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第八章公共关系传播与媒介第一节公共关系传播模式与理论第二节公共关系的传播媒介要点•难点解析：通过本章的学习，了解主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。第一节公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的5W模式二、把关人理论三、两级传播模式四、受众选择“3S论五、议题设置论一、拉斯韦尔的5W模式5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。5W模式的地位不可撼动，因为它最早：①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素②相对应地限定了5个研究领域，③有效地描述了传播和④规划了传播学研究。我们看看5W模式的具体内容：P2045W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五个简便的问题：(1)谁传播(who)；就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。(2)传播什么(sayswhat)；是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。(3)通过什么渠道(whichchannel)；是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。(4)向谁传播(towhom)；就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。(5)传播的效果怎样(whateffects)。是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。大家看到P205的图，这里很清晰的展示了5W模式的框架。通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对象分析；效果分析。也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ）（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的，对5W模式的批评主要来自于三个方面：1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果。——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；2、这个模式忽略了反馈；3、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联。——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。二、把关人理论（一）把关人的概念P205“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“把关人”的概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。也就是说，作为组织形式存在的政府、企业、新闻媒介，他们作为把关人，在信息的传播过程中，扮演着把关人的角色，决定了信息是被公诸于众，还是被封锁，以及信息的公开程度等等。政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起着决定作用。新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内容。企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还是公开。个人自身也是把关人。无论报纸、广播还是电视，公开发布的容量都是有限的，因此，它们必须对最后与受众见面的内容进行精挑细选，将之压缩成精华，才能得到公众的接受。对于所有媒介，把关在此显得格外重要，既不能让一条无聊的新闻占据黄金版面，也不能漏登一条精彩新闻。附：网络论坛对“把关人”理论的挑战从新闻传播的流程来看，传统媒体信息传播程序大致是：记者发现新闻事实→媒体把关(审稿)→传播给受众。在这个传播过程中，传统媒体可以说几乎垄断了信源，把关比较容易。但是，网络论坛的兴起，人类信息传播的方式及内容发生了巨大变化，“在网络中，每个人都有可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力、经济能力的严格限制，真正意义上实现个人的表达自由和言论自由。”。因此，“把关人”理论能否还站得住，引起人们的深思。挑战一：把关人的角色被弱化传统媒体的信息控制通过各个层级的把关人来完成，“把关人”在传统媒体中处于决定媒介内容的支配地位。网络论坛传播则是一种典型的“去中心化”的信息流动。在网络论坛里，把关人角色被弱化的现象严重。网民在论坛上获得信息时拥有比较多的自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。在网络论坛传播中，人们更多的是采取讨论交流、评价质疑等十分便捷及时的交互方式接收信息。这种交互性方式使“把关”角色被弱化。挑战二：把关权的分化网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛中就分解为以下三个层面。1.网民个人。网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播权。2.网站编辑。网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作用：一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。3.版主角色。版主，即网站论坛的管理人员，其职能是推动该版面的讨论风气，并尽可能经常发表与该版内容有关的文章或回答论坛网民的问题。从“把关”的过程看，他们居于网民与网站编辑之间，处于第二道关卡的位置。挑战三：把关的可行性降低首先，网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了“把关”的可行性。网络论坛的网民可以自由地发布信息，任何时间、任何地点，完全不受限制。其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审核网站的互动社区里的帖子。所以论坛信息的海量存在这一事实进一步降低了“守门”的可行性。参考：杨令美《网络论坛谣言对“把关人”理论的挑战》—《青年记者》2008年09期三、两级传播模式P207“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。该理论认为：大众传播的影响并不是直接作用于一般受众。大众传播的观念和意见首先是传向‘意见领袖’，然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分。即：信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。根据“两级传播论”，可以看出中间环节“意见领袖”，其作用和意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响意见领袖一般是社会活动中的“消息灵通人士”（能有较多机会接触来自各种渠道的信息），“权威专家（一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息）“两级传播论”使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。（新事物、新观念、新思想等）受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众在同一时间既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两种传播对于受众采用新技术的影响是不同的。在人们的认知阶段，采用大众传播的方式；而在说服和决策阶段，则应更加重视人际传播。无论是政府、新闻媒介，还是企业，在进行创新传播时，都需要注重权威专家、消息灵通人士在说服受众采取行动阶段的作用，做好他们的工作能更好的提高沟通传播的效率。请名人、专家做新产品代言，就是运用两级传播理论的典型，名人、专家作为意见领袖，能更好的把新产品的信息传递给受众，而且会使新产品在受众——消费者中获得更大程度上的信任。四、受众选择“3S”论P208经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。这个选择过程表现为以下三个方面：（一）选择性注意。是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意。从这一角度看，提高信息的竞争能力，应注意的因素：1对比，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起受众较大的注意。——春晚：小品、独唱、舞蹈、杂技等等，穿插，而不是每种形式连续。2强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。——比如与众不同的音乐、颜色、外形，等等3位置，某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。——看书，选择安静的地方，学习的内容更突出。广告：高楼上的巨幅广告，家门口的墙壁广告。4重复，重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手段。——电视上重复的广告太多了；成都公交车上的碧生源常润茶广告。政府的主要观点在新闻中不断被重复强调。5变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意，因此，适当的变化是吸引注意的必要条件。——在产品设计、广告设计中创新、创意被不断强调。即使是看帅哥美女，也需要变化，服装、化妆、风格，等等都要求不断变化。否则很容易使人产生审美疲劳。（二）选择性理解。是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。——对于一个企业的促销信息，不同的受众对产品、信息的理解不同，有人看重产品价格，有人在乎品牌，有人在乎企业是否是公益性的，等等，那么一个信息传播，他们最终获得的信息是不一样的。（三）选择性记忆。人们只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记忆的信息，而其余信息却被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆。可以分为输入、存储、输出三个阶段。选择性记忆的三个阶段：1、信息的输入阶段。一般来说，受众对接收到的语言和文字信息，很少能记住原来的具体词句，而是概略性地记住其大体意思，只有经过反复背诵才可能记住原有词句。对图像信息的记忆也基本相同，人们只能记得其中最精彩的、自己印象最深的一些画面。所以，传播者要想使受众记住自己的讯息，就必须在讯息内容的制作上下苦功，并对讯息不断重复，通过反复接触来增加受众的注意。2、信息的存储阶段。记忆包括短期记忆和长期记忆。人地短期记忆能力是非常有限的。通常情况下，人们对于不相关字母的记忆量仅有7个，对于不相关的单词，则是6个。短期记忆信息储存量主要是取决于这些信息是否有意思。在长期记忆中，人们一般都是把意思抽象出来加以记忆。这些意思有时还会伴有视觉听觉的或其他的形象在人脑中以命题的形式组成网络而被记忆下来。因此，传播者不可高估受众的记忆，那些在广播电视上连续出现的数字号码等信