第二章公共关系组织机构与人员

2019/10/10公共关系学1公共关系组织机构与人员2019/10/10公共关系学2公共关系人员的职业道德准则与能力公共关系组织构成与运作公共关系人员的职业素质2019/10/10公共关系学3通过本章学习,应达到以下目标:素质目标:培养公共关系人员的职业素养。知识目标：了解公共关系组织机构的基本概念,熟悉公共关系部的基本职能,并对公关人员的职业要求有全面的认识。能力目标：掌握提高公关人员素质的实用技能和实施应变技能。技能目标：具备公关人员的良好心理技能、知识结构和能力结构。学习目标2019/10/10公共关系学4第一节公共关系组织构成与运作一、公共关系机构的涵义公共关系机构是为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施公关工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。要卓有成效地开展公共关系的活动，就必须合理地设置公共关系机构，这是做好公共关系工作的组织保证。二、公共关系组织机构的类型公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合起来（见下图）。一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部（或称公关处、公关科）。2019/10/10公共关系学5公共关系组织结构图2019/10/10公共关系学61.公共关系公司公共关系公司又称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司。是由具专长的专家组织，专门从事公关咨询或受理客户委托，开展公关活动的社会服务机构。具备独立法人资格的赢利性组织。2.公共关系部公共关系部是指组织内部设立的专门公共关系工作机构，它不具备独立的法人资格和地位，但它是组织为贯彻公共关系的思想，专业性开展公共关系活动而设置的一个重要的组织职能部门。2019/10/10公共关系学73.公共关系社团是社会上自发组织起来的，非赢利性的，从事公关理论研究和实务活动的群众组织或团体。如公关协会、公关学会、研究会等。其主要目标是在于促进公共关系事业的发展；提高公共关系的职业标准；使组织的实际工作获得好处；通过一系列教育活动、信息交流方案和研究项目，为公共关系人员提供良好的意见交流机会和自我改进机会。如：召开年会和学术研讨会；组织专业培训；建立内外联络系统；宣传普及知识；开展公共关系咨询活动；制定行为准则；编辑出版刊物（如编辑《国际公共关系通讯）等。2019/10/10公共关系学8三、公共关系公司的类型公共关系公司的业务范围比较广泛，它包括政治、经济、文化、法律、宗教、体育、旅游、公民等各行各业。不同的公共关系咨询公司从事着不同的公共关系业务活动，表现出不同的公共关系形式。我们可以从不同的角度将其划分为几种类型。（一）按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系公司可以分为三大类１.专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。如：为客户培训公共关系人员；做公关形象调查，制定公关计划方案等2019/10/10公共关系学9２.专业为特定行业提供咨询服务的公司这类公司主要有：为政治组织服务的公共关系咨询公司；为经济组织服务的公共关系咨询公司；为文教组织提供服务的公共关系咨询公司等等。３.兼有以上两类职能的公关公司这类公司的人才比较齐全，技术较全面，资金较雄厚，既有为政治组织提供咨询服务的政治方面的专家，又有为经济组织提供咨询服务的经济方面的专家，还有为其他各种类型组织提供咨询服务的各方面的专家。（二）按照经营方式的不同，公共关系公司可以分为三类１.公关与广告合营的公司（合作型）这类公司既经营公关业务，又经营广告业务。这是在公共关系事业和广告事业得到迅速发展过程中出现的一种公司类型。2019/10/10公共关系学10２.单独经营开展综合性公关业务的公司（独立型）这类公司全面提供公关业务项目，既包括公关技术服务项目，又包括公关行业服务项目，从而要求其工作人员知识结构全面、合理，既要有行业公关专家和专业人才，又要有技术公关专家和专业人才。主要由各类公关策划专家和技术专家组合而成。３.单独经营开展专项公关业务的公司（独立型）这类公关公司在规模上要比综合经营的公司小得多，因此，在筹建上比较节省资金，对专业人员的要求比较单一，且能在自己的服务领域内向横向、纵向两个方面发展。如政府关系问题；企业内部职工关系问题；技术和设备咨询等。2019/10/10公共关系学11四、公共关系部公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与组织内、外部公众关系而设立的专业职能机构，它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部门，且它的地位与作用是其他部门无法取代的。（一）公共关系部存在的优势公共关系部存在的优势主要是与专业性公共关系公司相比较而言的。专业性的公共关系公司优势主要表现在：信息比较灵通；趋势比较明确；职业水准较高；分析问题比较客观。而一个组织内的公共关系部则主要表现在：１.对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解公共关系部实际上就是组织内部公众的一个专业职能机构，因此它对组织内部的历史、现状、面临的问题和前景发展能比较全面地掌握。这一点也决定了它处理问题时的优势。就2019/10/10公共关系学12某种意义上讲，它比组织内部的其他职能部门更直接地接触各种事件、问题的处理，它是组织决策部门与其他职能部门间的桥梁和纽带。２.服务比较及时专业性的公共关系公司的服务对象是全社会的，它不直接为某一组织服务。３.节省费用专业性的公共关系公司提供了服务，就要收取一定的服务费用。在此需强调的一点是：优势和劣势或长处和短处都是相对而言的，公共关系部的优势正是专业性公共关系公司的劣势，反过来，专业性的公共关系公司的优势也正是公共关系部的劣势。因此，作为一个组织，应学会充分、恰到好处地运用两种不同的服务，以满足组织的不同需要。2019/10/10公共关系学13（二）公共关系部的基本职能和作用公共关系部是一种特殊的协调关系的机构，其基本职能主要表现在以下几个方面:１.