信息规则2-1信息定价

卡尔·夏皮哈尔·瓦里安英文出版时间：1998.11第二章：信息定价本章解答如下问题：◦为什么很多信息产品免费甚至倒贴钱？◦世上真有免费的产品吗？如：百度，微信◦谁来承担成本？◦如果你不知道谁被卖了。◦那么就是你被卖了。第二章：信息定价--目录信息产品的成本结构◦大英百科全书案例◦免费的模式信息产品的市场结构◦竞争策略第二章：信息定价信息产品的成本结构1，固定(首次生产)成本很高，边际(复制)成本很低◦例：书，电影、Windows、处理器、智能算法……◦传统工/农业：食品，衣服，房屋，汽车，都有一定边际成本。2，网络技术不断进步，信息分发成本下降◦例：软件、网络杂志，网游，爱奇艺……◦传统行业：受地域限制，运输成本较高。3，固定成本的绝大部分是沉没成本◦沉没成本：如果生产停止就无法收回的成本。◦传统行业：如果生产中途停止，仍可收回部分成本。曹雪芹：字字看来都是血,十年辛苦不寻常。烂尾楼第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时案例：光盘电话簿◦1986年，纽约电话公司开发出了纽约光盘电话簿。◦向联邦调查局、国税局销售10000美元。◦经理布莱恩特创建ProCD公司，生产全国光盘电话簿。◦因为每年百亿美元的114服务，电话公司不愿意把目录卖给光盘公司。◦ProCD雇用中国工人录入700万条记录，3.5美元/天。◦全国光盘电话簿价格几百美元，出售了数万张。第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时熙熙攘攘，皆为利来◦几年内，好几家公司照搬了这种经营模式。◦光盘电话簿价格，大幅降至20美元。◦甚至，有互联网公司提供免费电话簿(广告盈利)。结论◦一旦有公司在生产时付出了沉没成本，竞争驱动价格向边际成本移动，直至为0。◦同样的产品，如果竞争对手卖9元，你无法卖10元。第二章：信息定价--目录信息产品的成本结构◦大英百科全书案例◦免费的模式信息产品的市场结构◦竞争策略第二章：信息定价大英百科全书《大英百科全书》的定价困惑◦1771年首版，又称《不列颠百科全书》。◦由世界各国、学术领域的著名专家撰写条目。◦该书囊括了对人类知识各重要学科的详尽介绍，和对历史及当代重要人物、事件的详实叙述。◦被认为是当今世界上最权威的百科全书。◦猜猜价格？1995年，32卷精装版本，定价1600美元。第二章：信息定价大英百科全书微软进军百科全书◦1992年，微软购买了二流的百科全书Funk和Wagnalls版权，制作成ENCARTA，光盘价格49.95美元。◦一些PC制造商◦把ENCARTA◦和PC机捆绑销售ENCARTA2006版界面第二章：信息定价大英百科全书《大英百科全书》的市场被侵蚀◦意识到需要发展电子出版战略。以2000美元/年的价格提供网上图书馆服务。◦吸引来大图书馆订阅了。◦而小学校的图书馆、办公室和家庭认为，微软的光盘版百科全书够用了，价格却便宜许多。◦1996年，《大英百科全书》的销售额只有3.25亿美元，大概是1990年的一半。第二章：信息定价大英百科全书大英公司继续降价促销◦1995年，进军家庭市场，推出了120美元的在线版，200美元的光盘版。◦1996年，瑞士银行家雅格布·萨弗拉，购买了大英公司，裁员后把订阅费减少到85美元/年。◦只吸引到11000名付费订阅者。微软《ENCARTA》◦同期售价49.95美元。第二章：信息定价大英百科全书《大英百科全书》◦高质量：《电脑杂志》评比百科全书的榜首。◦1998年，光盘版，89.99美元。印刷版，1600美元。◦困难：找不到足够大的市场捞回成本。微软的《Encarta》◦质量：不如前者，但是家用足够了。◦1998年，光盘版69.99美元包邮。本例显示了信息定价的难题◦大英百科全书为什么卖不出？第二章：信息定价生产信息的成本2012年3月，大英公司宣布，停印已有244年历史的纸质版，全面转向数字版。