偶遇价格的暗示效应

市场上可以挑选的零食种类数不胜数，有些散装的虽然价格便宜，但质量、口味没有保证；还有一些进口品牌，虽然包装设计和口味上有独特之处，但由于价格昂贵，也并非普通消费者的购买首选。“汉森”是某地名牌企业，主要生产“休闲类”食品，包括饼干、薯片、果冻、牛肉干等，因为价格适中而深受当地消费者喜爱。在越来越激烈的市场竞争中，“汉森”的经营十分平稳，这与胡总兢兢业业、勇于接受新事物的工作态度、企业员工超强的凝聚力以及自由民主的企业文化是分不开的。例如，“汉森”早在几年前就开始利用互联网和邮寄目录等非传统方式对销售渠道进行改革。然而这些天来，在企业论坛及例行会议上各部门之间的争吵让胡总深感头痛。在线广告惹的祸除了传统的销售渠道之外，“汉森”的产品可以在它的网站上直接订购。这种在线销售方式推出以后，很受年轻消费者喜爱。春节过后，广告部经理Tim经过部门研究与讨论，决定在企业网站上以悬浮广告或弹出广告形式相继推出悠游网的特价机票、特价酒店和租车信息等系列促销广告。悠游网是一家著名的在线旅游公司，其在元旦、春节期间举办的网友自助游线路设计大赛非常成功，网站的旅游产品（例如，酒店+门票+交通=旅行套餐）在广大驴友中颇受欢迎。因为目标消费群具有一定的类似性，“汉森”最近与悠游网建立了合作伙伴关系，其中一项合作内容就是在网站上相互刊登在线广告，借以提高彼此产品与企业品牌的知名度，并增加在线销售的业绩。当然，Tim觉得这只是一次尝试，如果像预期的那样取得不错的效果的话，那么以后还可以考虑引入其他合作伙伴。然而出乎意料的是，广告推出一个多月，“汉森”内部员工却针对这一做法纷纷提出异议，反对之声十分强烈。客户服务部的声音最大，在企业主页的论坛里首先发帖，提议立即删除悠游网的广告。其中一网名“卡卡”的员工在回复中说：很多时候消费者把悠游网的悬浮广告或弹出广告当作垃圾广告直接关闭，它们不仅会影响消费者正常阅读网页内容的速度，让消费者产生厌烦情绪，而且会让消费者觉得“汉森”唯利是图，一定是拿了对方的广告费，才会播放这些与产品信息不相关的促销广告。员工论坛的讨论引起了胡总的关注。这类广告究竟会不会对“汉森”的网站形象产生负面影响，还是如广告部经理所说能够为企业产品的销售带来积极影响？企业今后是否还需要引入这类合作伙伴？为此，胡总特意让销售部提交了一份详细报告。近一个月的销售数据显示，广告推出以来，“汉森”某些原来销量一般的产品（例如特级牛奶夹心饼干，这种饼干的价格比普通饼干贵1~2倍）销售量确实有所提升。当然，谁也不能肯定这个结果是否与新推出的网站悬浮广告有关系，毕竟广告内容与“汉森”所销售的产品是不同类别的。这种影响究竟存在与否，如果存在的话，为什么会有这种影响，有些让人无法解释。胡总手里拿着这份报告，一时间也拿不定主意。重新设计产品目录胡总面临的难题远不止在线广告一个，市场部的新提案也让他举棋不定。一年之季在于春，春节过后“汉森”的许多宣传资料都等着改版。在印制“汉森”最新的产品目录时，市场部打算改变一下旧的排版设计。一直以来，“汉森”都在定期（每个季度）向固定的大型社区邮寄或派发产品目录，目录中包括新产品介绍以及一些促销信息。在设计最新一期的目录时，市场部经理Andy提出，希望对以往的版面设计做些改变，例如，将最高档的产品放在目录前面，而不是像从前那样将最受消费者欢迎的几个产品（中档食品）放在前面。之所以这么做，一方面，高档食品往往是当季推出的新品，既可以吸引消费者关注，还可以塑造“勇于创新”的企业形象；另一方面，高档食品的高价位会在无意中变成消费者的参考价格，当他们翻阅完这些信息后，对后面中档食品的价格敏感度会在无形中有所降低。消费者在一个购物环境中，如果之前看到的价格都是很高的，那么在消费者的潜意识里会认为，在这个购物环境里都是高价商品，之后碰到的商品价格也会很高；这样可以提高他们心目中打算购买的产品的参考价格。于是，较高的参考价格或者价格预期，就会增加消费者之后的购买可能性。例如，你打算去百货商场购买手提袋。