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第二章公共关系主体——社会组织第一节公共关系主体的构成公共关系定义：公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。第一节公共关系主体的构成从传播学视角看，公共关系主体包括个人、组织、政府和国家。个人公关可分为独立个人和组织代言人两种，组织公关可分为营利性和非营利性两种，政府公关主要是新闻发布、危机处理和公共事务，国家公关主要是公众外交。第一节公共关系的主体构成•公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。•公关关系的主体主要有：个人国家政府组织个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。(体育、娱乐明星)个人公共关系独立个人组织代言人明星代言组织领导人代言社会组织•组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。•组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。政府•政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。国家以国家为主体的公共关系是以政府为主体、以外国民众为对象、以对外文化宣传活动为内容、以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段、以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。“国家形象六边形模型•研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括：•销售额和市场份额的增长•品牌定位得到巩固•企业形象和影响力得到提升•吸引、激励和保留员工的能力得到提高•运营成本降低•对投资者和财务分析的吸引力增大第二章公共关系的主体——社会组织第二节社会组织的基本内容一、社会组织的含义•社会组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。第二节社会组织的基本内容一、社会组织的含义要素：–具有特定的目标–具有一定数量的成员–具有规范性的规章制度–具有明确的管理体系–具备一定的物质条件第二节社会组织的基本内容二、社会组织的分类•社会学者：经济、政治、公益、群众、宗教•公共关系学者：–竞争性的营利组织–竞争性的非营利组织–独占性的非营利组织–独占性的营利组织第三节：公共关系机构•公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。•公共关系机构主要有三种类型：公共关系部公共关系公司公共关系社团组织第三节：公共关系机构一、公共关系部•社会组织内部的公共关系部，它是由一些专职人员所组成，是组织为贯彻其公共关系思想，开展公共关系活动而设立的管理职能部门。第三节：公共关系机构一、公共关系部性质：专业性、服务性、协调性、自主性公关工作十类：–写作、编辑、与新闻媒介联系、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理【美国公共关系学者斯科特.卡特利普，格伦.布鲁姆，艾伦.森特（有效公共关系）】第三节：公共关系机构一、公共关系部作用：是社会组织的“信息情报部”，发挥“耳目”作用；是社会组织进行决策的“参谋部”；是社会组织的“宣传外交部”；是社会组织的“形象塑造部”。第三节：公共关系机构一、公共关系部工作范围：从事内部关系的协调；从事外部关系的协调；专业技术工作。公关部的任务内部关系协调①利用各种内部媒介与员工沟通；②教育引导组织的全体员工，增加公共关系意识，真正实现“全员公关”；③编辑、出版内部刊物；④随时搜集社会组织内员工的各种意见；⑤参加董事会和生产、市场营销以及其他主要负责人的会议；⑥为社会组织领导确定公共关系目标提供方案、数据，并为领导层的其它决策提供参考意见；⑦定期召开股东大会；⑧编制年度报告；⑨培训公共关系工作人员。公关部的任务外部关系协调①负责同新闻媒介、出版机构的合作关系；②负责同政府有关部门的联系；③负责与社区的联系；④对消费者进行产品促销活动；⑤进行各种礼宾接待工作。公关部的任务专业技术工作①组织安排社会组织的庆典活动；②组织安排开幕仪式；③筹划和组织纪念活动；④举办记者招待会；⑤安排社会组织领导人与新闻媒介的接触；⑥举办展览会；⑦举办参观活动；⑧开展广告业务；⑨编辑、出版有关外部刊物；⑩负责图片、摄影等支持性工作；第三节：公共关系机构一、公共关系部•人员配置：策划人员调查分析人员组织人员编辑、撰稿人员其他专门技术人员公共关系部门的地位ABC直接隶属型部门并列型部门隶属型D最高决策层间接领导型公共关系部门的地位A直接隶属型公共关系部门的地位公共关系部门的地位公共关系部门的地位公共关系部的内部设置A.按公共关系工作手段设置B.按公共关系过程设置C.按公共关系对象设置D.按公共关系工作区域设置公共关系部内部公共关系部外部公共关系部内部职能机构关系员工关系股东关系社区关系新闻媒体关系用户关系政府关系竞争者关系公共关系部的内部设置A.按公共关系工作手段设置公共关系部的内部设置B.按公共关系工作过程设置公共关系部的内部设置C.按公共关系对象设置公共关系部内部公共关系部外部公共关系部内部职能机构关系员工关系股东关系社区关系新闻媒体关系用户关系政府关系竞争者关系公共关系部的内部设置D.按公共关系工作区域设置一个最具代表性的公共关系部结构图第三节：公共关系机构二、公共关系公司•公共关系公司(公共关系顾问公司或公共关系咨询公司)是指由一定专业特长的公共关系专家及专业技术人员所组成，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。公共关系公司•公共关系公司的分类–按性质分，可以分为综合型和专门型两种。–按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。–按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。第二章公共关系的主体——社会组织第三节公共关系的组织机构二、公共关系公司•业务范围：咨询和代理–确立公共关系目标–制定实施计划–培训人员–编制预算–协助客户开展内部公共关系工作–协助客户处理突发事件–帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估第二章公共关系的主体——社会组织第三节公共关系的组织机构二、公共关系公司工作程序：1.接受客户委托并签订协议书2.进行调查研究与分析3.编写委托报告书4.进行可行性论证5.实施工作计划(实施阶段，有客户检查监督)6.效果检测评估公共关系公司的收费•项目收费•计时收费•综合收费•按项目需要分项收费•项目成果分成第三节：公共关系机构三、公共关系社团组织•公共关系社团是社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群众团体。•包括：公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。国内外公共关系社团•国际公共关系学会（协会）–美国公共关系学会–国际公共关系协会(IPRA)•国内公共关系学会（协会）–中国公共关系协会–中国国际公共关系学会第四节：公共关系人员所谓公共关系人员，是指从事公共关系理论研究、教学活动以及实践业务的人员。在欧美国家对公共关系人员的称呼有PRPractitioner（公共关系从业人员）、PRMan（公关人员）、PROfficer（公关官员）公共关系从业人员的角色类型划分专家诊断者问题解决者1979年，美国著名公共关系专家布鲁姆和史密斯将公共关系从业人员的角色类型划分为四种：传播服务者传播技术专家思考练习•公共关系部门VS公共关系公司?公共关系部门VS公共关系公司①公关部植根于机构中，能充分了解机构的实际情况。②公关部与机构利益目标具有完全一致性，能够随时随地直接地站在主人翁的立场上全力维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公共关系问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。③公关部与机构成员具有更好的认同感。④公关部便于保证公共关系工作的连续性、稳定性和及时性。优势①公关部易受“当局者迷”的局限。②外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖。特别是在机构与外部公众发生较尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动产生怀疑心理，出现不合作作倾向。③公关部活动能力易受限制。劣势相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在：劣势公共关系部门与公共关系公司的比较①从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识、经验丰富的专家，具有明显的人才优势。②在分析、处理问题时，较为客观公正。③有健全、有效的沟通网络。④公司的经营灵活、广泛，它可根据委托人的要求，决定服务目标、内容、方式。⑤由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。优势①对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能同委托机构内部情况脱节。②作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程，这会使有关公关建议和方案难以在机构内得以贯彻。③公关公司及顾问可能遇到很多的障碍，包括机构内公关部和人员的阻力，以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响，致使公关公司的工作得不到有力配合，方案难以落实。劣势相对于组织内公关部而言，独立的公共关系公司的优势和劣势体现在：