四节三要素间的联系公共关系三要素是指：社会组织、传播沟通、公众，其中，社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。公共关系构成要素图公共关系三大要素的协调1.社会组织的主导性社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。尤其是在当今信息社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。2.传播的效能性公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的认知度、美誉度、和谐度，必须充分依靠传播、沟通。3.公众的权威性公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。4.主体、传播、客体的统一协调课后作业：1.巩固性作业：整理本堂课笔记，并复习本节课所学知识。2.预习性作业：公共关系人员及其从业素质谢谢大家