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第二章公共关系组织第一节公共关系主体第二节公共关系组织机构第三节公共关系人员素质公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司课前思考题课前思考题1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3．公共关系从业人员需要什么样的素质？社会组织公共关系公众传播5白云山，第一块公关招牌广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。6尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公共关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。7•白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。•中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。81984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。第一节公共关系的主体一、公共关系主体的涵义及特征（一）公共关系主体的涵义社会组织是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③规范的组织章程。④以权威性的领导体系为核心的组织机构。⑤相应的物质技术设备。（二）公共关系主体的特征独立性目标性社会组织的特征整体性环境适应性组织的目标性是组织构成的基本要素，社会组织存在的目标对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。（二）社会组织的特征目标性整体性组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又相互联系、相互制约，构成一个有机整体。组织成员有着共同的追求目标和利益保障。组织的动态性是指组织处在一定的不断变化的社会环境之中，时刻都在发生着质与量的变化。首先，要适应社会环境变化，社会组织就应适时的进行目标、功能、机构及人员的调整；其次，社会组织自身也要不断发展改变，在进行组织形象设计时，应充分考虑到社会组织的动态性特征。环境适应性除此之外，组织还有开放性、适应性、多功能性和内在要素制约性等多项特征。组织的独立性是指每一个组织都是一个相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。独立性二、公共关系主体的类型（一）以组织成员关系为标准来划分正式组织非正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组等。（二）以组织目标与受益者的关系来划分特定组织成员是其主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属于此类。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院、学校、律所。商业组织的受惠者是商业组织的所有人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。服务组织公益组织互利组织商业组织公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，也包括间接接触者，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。（三）以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：用强迫的方法控制其成员的组织（监狱、集中营、精神病院）；2功利组织：用报酬作为手段来控制其成员的组织（工商企业）；3规范组织：以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织（教会）。（四）以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资料的任务，履行着社会的经济功能，如生产领域的工厂、农场，流通领域的各种商业组织等。2政治组织：具有各种政治职能，如立法、行政、司法组织，各种军事组织、政党和政治性社团组织等。3文化组织：以满足人们各类文化需求为目标，履行着文化和教育的功能，如文化艺术团体，各类学会、学术和科研团体等。（五）以组织的目标特点为标准来划分1营利性组织：以组织利益为目标，讲究资本的投入-产出率、利润率。2非营利组织：不以市场化营利为目的，讲究社会效益。第二节公共关系机构组织机构公共关系部公共关系公司公共关系社团一、公共关系部指企业组织、事业单位和政府部门内部设立的专门性的公共关系工作机构，主要负责处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系，是组织的重要职能部门。（一）公共关系部的性质1、专业性2、服务性3、协调性4、自主性首先，公共关系工作是专业性很强的工作，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作等；其次，从业人员应是受过一定专业训练、具有一定专业水准和能力的人。公共关系部的重要职能之一是信息和情报的收集和反馈。公共关系不具有服务的特点，能够为组织内各个环节的下一步计划提供有价值的信息和情报。一是指公共关系部本身在工作时应产生整体效应；二是指公共关系部充分协调各种内外关系，为组织发展营造良好的外部环境，共同实现组织的目标。