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《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。注:背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。研究错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用。联觉：本来是一种通道的刺激能引起该通道的感觉，现在还是这种刺激却同时引起了另一种通道的感觉第二节知觉的心理定势心理定势指人在认识特定对象时心理上准备状态，即心理上的定向趋势。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素。一、首次效应（时间上延续）近因效应（时间上延续）二、晕轮效应（空间上泛化）三、经验效应四、投射效应五、刻板印象英国人高傲、保守、绅士风度、淑女风采；法国人浪漫、热情、乐观；德国人严谨、勤勉、遵纪守法、爱音乐；美国人自由、开朗、重实例；俄国人民族自尊心强、粗犷、日本人讲礼节、争强好胜；第三节旅游消费中的社会知觉一、对个人的知觉1、对情绪的认知（1）表情例：愁眉苦脸、目瞪口呆、（2）声音例：大吵大闹、窃窃私语（3）动作例：手舞足蹈、捶胸顿足、成人搓手、小孩挫脚2、对性格的认知3、对角色的认知：个人围绕自己的社会地位、社会职业的身份叫做角色。角色规范、角色行为、角色特征、角色期待旅游角色：旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。二、对人际关系的知觉人际关系的心理因素是复杂的，既有认知成分，也有情绪和行为成分。1、空间因素2、交往频率3、相似因素注意：需要的互补也是一个因素三、自我知觉1、主观的我和客观的我2、人的自我知觉经历的三个阶段：（1）生理阶段：注重身体、衣着、家庭和父母对自己的态度等（30岁前）（2）社会阶段：注重名誉、地位、社会对自己的态度以及自己的财产等（60岁前）（3）心理阶段：注重智慧、才干、道德水平等（60岁后）3、自我评价的两个参照（1）与理想的我做比较，产生满足与不满足感（2）与他人做比较，产生自豪与自卑感第四节旅游条件知觉一、旅游时间：旅途快、游览慢、要准时二、旅游距离同质文化和异质文化阻止或激励作用旅游距离越远，意味着文化的异质性越鲜明，激励作用越大。三、旅游交通：有飞机、火车、游轮、汽车等等游客考虑的因素依次为：1、安全2、经济3、准时4、方便5、舒适五、旅游设施：1、视觉方面：2、听觉方面：3、嗅觉方面：第四章旅游消费动因第一节旅游需要一、需要的概念(一)需要：人在生理和心理或者说物质和精神两方面的意向和愿望。(二）需要的特征：1、社会性2、差异性3、周期性4、发展性二、需要的层次1、亚伯拉罕·马斯洛需要层次论观点：低级需要通过外部条件得到满足；高级需要通过内部心理得到满足。2、需要的三梯度：依次为生存、享受和发展3、需要的两维体力和智力三、需要的两个类别（一）单一性需要：复杂性生活产生单一性需要。（二）复杂性需要：单一性生活产生复杂性需要。（三）旅游是单一性生活和复杂性生活取得平衡的最佳手段。第二节旅游目标一、旅游目标是重要的旅游诱因二、旅游目标的诱发因素：旅游目标的价值、旅游目标的魅力、旅游目标的适宜性第三节旅游动机旅游动机：推动人们旅游的动力。动机产生的两个必备条件：旅游需要（内部条件）旅游刺激（外在条件）动机的种类：心理类目标类推力拉力二、动机的分类（一）外国学者的分类（见下一页）第五章旅游消费学习第一节学习一、学习的概念狭义：人以语言为媒介，有计划、有系统的掌握知识、技能和行为规范的活动。广义：个体为了适应环境，经由练习，获得生活经验，逐渐改变自己行为的过程。这个过程由三个基本环节：S——————O———————R刺激—————定向——————行动二、学习理论（一）行为学习理论：经典性条件反射工具性条件反射（二）认知学习理论：第一、意识到问题第二、观察学习第二节风险1、功能风险：产品和服务的性能方面2、心理风险：产品和服务的社会价值方面三、旅游广告的心理定位：强势定位、独特定位、市场细分定位四、旅游广告诉求方法1、比较2、幽默广告3、性诉求4、恐惧诉求5、重复诉求第二节人格类型与旅游二、外国学者的分类英国卡伦·霍尼的分类1温顺型2进攻型3孤独型4平和型四、斯坦利·帕洛格的人格分类安乐小康型近安乐小康型中间型近追新猎奇型追新猎奇型（图略）安乐小康型1选择熟悉的旅游目的地2喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘无束的休息3活动量小4喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店6喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛7要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当8对旅行社有较大依赖追新猎奇型1选择非旅游地2喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦3喜欢新奇的、不寻常的旅游场所4活动量大5旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店6愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民7旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性8对旅行社基本没有依赖第二节、个性结构与旅游一、弗洛伊德的个性结构论本我：受快乐原则支配指引超我：受道德原则支配指引自我：受理智原则支配指引二、托马斯的自我形态论儿童自我形态:任性服从父母自我形态:慈爱威严成人自我形态:理智客观三、个性结构与旅游旅游动机来源于人的个性结构中的本我部分和儿童自我形态部分。