第二章公共关系的构成要素

1第二章公共关系的构成要素2第一节公共关系的主体——专职机构和专职人员从公共关系的定义可以知道，公共关系的基本要素包括：社会组织（主体）、社会公众（客体）、传播媒介（中介）。在公共关系的行为过程中，这几个要素是浑然一体、密不可分的，但由于研究的需要，我们对他们进行分别得讨论。3随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专门职能机构。有三种形式，即：组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）;专业的公共关系公司;独立的公共关系社团。4导入案例：招聘公关部部长国外一家公司准备聘用一名公共关系部部长，经笔试筛选后，只剩下8名候选者，等待专业技术考试。考试限定每人在两分钟内对提问做出回答。每个候选者进入考场后出考官都说，“请您把大衣放好，在我面前坐下！”其实，考场内除了考官使用的一桌一椅外，什么都没有。考试时的具体情形是，有两名候选者不知所措，两名候选者急的掉眼泪，另有一人，听到提问，脱下大衣，搁在考官的桌上，然后说“还有什么问题吗？”这五名候选者被淘汰了。5剩下的三名候选者中，有一名听到提问后，环顾室内，先是一愣，随即脱下大衣，往右手一搭，躬身施礼轻轻说，“这里没有椅子，我可以站在您面前，等待回答下一个问题吗？”考官的评语：“有一定的应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财会、秘书部门”。另一名候选者的回答是：“既然没有椅子，就不用坐了，谢谢您的关心，我愿意听候下一个问题。”考官评论说：“守中略有攻，可以培养先对内，后对外。”最出色的的一位候选者的表现是听到发问后，眼睛一眨，把自己后座的椅子搬进来，放于离考官1米处，然后脱下大衣，折好放在椅背上端坐，当“时间到”的铃声一响，他即站起施礼，道声“谢谢”，便退出室外，把门关上。专家的评语是：“不著一词而巧妙回答了试题，性格富于开拓精神，加上笔试成绩上佳，可以录用为公关部部长！”，6一、公共关系部公共关系部：组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门（又称公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。现代企业及其他组织管理发展的必然结果；职责、地位、规模由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定；协调组织与公众之间的关系，在公众心目中树立良好的形象。7（一）公共关系部的特点和优势1、特点作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门：（1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力；必须保证有较专门的工作对象和内容。（2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人员协同作战（3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。（4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。82、优势（1）熟悉组织情况：对组织情况比较熟悉，特别是对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较透彻，把握准确（各部门、各成员之间关系；关键人物；关键环节；主要问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。（2）能提供及时的公共关系服务：对组织的情况比较了解，所以能够随时为组织决策层提供咨询和建议（特别是遇到突发事件，能及时提出对策、发布新闻、协调关系和处理危机等）。9（3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持公共关系工作的经常化和职能化。（4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。103、公共关系部的组建原则（1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势。（2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其一定的人、物、财的决策权。（3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整。114、公关关系部的人员配置公共关系部的人员配置应视社会组织的规模和公共关系部的工作量而定。（1）调查分析人员。公共关系调查分析工作，是开展公关工作的前提和基础。调研信息的质量关系公关工作的成败。（2）策划人员。公共关系部为实现社会组织的某种目的，需要进行一系列的公共关系活动，就需要高水平的策划人员。（3）编辑、撰稿人员。主要任务是采写新闻、撰写各种报告、请示，编辑各种年度报告、年鉴等。（4）组织人员。任务主要是具体组织、管理公关活动。（5）其他专门技术人员。如摄影师、印刷设计师、法律顾问等。12（二）公共关系部的设置模式1、公共关系部的设置模式（1）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的职能、对象和工作区域设置公共关系部（如下图所示）。13按公共关系职能设置公共关系部公共关系部新闻报道组编辑出版社技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组14按公共关系对象设置公共关系部公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系顾客关系竞争对手关系政府关系媒介关系社区关系15按公共关系工作区域设置公共关系部公共关系部国内公共关系事务国际公共关系事务东北区华中区西北区亚洲区欧洲区16（2）从公共关系部的隶属关系考虑：可以分为总经理直接负责制型、部门并列型和部门所属型（如下图所示）。17部门并列型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公关部将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出其地位。18总经理直接负责制总经理副总经理副总经理公关部办公室人事部业务部财务部表明公关部在组织中的重要地位。19部门所属型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书科公关科文印室20案例：安科瑞能源公司组织结构图2122232.公共关系部与其他机构的关系公共关系部要实现组织的公共关系目标，需要一定的经费作保证，在编制预算、经费支取、财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与支持。总的来讲，公共关系部和组织的内部其他部门之间的关系是相互促进、相互协作的关系。243.公共关系部的工作内容（1）收集和处理各种情报内部情报、外部情报；民意测验、市场调查、媒体报道等。（2）提供咨询和提出建议在组织中担当着参谋作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。（3）新闻宣传和编辑制作在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传手册、设计制作各种音像材料等。252627（4）组织协调和对外交往妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的关系等。对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织和人士等等。另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。28二、公共关系公司公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。29公共关系公司的出现有其必然性：①市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份额；②不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机构。公共关系公司的业务范围很广，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导、建议和监督，帮助客户与社会公众之间的双向信息交流沟通，为客户建立美好的声誉和形象。30五大中国公关公排名第一、奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。31第二、博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。博雅公关中国在北京、上海、广州、深圳和成都五地拥有相当大规模的服务团队，通过电子网络和一致的服务理念，与博雅公关全球的专业传播顾问紧密合作，即时互动，共享知识、经验和资源。博雅公关中国汇聚了许多业内最成功的传播专家，将国际先进经验和对中国市场的了解充分结合起来。32第三、蓝色光标蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。2012年美国权威公关咨询机构Holmes发布全球主导企业报告，根据全球专业公关公司经营业绩蓝色光标位居24位，跃居亚洲最大的公关公司。33第四、爱德曼总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1990年爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国18个二级城市设有合作机构。爱德曼国际公关（中国）有限公司是一个为客户提供有关公共关系及信息交流的全范围咨询服务的公司，服务对象90%以上是跨国公司，包括3M，Coach，强生，HP，星巴克等。34第五、伟达伟达公关是全球领先的国际公关咨询公司，是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。公司总部位于纽约，目前已在北京、上海、广州和成都设立了分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司伟达公关上海分公司很荣幸地被选为中国最为盛大的项目之一2010年上海世博会的官方公关公司伟达公关北京分公司被选为中国最重要的全球盛事2008年北京奥运会的指定官方公关公司。35363738（一）公共关系公司的特点和优势1.特点（1）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分析和解决问题。（2）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为丰富的经验。（3）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达更快捷。（4）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单位而言。39（二）公共关系公司的工作内容公共关系公司的业务可分为咨询业务和代理业务，具体工作