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2任务二企业定价策划31任务一认识价格策划任务三企业调价策划了解价格策划的作用；掌握价格策划的程序；了解营销产品定价的因素；理解企业定价的目标；掌握企业定价的策略和方法；掌握企业调价的策略和方法；能够运用企业定价、调价的策略和方法来分析实例。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。因为影响定价的因素很多，企业为了促进销售，获取利润，在确定价格时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑到竞争对手的威胁。当企业要将其新产品投入市场，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场，或者竞争投标时，都必须给其产品设定适当的价格；同时针对市场的变动和需求，还需对已经设定的基本价格进行修改。因此，价格策划是营销策划必不可少的重要内容之一。而要想完成价格策划，刘志必须完成以下任务：任务一认识价格策划；任务二企业定价策划；任务三企业调价策划。任务提出：任务分析：价格策划就是针对市场形势，对产品价格进行制定和调整的过程。通常，企业为了实现一定的营销目标，需要协调处理企业内部各种价格关系的活动，它不仅包括价格的制定，而且包括在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他构思、选择，在实施过程中不断修正价格的战略和策略。为此，刘志需要了解价格策划的作用和程序。价格是营销竞争的重要手段价格能诱导和调节市场需求241价格策划的过程和结果直接影响着企业经营的成败3价格影响着企业经营目标的实现一、价格策划的作用2.测定需求弹性1.明确定价目标3.估算成本5.选择定价方法4.分析竞争状况6.确定最佳价格二、价格策划的程序在价格策划的过程中，首先要确定定价的程序。价格策划的在产品策划过程中的重要性不言而喻，那么价格策划的最终目的是什么呢？课堂讨论一、影响产品定价的因素在营销的四个基本要素（产品、促销、分销和价格）中，企业通过产品、渠道和促销在市场中创造价值，而通过价格从创造的价值中获取收益，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。1.产品成本1.产品成本4.定价目标一、影响产品定价的因素（一）企业内部因素3.营销能力内部因素1.市场需求状况2.市场竞争3.国家政策法律的影响4.消费者心理因素（二）企业外部因素一、影响产品定价的因素1以获取预期收益为目标32以追求最大利润为目标以获取适度利润为目标（一）以获取利润为定价目标二、企业的定价目标以扩大销售为定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此，销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。（二）以扩大销售为定价目标二、企业的定价目标（三）以市场占有为定价目标（四）以改善形象为定价目标以改善形象为定价目标是指把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。二、企业的定价目标•以应对竞争为定价目标是指企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。•一般来说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是竞争者的价格策略。•根据企业的不同条件，一般有如图四种情况。（1）力量较弱的企业，可采用与竞争者相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法（2）力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法（3）资力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。（4）为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。二、企业的定价目标（五）以应对竞争为定价目标2.渗透定价3.满意定价1.撇脂定价三、企业的定价策略（一）新产品定价策略企业的定价策略是营销中一个十分重要的问题。它关系到企业的产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，以及能否使企业达成最初的定价目标。目前，国内外比较常用的定价策略有如下几种。213降价保持价格不变涨价三、企业的定价策略（二）现有产品定价策略给现有产品定价主要有三种做法。3.两部定价4.捆绑定价2.附带品定价1.产品线定价三、企业的定价策略（三）产品组合定价策略产品组合定价形式成本加成定价法是成本导向定价法中应用得最广泛的方法。目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。四、企业的定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润率定价法在目前的市场经济条件下，企业的生产能力往往过剩，导致许多产品在市场上出现积压。企业为了将自己的产品销售出去获取利润，经常会采取各种措施来提高自身企业产品的竞争能力，通过制定合理的产品价格来提高竞争力也是企业常用的措施这种定价方法主要有以下三个方面的特点。（1）价格与商品成本和需求不发生直接关系。（2）商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。（3）成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。（二）竞争导向定价法四、企业的定价方法竞争导向定价1.随行就市定价法2.产品差别定价法3.投标定价法（二）竞争导向定价法四、企业的定价方法1.理解价值定价法3.习惯定价法2.区分需求定价法（三）需求导向定价法四、企业的定价方法需求导向定价的逻辑关系是：价格－税金－利润＝成本需求导向定价的主要方法包括理解价值定价法、区分需求定价法和习惯定价法三种。企业调价策划是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的过程。企业的生产经营状况和市场形势都在不断变化，选择适当时期采取相应的措施调整产品价格，是企业为适应环境变化、争取竞争主动权的一种手段。企业的调价必不可少，因此刘志需要掌握价格调整的策略和方法，并学会应对各方对价格调整的反应。任务分析：一、价格调整的策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）推广折扣（5）季节折扣1.折扣定价策略心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来调整企业商品或服务价格的定价策略。商品的社会需求是由千差万别的个别需求汇集而成的，而消费者的个别需求往往是不同类型的消费者心理差异的结果。一、价格调整的策略2.心理定价策略1234在产品成本增加时，为减少成本压力而调高价格在通货膨胀时，为减少企业损失而调高价格在市场对产品需求过剩时，为遏制过度需求而调高价格为适应顾客消费心理，创造优质效应而调高价格二、价格调整的方法（一）调高价格二、价格调整的方法（二）调低价格1企业调低价格的原因。企业调低价格的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。2企业调低价格的方式和技巧。一般有三种。（1）改进产品的性能，提高产品的质量。（2）增加其他费用支出。（3）通过馈赠礼品以及使用其他方式的销售活动来达到降价的目的。不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处适当的价格调整能够产生良好的效果。但是，若调整不当，则会适得其反。无论是调高价格还是调低价格，企业都必须注意到各个方面的反应。衡量调价成功与否最重要的标志是消费者将如何理解价格调整行为和企业所确定的价格能否为消费者所接受。企业打算向顾客让渡利润的降价行为可能被理解为产品销售状况欠佳、企业面临经济上的困难等，一次动机良好的价格调整行为就可能产生十分不利的调整结果。三、各方对价格调整的反应及企业对策1.顾客对价格调整的反应即企业提价或降价，竞争者也提价或降价。三、各方对价格调整的反应及企业对策2.竞争者对价格调整的反应（1）相向式反应即企业提价，竞争者降价或维持原价不变。（2）相反式反应即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，也有相反的。（3）交叉式反应（1）（2）（3）（4）（5）竞争者调价的目的是什么。竞争者调价的期限。竞争者调价对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面的影响。企业的反应方案，及竞争者对企业每一个可能的反应作出的反应。同行业的其他企业对竞争者调价行动的反应。三、各方对价格调整的反应及企业对策3.企业应对竞争者调价的对策（1）价格不变顺其自然（2）价格不变加强非价格竞争（4）以优越于竞争者的价格跟进（3）部分或完全跟随竞争者的价格变动三、各方对价格调整的反应及企业对策3.企业应对竞争者调价的对策在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。任务反馈刘志在经过对价格策划的学习后，了解到价格策划之所以在营销策划中有着重要地位，是由于价格不仅是营销竞争的重要手段，还能诱导和调节市场需求，影响企业经营目标的实现。为了得到一个科学的定价，企业需要经过明确定价目标、测定需求弹性、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最佳价格六个主要的定价环节。影响产品定价的因素多种多样，概括起来包括定价目标、市场需求、产品成本、竞争因素和其他因素。企业可根据其以获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象或应对竞争等不同的定价目标来选择适合自身的定价策略和定价方法。当面临客观环境和市场形势的变化时，企业就需要根据实际情况来调整价格。价格调整策略主要有折扣定价策略和心理定价策略，价格调整方法主要有调高价格和调低价格。此外，企业还应合理地应对各方对价格调整的反应。