一进到店里，你注意到正对着大门的柜台正在销售欧米茄手表，橱窗里摆放着醒目的广告，上面19999元的标价令人咋舌。虽然你并不打算买这款天价手表，但它昂贵的价格会不会对你购买手提袋的心理价位产生影响呢?设想另一种情况，一进到店里，你便看到大厅里摆放着一排桌子，上面零乱地堆放着一些衣物，醒目的广告上写着“夏装换季，低至29元”。当然你对这些过季的衣服兴趣不大，但它低廉的价格会不会对你购买手提袋的心理价位产生一定的影响呢？在第一种情况下，消费者也许会接受价格599元的手提袋；而在第二种情况下，消费者对价格299元的手提袋都会觉得太贵。看似无用的价格信息对消费者的决策过程产生了影响。同样，可以想象这样一个情景：消费者进入快餐店之前，无意间看到一块奔驰车的户外广告牌，标明C型车将以低于320000元的价格出售；当消费者进入快餐店之后，他可能会觉得标价39.9元的套餐特别便宜。尽管Andy给出了充分的理由，但方案提出后，还是遭到销售部经理Lucy强烈反对。作为销售主管，Lucy最关注的是产品的销售业绩。Lucy觉得产品目录的吸引力往往取决于封面和最前面几页介绍的商品，如果突然换成了一些很贵的商品，会吓跑很多老客户，而且可能影响原有的产品定位，目录销售的业绩就很难完成。要知道“汉森”80%的销售收入来自于这些目标消费者，而他们主要购买的是中档食品。Lucy指出市场部“只关注宣传资料的设计，以及资料本身对消费者的吸引力”的做法是非常错误的。Andy丝毫没有退让的意思。Andy说，美国一家经典名车拍卖机构提供的数据证明了非购商品的价格在拍卖过程中的影响力。这家经典名车拍卖机构每年举办的多场拍卖会能吸引大约12.5万名发烧友，所有在场的人都能获得所拍卖汽车的历史价格和起拍价的详细资料。这家经典名车拍卖机构从1995年到2000年拍卖的1477辆汽车的记录发人深思。结果显示：连续拍卖的两辆汽车之间的价格差异，有规律地影响着第二辆汽车的最高竞价。如果第一辆汽车的最高竞价比第二辆汽车的起拍价高100%~200%，那么第二辆汽车的最高竞价比起拍价平均高出39%，而且价格差得越大，效应越显著。Lucy听后马上指出，这个实例的场景是在美国，要是在中国情况会怎样，没人知道。而且是汽车拍卖的价格影响，在食品销售领域情况会怎样，同样没人知道。艰难的决策面对这些问题，大家都站在各自的立场上持有不同的看法。如何决策才能使各部门不产生矛盾，而且在新的一年里让企业的在线销售和目录销售都取得更好的业绩，胡总觉得很伤脑筋。在回家的路上，他还在不停地思考着如何解决这些问题。胡总推开家门，抬头看见客厅的挂钟正好指向11点。然而，这么晚了，书房的灯还亮着，一定是儿子小童在学习，他打开书房的门，走了进去。小童正准备在网上购买一本数学参考书。看得出来，他在进行比较。小童打开的网页很漂亮，上面浮动着一些广告，有卖户外用品的，有卖进口巧克力的，林林总总，但都与书没什么关系。教学参考书的一栏位于页面最底部，小童找到他想要的那本书，300页的书居然定价68元，会员价八五折后也要近60元，现在的书真是贵！胡总心里感叹到。没想到小童很快下了订单。胡总叮嘱小童要早些休息，关上书房的门。可是，儿子在网上购书的一幕，让他觉得与自己的企业最近遇到的“在线销售与目录销售”问题在本质上非常相似。他决定，明天召开一次所有部门领导会议，让大家坐在一起，面对面商量一下解决方案。什么是偶遇价格Tversky和Kahneman在1974年进行了一项研究。Tversky和Kahneman让被试者旋转一个上面排列着1到100数字的转盘，然后问被试者，非洲国家在联合国所占的比例与转盘所指的数字哪个更大？结果发现，在转盘所指的数字与他们的回答之间有着明显的关系，尽管每个被试者都知道这完全是随机转出来的数字，与需要回答的问题没有直接关系。为什么会出现这种现象呢？在做出解释之前，让我们再来看看另一个实验。2004年，Joseph和Peter做了这样一个实验，在美国西海岸一座城市的闹市放置了一个广告牌，上面标明某流行CD将以特价售卖，借此吸引有兴趣的游客前来购买。