第二章公共关系的产生与发展

1第二章公共关系的产生与发展2主要内容：公共关系的产生公共关系产生的历史条件公共关系的发展3第一节公共关系的产生史前期孕育期形成期发展期成熟期4划分标准与研究意义19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政治领域，不涉及经济。研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。5古代西方的类公关主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲、修辞、逻辑，旨在劝服他人。亚里斯多德的《修辞学》强调怎样用语言影响听众的技术。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古希腊的诗歌（柏拉图的《共和国》）、雅典城的公民大会；古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著——《高卢战记》，被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。公元前1800年，古伊拉克的农业公告，被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。6传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏，这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期，商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。古代中国的类公关7●春秋战国，百家争鸣：孔子有朋自远方来，不亦乐乎！以交友为乐，互通有无孟子天时不如地利，地利不如人和和谐关系兵家攻城为下，攻心为上情感战略纵横家远交近攻，纵横捭阖同情弱者利益关系8中国古代政治领域，刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获、文成公主入藏和亲。汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。古代中国民间的“酒肆”、“茶楼”的牌幌；“公平交易”、“童叟无欺”的横幅；“百年老店”、“祖传秘方”的匾额。【案例】子产不毁乡校分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。9古代西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；基本没有涉及经济。共同特点：自发性和盲目性；主要发生在政治领域。古代中西方公关思想的异同点10近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。美国最早的公关活动完全出于政治上的需要。孕育期11对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。报刊宣传运动：19世纪30年代，美国以《纽约太阳报》领头，掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣专人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。特点：单向不平等传播，欺骗、愚弄公众。实际上是反公众、反公关时期。12伯内斯时期艾维·李时期卡特利普时期说真话投其所好双向对称13扒粪运动：19世纪下半叶，美国有自由竞争走向垄断，资本家对工人的剥削更加残酷、贪婪。在企业内部，劳资矛盾日益尖锐。据统计，从1903年到1912年的10年间，新闻出版界共发表了2000多篇揭丑文章及漫画，这对美工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象，开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供服务，标志着公共关系职业的诞生。1906年，他发表了《原则宣言》，阐明了“公众第一”的思想。他主张“说真话”，“公众必须被告知”，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。形成期141923年爱德华·伯纳斯首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《舆论明鉴》。主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公共关系学》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。具有划时代的、里程碑式的意义。发展期1520世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出“双向对称”模式，即以相互理解为手段，组织和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。成熟期16第二节公共关系产生的历史条件经济基础：商品经济的充分发展小农经济市场经济卖方市场买方市场以生产为中心以市场为中心17社会基础：民主政治制度的产生英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。代议制纳税制选举制18技术基础：传播手段和通信技术的进步近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手中，公共关系从而也获得了飞速的发展。19文化基础：现代管理理论的发展20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得到迅速的发展。21美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。第三节公共关系的发展在美国221948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成立，制定了“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，对公共关系进行定义。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”。在西方23【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。24在中国公关是20世纪80年代初，伴随我国对外开放而步入中国大地的。大致可分为以下几个时期：引进萌芽时期（80年代初期—中期）特点：1.公关部挂牌公关从业人员出现外资、合资国有；沿海内陆广州大酒店、长城饭店等；1984年，广州白云山制药厂设立公关部，这是第一家国有企业设立公关部。252.国际著名公关公司抢先登陆中国市场1984年，希尔—诺顿公关公司率先在北京设立办事处。1985年，博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司落户中国。特点：照搬照抄，模仿国外的做法迅速兴起时期（20世纪80年代中后期）1.行业协会辈出，职业网络出现1986年，中山大学在广州成立了中国第一个公共关系研究会。同年，上海市公共关系协会成立。1987年，中国公共关系协会在北京成立。1991年，中国国际公关协会在北京成立。26272.公关出版物丰硕，学术成果推广快一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典粉墨登场。3.公关培训活跃，教育层次多样化自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。1985年，深圳大学首先设立了公共关系专科专业。1994年，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时招收公共关系研究方向的硕士研究生。从而形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。特点：理论落后于实践，机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂。282930稳步发展时期（20世纪90年代初至今）1.公关学术活动正常有序开展。中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”推进了公关理论研究和实践运作。2.公关专业教育逐渐走向成熟。3.公关理论研究贴近中国现实。4.公关实践活动取得明显成效。5.公关事业发展受到广泛重视。31伯内斯的“灯光佳节”活动伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。32社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯内斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作（通用电气公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯内斯）。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯的良好的机会。”托马斯·爱迪生被广泛传诵为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也有助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。33“灯光佳节”纪念活动被认为是伯内斯的重大成就之一。当时，他就表现出有效的公共关系的潜在能量。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中采访伯内斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多的美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待，人们不过是愿意到他们需要被引到的地方去罢了。”34讨论1、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不愿意说真话?说真话的阻力来自何方?如何克服这种阻力?2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，你会怎么办呢?35第四节当代公共关系组织机构一、公共关系部1、公共关系部的职责收集和处理情报新闻宣传和编辑制作咨询和建议协调和交往362、公共关系部的设置原则规模适应性整体协调性工作针对性机构权威性37二、公共关系公司1、公共关系公司的工作内容（1）共同的工作内容（2）单项的工作内容咨询性服务专门技术服务职业培训服务382、公共关系公司的工作原则遵纪守法讲求真实、标准不干涉内务保守秘密避免为相互竞争的委托单位同时服务一切为客户着想393、公共关系公司的收费方式项目收