调查研究调查研究在公共关系工作中具有重要的意义，它是一切公共关系工作的立足点，公共关系部经常性地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等，同时也要对市场、竞争对手以及职工心理和思想进行调查，只有在全面的调查基础上，才能使公共关系工作发挥出更大的效力。２.协调关系公共关系的工作就是要处理组织与环境（公众）的关系，为组织广结良缘、沟通信息、联络感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公共关系部义不容辞的工作。2019/10/10公共关系学14３.决策参谋参与管理公共关系是一种软性管理手段，这决定了公共关系部有参与管理的职责。由于公共关系部掌握了组织与环境的许多信息，而这些信息都是组织进行决策的重要依据。当然这种管理侧重于从组织的信誉和形象，组织与公众关系的角度，综合评价各种可供选择的决策方案所可能引起的影响和后果。４.公共关系文书的写作与公共关系有关的文书写作包括：撰写新闻稿件、写作演讲稿，编写年报，编辑内部刊物以及其他宣传与沟通的材料等。2019/10/10公共关系学15５.策划组织公共关系专题活动公共关系部的存在不应是简单地迎来送往、接发信函，除组织常规的会议与活动外，还应审时度势地策划并推出具有轰动效应的公共关系专题活动，借此完成塑造和宣传组织形象的使命。公关部作为“组织的代言人”，要将一切可为人知的组织信息告知公众，接受公众监督。６.接待投诉和来访公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系二者的纽带。公众对组织有意见、有要求，这对组织是件好事，接待投诉和来访的过程本身就是一项难得的沟通和建立感情的好机会。７.专项技术制作公共关系工作技术性较强。如：报刊编辑；印刷；策划；传播执行；评估等。公共关系部的作用具体包括以下几个方面：2019/10/10公共关系学16１.为做好组织公共关系提供组织保证组织的公共关系部门不但需要组织领导层的高度重视和全体员工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置到位、专兼并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在组织中的重要地位以及从职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与组织其他部门平行，这样才能真正发挥其决策参谋、情报信息、宣传外交的作用，才能及时地向组织决策者提供准确的信息，才能全面地、有效地贯彻落实组织的公共关系思想和决策。2019/10/10公共关系学17２.培养组织成员的感情，做到组织成员同舟共济公共关系之间的群体意识的核心是人，人是任何一个组织最重要的资源。因此组织必须营造一种很好和谐、奋发向上的组织氛围，只有这样，才能使职工将组织当成自己的家。３.协调与社会各方面的关系，树立组织的良好形象任何一个组织，都是社会系统中的一分子，它必然与社会各方面保持着广泛的、密切的联系，而社会外界要想认识一个组织，往往首先从组织的公共关系部门的各种公共关系活动中了解。2019/10/10公共关系学18（三）公关部的设置条件公关部的设置，一般应具备四个基本条件，如图：公关部设置条件市场条件观念条件人员条件资金条件2019/10/10公共关系学191、只有在市场经济条件下，公共关系才具备全面运作条件。2、只有在市场竞争条件下，公共关系的重要性才能充分显示。3、只有在市场规范条件下，公共关系才能正规地展开。案例：重庆万州区龙宝牌矿泉水独霸一方龙宝牌矿泉水公司因与万州区政府有很深的关系，该区政府用行政手段在该地强行推销，造成其它桶装水企业无法生存的局面。结论：没有规范的市场条件，企业不是站在同一个起跑线上，就没有公关工作开展的条件，也没有公关工作生存的空间。1、市场条件2019/10/10公共关系学202、观念条件某厂长把公共关系学看成是庸俗的关系学，把公关人员当成是拉关系的代名词，每当工厂碰到沟通困难，就请上一桌客，把公关人员带上，在酒桌上拉拉关系，什么“感情深，一口闷。感情浅，舔一舔”。久而久之，该厂“公关部”被工人戏称为“攻关部”、“炸弹机关枪部”，要想到公关部任职，就必须是投弹手和机关枪手，没有一、两斤的酒量，哪怕你公关知识再丰富，也休想成为该厂公关人员。1、“公共关系学”是否等于庸俗的关系学？为什么？2、举例说明为什么要把主要领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？2019/10/10公共关系学21为什么要把主要领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？主要领导人的观念决定公关部在管理层中的地位（如人员、经费、装备受限）；主要领导人的观念影响公关部职能的设置；（如侧重于销售或宣传；或侧重于交际或信息的某一方面，公关的作用难以全面发挥）。2019/10/10公共关系学22案例：企业公关可有可无有家公司经理对许多公司成立专门的职能化部门——公共关系部，以处理各种公众事务和日益复杂的公众关系，颇不以为然。他认为公关部门不过就是搞搞宣传、接待，可有可无。因此，从未想过要组织人力、物力去建立自己的公关部。所以，在他的企业里，公关行政被一锅端，大量属于公共关系范围的工作都是由其他部门和机构来完成的。他随时可以指派宣传部门甚至业务部门代劳公司的公关工作，认为这样就可省下许多人力、物力、财力。而且他还惊喜地看到，从目前看来，这些部门和机构也能胜任某些公关工作。但是，仅由别的部门来完成公关工作是远远不够的。他们只能完成现有的公关工作，随着企业的成长、发展，制订出适应企业长远发展的整体规划，最后导致公关工作被分解得支离破碎，破坏了企业去建树一个完整的良好企业形象。2019/10/10公共关系学23案例分析公共关系功能必须借助于一定的载体或实体才能得以实现和发挥。实践证明，企业设置专门的职能机构即公关部从事这方面的工作，是一种历史的必然。企业忽视公关部门的建设，必然导致公关工作中的信息、参谋、宣传功能的减弱。而且，各部门和机构一旦从企业中分化出来，都具有了自己的利益，由此又可能导致他们在工作上的不够配合或扯皮。这样，忽视公关部的建设或由其他部门越俎代庖，使得本应独