与此同时，相邻铺位的商贩（另一实验者）打出卖运动衣的广告，运动衣很普通（没有品牌标志），而运动衣的价格每隔半小时变换一次，分别为80美元、10美元，测试时间持续大约8个小时。询问前来购买CD的游客，他们愿意支付的价格分别为：如何解释这个结果事实上，不相关的价格信息会对购物者产生一定的影响。这些价格信息会不经意地改变消费者对他们想要购买的商品的意愿支付价格。虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识地对此进行判断。因此，这种不期而遇，无论是偶然的，还是商家刻意安排的，都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。人们经常是用以前看到的锚定价格来形成他们的判断，而这些以前的锚定价格与他们的决定是不相关的，他们从看到锚定价格之时起才开始调整他们的想法并最后作出决定。人们会对之前看到的许多商品的价格保留一个短暂的印象记忆，并且会将它们与自己打算购买的商品的价格作出一个比较性的判断。正是这些印象记忆影响了后来的购买判断。这就是“偶遇价格效应”，即不在顾客购物计划之列的其他商品价格（偶遇价格）会影响人们的支付意愿。偶遇价格效应何时会出现既然其他商品的价格会对消费者的支付意愿产生影响，那么这种影响力在不同的情境中会不会有所不同？2004年，Joseph和Peter做了另一个实验研究，结果表明：1.尽管那些相似商品的价格（偶遇的产品和真正要购买的产品）会放大偶遇价格效应，但是那些不相关商品的价格同样存在偶遇价格效应。产品越相似，偶遇价格的影响作用越明显。例如，当消费者打算购买网球拍时，商场里其他商品（其他品牌的网球、运动鞋、化妆品）的价格都会影响他们的支付意愿，而且产品的类别越接近，这种影响力越大。也就是说，其他品牌网球拍、运动鞋价格和化妆品价格对消费者支付意愿的影响力依次减弱。2.在作出购买决策期间，消费者无论是主动还是被动接触到这些偶遇价格信息，偶遇价格的影响都将存在。因此，商家可以根据需要人为地设计一些偶遇价格情境。3.偶遇价格的出现顺序可能是“高低低、低低高、低高低”。当消费者在很短时间之前看到了第二组价格（低低高，如23元、23元、987元），即最后看到的价格是最高的，“偶遇价格效应”最为强烈。也就是说，消费者最后接触到的偶遇价格对消费者的支付意愿影响最大。营销启示商家应当如何有效地利用偶遇价格的暗示效应呢？结合以上分析，我们可以得出一些营销启示，从中很容易为胡总作出正确决策找到方向。例如，由于消费者最后接触到的偶遇价格对他们的支付意愿影响最大，零售商可以在设计商品目录时，把相对昂贵的商品列在前面几页，而在随后的目录页中放置价格相对较低又正是他们想买的商品，借此激发他们购买。另外，也可以在企业网站上以悬浮广告形式引入相关产品或其他类别产品的广告信息。例如，当消费者打开浏览器登录卓越网（joyo.com）购买图书时，一个标明“399元起”的宣传携程网（ctrip.com）特价旅行套餐（含机票+酒店）的广告弹出，这个价格对于一次旅行来说并不是很高，但对于图书来说却是相当昂贵。虽然是不同类别的产品，但偶遇价格的暗示效应依然存在，那些注意到这则广告的消费者对图书的价格敏感度会在不经意间有所降低，使得他们可能会购买更贵一些的书籍，或者接受比他们的预期贵一些的图书价格。此外，一些零售商经常在收银机周围摆满了引发顾客购物冲动的价格便宜的小商品，其实不妨尝试着摆放一些不是很引人注目的高价商品，以便让消费者为买到价格适中的商品而感到欣慰（哪怕这些商品的实际价格也许比在别处贵）。运用偶遇价格的暗示效应有时甚至可以让消费者觉得多花钱是理所应当的。想象一下：在百货商场里，如果最昂贵的商品摆放在货架的最前面，例如一套名牌西服标价7588元，顾客还会觉得标价1299元的领带“太黑、太暴利”吗？（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）