本书pdf格式，扫描电子版5G多第二章：信息定价生产信息的成本大英的在线版本，订阅费69.95美元/年第二章：信息定价生产信息的成本2009年，微软Encarta网站关闭。微软Encarta为什么关闭？互联网时代——免费的力量◦维基百科：更加自由、更加庞大。◦Google搜索引擎：可以视为虚拟超级百科全书。◦微软一直没有学会从免费中盈利，无法竞争。◦2012年6月，微软和大英百科合作，在必应搜索结果中整合大英百科词条内容。第二章：信息定价生产信息的成本百科全书市场变化◦1991年，百科全书市场总额12亿美元，大英6.5亿。◦1996年，百科全书市场总额6亿美元，大英3.25亿。◦1996年，微软赢利1亿，使市场总额缩水6亿美元。◦今天，维基百科不盈利，百科全书市场变得微不足道。原来的价值和利润，跑哪儿去了？◦利益重新分配，从少数人(中介)转移到了多数人手中。◦免费模式，收缩了一个行业，开放了其他行业。第二章：信息定价--目录信息产品的成本结构◦大英百科全书案例◦免费的模式信息产品的市场结构◦竞争策略免费的商业模式免费产生的原因未来学家乔治·吉尔德《微观宇宙》1990年◦在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下跌，价格几乎降为了零。◦例如，经过工业革命，和从前的用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。◦突然间，你可以让一个工厂24小时不间断地开工，这在工业革命之前是难以想象的。参考《免费》[美]克里斯·安德森免费的商业模式信息时代的生产要素？◦CPU、存储和带宽。信息存储和运输成本0。◦人工智能。低端智力工作成本0。是否存在纯粹的免费？◦至少要有人开发和运营生产要素。◦长期的免费是不可持续的。谁在为免费的产品买单？免费的商业模式1：直接交叉补贴（一种产品免费，搭售另一种产品盈利）请举例？①赠送手机，销售通话时间（电信运营商）②赠送通话时间，销售手机（电信运营商）③通话套餐，赠送夜间通话时段（电信运营商）④订单超过99元免运费（京东）⑤免费调味品（饭店）⑥免费停车（商场）参考《免费》[美]克里斯·安德森免费的商业模式2：三方市场（一类顾客付费，补贴另一类顾客，二者消费内容不一样）请举例？①搜索免费，向商家收广告费（谷歌，百度）②免费投放简历，向招聘企业收费（智联招聘）③赠送免费信用卡，向商家收取交易费（信用卡）④成人收费，儿童免费（游乐场）⑤上厕所免费，向商家收取广告费（德国公厕）参考《免费》[美]克里斯·安德森羊毛出在猪身上，让狗来买单免费的商业模式3：免费加收费（少数高级客户付费，补贴大多数免费客户，二者消费内容一样）请举例？①基础空间免费，收取额外存储空间使用费（网盘）②大众玩家免费，特权玩家收费（QQ、网游）③网络电子版免费，印刷版收费（杂志、书籍）④电脑对电脑呼叫免费，电脑对手机呼叫收费（Skype）⑤女士免费入场，男士门票收费（酒吧）参考《免费》[美]克里斯·安德森第二章：信息定价--目录信息产品的成本结构◦大英百科全书案例◦免费的模式信息产品的市场结构◦竞争策略第二章：信息定价信息产品的市场结构信息成本结构的影响：规模经济◦不受仓储、折旧等自然限制。◦卖得越多，平均生产成本越低趋近0。传统行业◦房地产，餐饮，农牧业……◦受仓储、折旧、运输、场地等自然限制。◦卖的越多，平均成本不会下降多少，反而可能上升。单位成本销量第二章：信息定价-竞争策略信息产品的市场结构由于特殊的成本结构，竞争过后信息市场的企业份额，最终稳定于两种形态：◦1.70-20-10定律龙头企业，规模经济，成本优势，产品不一定最好。操作系统：手机：桌面CPU：移动处理器：◦2.差别细分市场有一批生产同类信息的公司，产品内容不太一样例如：出版、电影、电视、社区论坛和一些软件市场。