第七章群体与旅游一、群体影响个体的原因：从众心理、风险转移二、参考群体影响个体的原因：西方：偶像中国：模范家庭形态：核心式家庭、延续式家庭一、社会阶层评价依据评价依据：权力（职业）财富（收入）声望（教育）二、社会阶层的划分（从经济财富角度）1、富有阶层2、富裕阶层3、小康阶层4、温饱阶层三、不同社会阶层之间消费的差异1、同一阶层消费心理的相似性2、不同阶层消费心理的差异性3、不同阶层消费心理的相似性4、同一阶层消费心理的差异性第四节文化与旅游一、文化与文化的特征（一）文化是：人类创造、传承、享用的物质财富和精神财富。物质文化:饮食、服饰、建筑、交通、产品等精神文化:宗教信仰、道德规范等社会文化:民俗、时尚、人生仪礼、岁时节日等（二）文化的特征：1.无形性与习得性2.稳定性与动态性3.共有性与独特性三、亚文化：地域亚文化、民族亚文化、宗教亚文化四、消费文化中国传统消费文化的两大特征：循例从众、克己节欲例：内敛张扬第八章旅游审美心理第一节审美理论一、奥地利弗洛伊德的审美理论二、德国格式塔学派的审美理论同质同构与异质同构三、瑞士布洛的审美理论心理距离,时间距离和空间距离第二节旅游审美的心理要素一、审美中的感知二、审美中的想象（一）激发审美想象的策略：1、利用原型2、增加内涵：历史传说和神秘感（二）审美想象的形式：1、相似想象：外形相似想象、性质相似想象2、对比想象3、拟人想象三、审美中的情感1、移情说2、客观性质说四、审美中的理解理解审美对象内涵第二节旅游消费心理与行为发展趋势一、向综合性旅游资源的需求发展；二、向特色旅游项目的需求发展三、向自然与本色旅游资源的需求发展；四、向积极参与旅游项目的需求发展旅游服务总论第一章旅游服务的概念第一节旅游服务的性质第二节旅游服务的先决条件一、客我交往（一）客我交往的类型呼应型和交叉型说服、提示和诱导是常见的三种影响。（二）旅游服务中的客我交往的特点1、不稳定性2、个体与群体的兼顾性3、主观性4、交往时间短暂5、不对等6、内容的限制第二章旅游整体化服务心理第一节服务态度一、良好的服务态度1、服务态度的心理功能感召（感化）与逐客（激化）功能2、良好服务态度的确立（1）自我尊重（2）自我提高（3）完善服务行为（4）改善服务环境二、对旅客行为的积极诱导1、诱导要适应旅客需要2、在创造环境的基础上提供活动3、诱导是发挥服务员个性的活动旅游服务管理第十章职工个体心理与行为第一节职工个体差异与管理一、认知差异与管理（一）知觉差异主动型知觉、精细型知觉、解释型知觉被动型知觉、粗略型知觉、描述型知觉（二）记忆差异1、记忆类型差异：记得快忘得快、记得慢忘得慢、记得快忘得慢、记得慢忘得快2、记忆品质差异：敏捷性、持久性、准确性、准备性（三）想象差异丰富、贫乏（四）思维差异广阔性、深刻性、灵活性和敏捷性三、能力差异与管理四、（一）能力差异：类型差异：形象的、文字的和抽象的、数字的（二）能力管理业务能力人际关系能力管理能力（一）确立部门的能力标准，能力与工作的匹配（二）同一个人不可能适应所有部门的每一项工作，用人之长，避人之短（三）同样聪明的人，不一定适应同一工作（四）接受同等教育程度者，能力水平并不相等（五）针对员工的能力发展水平，实施不同的职业教育和训练（六）完善人力资源组织机构，确立人才“金字塔”三、气质差异与管理（一）气质差异（二）气质管理工作安排教育方法胆汁质保安、驾驶心平气和,有理有据多血质前台、餐厅多批评公关、销售黏液质客房、文秘加大刺激倾听声音会计抑郁质档案、记帐理解、尊重、体贴第三节人际关系一、人际关系（一）人际关系良好的作用：1、工作效率提高2、心理健康（二）人际关系的类型：1、合作和竞争2包容、控制和情感。（美国心理学家舒兹的分类）主动型被动型包容主动与他人交往期待别人来接纳控制支配他人愿受他人支配情感对他人表示亲密希望得到他人亲密四、人际关系障碍1.自我意识障碍2.嫉妒心理障碍3.羞怯心理障碍4.猜疑心理障碍五、人际交往技巧：相互尊重、相互宽容、相互理解（包括：人格、工作能力、成绩、意见、习惯、隐私等等）第四节旅游服务中的人际交往一、微笑服务1、微笑是美的象征2、微笑是信赖之本3、微笑是情感沟通的桥梁二、尊重客人1、保护客人的自尊心2、礼貌的接待客人第十二章领导、激励与沟通第一节领导艺术一、领导人的艺术1、知人之术（1）内导人与他导人（2）人的理性面与情绪面（3）人的个体性与群体性2、用人之术（1）用人之长，容人之短（2）责权分明，用人不疑（3）严于律己，宽以待人一、激励理论（一）内容型激励理论1、马斯洛的“需要层次理论”：自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要2、奥德弗的“E·R·G理论”美国耶鲁大学教授：三种需要生存需要：生理