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1第二章公共关系的构成要素2012.32第一节公共关系的主体——专职机构和专职人员从公共关系的定义可以知道，公共关系的基本要素包括：社会组织（主体）、社会公众（客体）、传播媒介（中介）和传播结果。在公共关系的行为过程中，这几个要素是浑然一体、密不可分的，但由于研究的需要，我们对他们进行分别得讨论。3随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专门职能机构。有三种形式，即：组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、专业的公共关系公司独立的公共关系社团。4一、公共关系部公共关系部：组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门（又称公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。现代企业及其他组织管理发展的必然结果；职责、地位、规模由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定；协调组织与公众之间的关系，在公众心目中树立良好的形象。5（一）公共关系部的特点和优势1、特点作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门：（1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力；必须保证有较专门的工作对象和内容。（2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人员协同作战（3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。（4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。62、优势（1）熟悉组织情况：对组织情况比较熟悉，特别是对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较透彻，把握准确（各部门、各成员之间关系；关键人物；关键环节；主要问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。（2）能提供及时的公共关系服务：对组织的情况比较了解，所以能够随时为组织决策层提供咨询和建议（特别是遇到突发事件，能及时提出对策、发布新闻、协调关系和处理危机等）。7（3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持公共关系工作的经常化和职能化。（4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。83、公共关系部的组建原则（1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势。（2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其一定的人、物、财的决策权。（3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整。9（二）公共关系部的设置模式1、公共关系部的设置模式（1）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的职能、对象和工作区域设置公共关系部（如下图所示）。（2）从公共关系部的隶属关系考虑：可以分为总经理直接负责制型、部门并列型和部门所属型（如下图所示）。10按公共关系对象设置公共关系部公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系顾客关系竞争对手关系政府关系媒介关系社区关系11按公共关系职能设置公共关系部公共关系部新闻报道组编辑出版社技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组12按公共关系工作区域设置公共关系部公共关系部国内公共关系事务国际公共关系事务东北区华中区西北区亚洲区欧洲区13部门并列型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公关部将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出其地位。14总经理直接负责制总经理副总经理副总经理公关部办公室人事部业务部财务部表明公关部在组织中的重要地位。15部门所属型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书科公关科文印室淡化了地位，不适合经济组织16安科瑞能源公司组织结构图172.公共关系部与其他机构的关系公共关系部要实现组织的公共关系目标，需要一定的经费作保证，在编制预算、经费支取、财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与支持。总的来讲，公共关系部和组织的内部其他部门之间的关系是相互促进、相互协作的关系。183.公共关系部的工作内容（1）收集和处理各种情报内部情报、外部情报；民意测验、市场调查、媒体报道等。（2）提供咨询和提出建议在组织中担当着参谋作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。（3）新闻宣传和编辑制作在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传手册、设计制作各种音像材料等。192021（4）组织协调和对外交往妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的关系等。对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织和人士等等。另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。22二、公共关系公司公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，又称为，公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。公共关系公司的出现有其必然性：①市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份额；②不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机构。23五大中国公关公排名第一、奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。24第二、博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。25第三、蓝色光标蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。26第四、爱德曼总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(NewYorkLife)提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。27第五、伟达伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司28293031（一）公共关系公司的特点和优势1.特点（1）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分析和解决问题。（2）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为丰富的经验。（3）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达更快捷。（4）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单位而言。32（二）公共关系公司的工作内容1、确立目标，调查研究。2、制定计划，实施任务。3、编制预算，提供咨询。4、沟通协调，化解危机。5、接受监督，评估效果。注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客户内部事务，打探客户内部机密，泄露客户内部信息等。33（三）公共关系公司的组织机构⒈一般来讲，没有固定模式。从工作范围来看，本地小公司；跨地区大公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性的公共关系公司。⒉部门设置情况：（1）行政部门（2）规划审计部（3）专业技术部门（4）国际业务部门34（四）公共关系公司的工作原则1、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策2、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。3、一切为客户着想。4、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。35（五）公共关系公司的收费方式1、项目收费项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活动经费。2、计时收费3、综合收费4、按项目需要分次收费5、项目成果分成36（六）客户选择公共关系公司的标准1、公共关系公司的声誉和声望2、公共关系公司的人员素质3、公共关系公司的客户情况4、公共关系公司的财务情况5、公共关系公司的收费标准中小型公关公司如何生存与发展？“摆正心态，由小事做起，珍惜每一次与顾客沟通合作的机会。通过真诚的合作态度，卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户，力争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机……当然，出色的专业能力、资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取、稳定客户的关键。”37（七）公共关系公司的经营形式（tonote）目前，在国际上公共关系公司的经营大约有三种形式：与广告公司合营；单独经营综合咨询服务；单独经营专项咨询服务。⒈与广告公司合营公关公司与广告公司合并的趋势，是70年代末期以来在国际上出现的。美国十大公关公司中有六家是广告公司的分公司或一个部门。公关公司与广告公司靠拢的主要原因是，商业广告在发达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置，营业收入在亿元以上，而公关公司无论在职业水准还是在经营经验上，都难以与老牌广告公司相比，加上两种公司在其性质上具有相通之处，这样就导致了合营的趋势。38⒉单独经营：综合咨询服务公关公司单独经营有两种方式，一种是提供综合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）咨询服务。一般说前者在工作难度上大于后者。从公关业务角度看，综合服务的公关公司需要有两类人才，一类是擅长分类公共关系的专家，一类是公共关系技术专家。⒊单独经营：专项咨询服务这类公司在规模上要比综合公司小得多，因此在筹建上比较方便。第一，资金需要较少；第二，专业人员要求比较单一。在中国，现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主