微软vs苹果vsLinux安卓vs苹果vs微软IntelvsAMD高通vs联发科vs苹果(2014)第二章：信息定价--目录信息产品的成本结构◦大英百科全书案例◦免费的模式信息产品的市场结构◦竞争策略第二章：信息定价-竞争策略竞争策略1.努力奔跑，成为行业领导者◦策略：成为龙头企业。◦销量大分摊固定成本均价最低竞争力最强。淘宝刷单，形成销量垄断的原因◦固定成本：１个客服的工资。◦销量第一的商家，降低了用户什么成本？◦淘宝策略：打击刷单，直通车，不按销量排序上当的风险成本第二章：信息定价-竞争策略竞争策略操作系统CP/Mvs.DOS◦1970年代著名的操作系统，占有率曾100%。◦价格：DOS60美元，CP/M240美元。◦比尔盖茨：3个系统中只有1个能够成功，从而成为标准，发动价格战，DOS厂商初装价5美元。◦基尔代尔(CP/M)：市场会了解玩具与专业产品的差别。◦结果：DOS的价格优势，让CP/M技术优势黯然失色，最终消失。第二章：信息定价-竞争策略竞争策略2.趁人不备，先发制人：◦成为领导者最好的方法，乘人不备，抢先占领市场。例如：1999年，马化腾要把QQ(6万用户)以100万人民币的价格卖给搜狐，搜狐没有看上。◦互联网创业，黄金时代不复存在，很难成长为巨头。◦现在互联网行业，一旦出现新的机会，几大巨头就会很快收购。◦但是创新企业仍然有机会，成为巨头企业的股东。第二章：信息定价-竞争策略竞争策略3.被迫竞争，烧钱阿里巴巴追加快的近亿美元投资2013-11腾讯向嘀嘀打车注资1亿美元2013-12◦恶性竞争可能两败俱伤，为什么还要烧钱？◦沉没成本无法收回，市场最终只剩一个赢家，不愁把烧掉的钱挣回来。滴滴、快的合并，市场份额99.8%，易到举报垄断2015.2滴滴合并Uber中国，商务部进行反垄断调查2016.8滴滴同时使用支付宝和微信支付第二章：信息定价-竞争策略竞争策略4.反复销售来增加销量，降低平均成本。◦信息是经验产品，可以反复出售。◦例如：电视节目先卖给全国电视台，再卖给地方电视台。暑假再播出，最后销到国外。“电视剧《潜伏》朝鲜热播孙红雷所饰余则成受热捧”第二章：信息定价-竞争策略竞争策略5.拒绝平庸，与众不同◦策略：区别产品，确保没有接近的竞争对手。细分市场：专业论坛，青年报刊，健康杂志，网络游戏。6.重新包装信息◦策略：帮助用户重新组织有用信息，避免同质化。路透集团：行业新闻包装，对饱受信息超载折磨的消费者们来说具有极高的价值。例：造船工业新闻，扩展至外汇、证券和能源工业新闻。◦《冬吴》：信息廉价，有价值的是关于信息的信息。第二章：信息定价-竞争策略竞争策略7.把产品个人化◦个人化和定制产品，使它对顾客有最大的价值。◦对每个人销售不同的产品很困难。例：Google广告，针对每个网站，投放的广告都不一样，实现了广告效果的最大化。不影响搜索结果的公正性，注明“广告赞助商”字样，用以区别左侧的搜索结果正文。百度广告联盟类似Google广告，赚钱太慢，不够重视。百度推广——竞价排名◦谁出的钱多，谁排在前面。广告置于搜索结果之前。◦背道而驰：搜索引擎，帮助用户节省注意力。◦欺骗用户，失去口碑。◦【参考视频】◦百度推广，百度竞价排名造假第二章：信息定价-竞争策略竞争策略第二章：信息定价小结信息产品的成本结构◦固定(沉没)成本很高，复制(边际)成本很低。◦免费模式出现的原因，生产要素价格0。◦1，直接交叉补贴◦2，三方市场◦3，免费加收费市场结构：70-20-10；差别化◦信息市场的竞争策略◦1、龙头企业，烧钱占领市场。◦2、对产品进行差别化，信息包装重组。◦3、使用互联网技术了解顾客，提供更多价值。作业1、对3种免费的商业模式，分别举1个例子。2、请举1个产品为例，刚开始免费，后来过渡为收费。3、70-20-10定律，举例1种互联网产品，由百花争鸣到一家独大的市场结构演变。提交word文档。讨论一切不生产价值的中介必将消失冬吴相对论：几乎所有的商家，我们都可以把他定义为一种中介，他就是在供应商和最终消费者之间起到一个中介的作用，如果你是在