公共关系部作为社会组织内的一个重要管理职能部门，应有独立的地位，在一定的权限范围内，可以自主地开展公共关系活动。（二）公共关系部的职能地位ConceptBECDA信息采集存储（耳目）环境监测及趋势预测（侦察兵及智囊团、思想库）对外宣传（喉舌）全员公关意识培训（教育者）公众接待（桥梁、纽带）包括：举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待参与社会组织的决策对内协调工作1、想一想，下面哪个选项是正确的：（1）协助决策者制定各种可选择的公关方案。（2）协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失。（3）当决策者确定和实施方案后，及时收集社会反馈信息。当出现问题时，及时提醒决策者并提供修改方法或新方案。案例：2、公关部是怎样协助决策者决策的？A、一线生产部门；B、协助决策部门；C、直接决策部门公关部属于组织中的什么部门？体现在三方面2000年底，中东、非洲旅游线路非常火爆，我国许多旅行社纷纷增加投资，扩大旅游规模。中国国际旅行社总社的公关部通过信息分析，预测该地区可能发生重大政治危机，于是向国旅领导层提出建议：1、向中东派驻观察员，增加情报收集。2、适当调整中东旅游线路，不增加资金投入。3、加强日本、韩国、澳大利亚和东南亚各国旅游线路开发。该方案受到国旅领导层的重视和采纳。2001年，9.11事件后，中东旅游迅速冷却，国内许多旅行社因此蒙受了大的损失，而国旅不但没有受到影响，反而因未雨绸缪而增加了许多新的顾客，扩大了企业影响，提高了企业利润。为什么人们把公关部称为组织的“耳目”？现代社会是一个信息社会，任何组织或个人都离不开信息，公关部就是组织的情报部。它通过收集、整理、加工各种信息，来感知外部社会的变化，并做出适当的反映。因此，人们称公关部为组织的“耳目”。一个称职的公关部，应该感知敏捷、反映迅速，能够决策者提供各种及时、准确的情报。公关部社会交际的作用体现在哪些方面？两个方面：1、负责与内外公众的沟通。正确传递双方之间的信息。“喉舌”2、负责协调组织与公众之间的关系，减少摩擦和纠纷。增进相互间的友谊。“外交官”。公共教学部人们为什么把公关部称为组织的“形象设计师”和“美容师”？1、负责策划和设计一个组织的整体形象，并通过各种方式去美化形象，实现目标。2、当组织形象受到伤害时，利用正确有效的方法。减少伤害。案例：墨西哥旅游危机公共教学部墨西哥旅游业是这样走出地震危机的墨西哥是有名的旅游国家，古玛雅文化发祥地。旅游业收入占GDP1/3强。然而，1986年发生的一场大地震却使其旅游国形象遭到沉重打击，谣传墨旅游景点多数被毁坏，许多旅游者死于非命。于是游客纷纷取消出游计划，墨西哥的旅游温度降到了冰点。为了重塑旅游形象，墨西哥政府请美国著名的公共关系专家进行策划。专家开出的第一剂药方是通过电视、新闻等媒体向外如实报道，使全世界游客对墨西哥地震后的现状有一个正确的了解，杜绝各种谣传和小道消息。其次，建议政府出面，邀请各国名流、记者等到墨西哥旅游。并配合电视新闻报道，将游览情况向公开播放，用名人效应消除人们的顾虑。公关专家重塑墨西哥形象的工作短时间取得了极大的成功，一个多月后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客数竟超过了地震前，旅游国形象不但没有降低，反而有所提高。（三）公共关系部的设置原则组建公共关系部的原则精简、高效原则专业化原则（工作内容专业化、队伍专业化）自动调节原则机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高整体协调性原则服务性、针对性、有效性原则公关部的设置基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。年产值/亿美元公共关系部人数/人10以上445—10202.5—5131—2.5120.5—160.5以下431（四）公共关系部的机构设置1、按其隶属关系，可以分为：最高领导直接隶属型1部门并列型2部门隶属型3职能分散型4最高领导直接隶属型公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任，充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最理想的模式。部门并列型公共关系部设在与其他职能部门，直接对组织的最高领导层负责。公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织重大决策，也能独立自主地开展公共关系活动。部门隶属型设于某一职能部门之下，如隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。公共关系偏重于所隶属的职能部门的职能。职能分散型它是指一些组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。如在销售部中设专门从事信息搜集工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系等。（四）公共关系部的机构设置2、公共关系内部结构设置：按工作区域设置的公共关系部1按公众对象设置的公共关系部2按工作手段设置的公共关系部3按工作区域设置的公共关系部按工作对象设置的公共关系部按工作手段设置的公共关系部（五）公共关系部的人员配置（1）编辑、拟稿人员。采写本组织的新闻，编辑内刊、组织年鉴、年报等，答复、解释公众问题，拟写发言稿。（2）调查、分析人员。调查公众的意见、建议，分析公众对产品和组织的态度，不同公众的态度产生的原因，以及同各类公众有效沟通的方法。（3）公共关系活动策划人员。研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共