广播广告

广播广告概述2010/06/12•2009年6月21日--7月4日各媒介类型近半月广告投放情况（单位：百万元）•媒体类型广告花费广告次数广告时长•电视1745.65878241597635675•电台239.830811365042517440•数据来源：CTR市场研究-媒介智讯•备注：1）以上数据以CTR市场研究监测的媒体为基准；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）广告费不含免费项目；4）电视频道监测时间17:00—24:00广播广告作品欣赏•黑劲风电吹风•合大饲料•中南商业大厦•英德大尖山绿茶•台湾地区捷和建设。水莲山庄。湖景系列广播广告文案•鲤鱼跃龙门篇您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请你侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。•夜猫子篇您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。•莲花篇您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请你侧耳倾听。没错，这是一群早起的蜜蜂，正照着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，愈早起床，人愈健康。这则文案分别以鱼跃声、鸟鸣声、花开声，传达了水莲山庄环境优雅、安静、贴近自然的特点。广播自身优势：传播迅速、受众广泛、亲和感人、便于接受、联想自由、费用低廉。（一）广播自身优势仍起着重要作用听众忠诚度高：播广告时：广播听众继续收听72.6%电视观众继续收看38.5%（二）经济社会发展给广播带来机遇1、国家对广播事业建设高度重视、投入加大。受众规模扩大“村村通工程”的实施及2008年完成的更新改造。广播覆盖人口超过10亿。广播新科技日新月异：调频广播、数字音频广播、网络广播广播传输质量不断提高。2、城市化进程给广播带来新的机遇移动收听日趋普遍“优质听众”不断增加机动车社会保有量达1.8亿，给广播带来大量的稳定的听众。随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具。广播成为伴随性最强的媒体。3、广播同网络联姻，实现双赢。（三）改革创新使广播活力倍增1986年12月15日开播的珠江经济广播形成冲击波全新的理念、全新的形式、全新的内容两大历史意义：——颠覆了传统的广播模式：居高临下、我说你听、教育者自居、单向灌输——开了广播频率专业化的先河近年来广播的改革、创新1、整合资源，持续发展整合广播基础资源，频率资源。满足了不同群体的差异化需求广告主更精准地找到了消费对象。专业化频率的设置既要有受众观念，又要有经营观念。频率不是越多越好，而是定位越明确，个性（特色）越鲜明越好。筑漂亮的“巢”，引更多的“凤”。整合广播核心资源：节目资源。办有吸引力的名牌节目，应成为频率的不懈追求。贴近听众，是节目生命力的保证。着力节目创新江西台“红歌会”……交通频率，说到底就是一个服务频率，为人民的行及与行相关的事服务。广播医疗节目如何整改？关键在有没有服务受众的理念和态度。河北电台“阳光热线”节目，听众感受到的是传播者真诚服务的“热心肠”。广播医疗节目，整改思路是：不卖假药，不说假话。2、强化服务理念，办好服务性节目（频率），持续发展。用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药3、合纵连横，延伸产业链，持续发展跨媒体运作上海第一财经：广播、电视、报纸、网络跨地区跨条块合作北京电台代理了贵州都市广播、青岛音乐体育广播等7个频率的经营广东电台与多个地方台组成联合体天津台与各区、县台组建广播协作体黑龙江电台与68所大专院校组建校园广播网；整体承包经营“三亚之声”广播4、创新体制，持续发展2005年，贵阳电台控股贵阳公交移动电视2006年，股份制的黄山交通旅游频率设立。由黄山电台和浙江交通频率、旅游频率以股份制形式组建。第一节广播广告的诞生与发展•一、广播广告的产生和发展：•广播诞生物质条件和内在因素：•1、物质条件：科学技术的进步•2、内在因素：经济、政治的需要•1906年12月25日，无线电广播诞生，人类第一次语言广播成功•1916年，美国马可尼公司的无线电报务员戴维-萨诺夫向公司建议生产“无线电音盒”•20世纪20年代，世界上出现了最早的一批广播电台•美国是世界上最早出现广播电台的国家之一，1920年匹兹堡西屋电气公司的KDKA电台是世界上第一个标准电台，一家百货公司在次电台播出推销收音机的广告；•1922年8月28日，美国电报电话公司在纽约开设的WEAF电台，首次正式接受商业广告业务，是迄今为止世界上最早的付费广播广告•美国三大广播公司：1926年，全国广播公司（NBC）1927年，哥伦比亚广播公司（CBS）1945年，美国广播公司（ABC）•1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立•1922年2月，巴黎广播电台成立，通过巴黎埃菲尔铁塔播出节目•世界上最早出现的广播电台，大多是商业性的，广告经营是其最重要的业务二、我国广播广告的发展及现状•中国广告协会广播委员会统计数据显示，在作为“广播发展年”的2003年里，全国各广播电台的广告经营收入普遍有较大幅度的增长。其中2003年广告收入过亿元的有6家，超过5000万元的则多达十几家。•北京台创收近3亿元，这是在2002年2.3亿元的基数上的佳绩再次拔得头筹,广东台创收1.73亿,上海广播广告在前年创收1.45亿的基础上又稳步增长，创收达到1.62亿元.2003年，深圳台广告经营创收达到1.3亿元，比前年增长30％,是广告创收过亿电台中唯一的一家城市电台。浙江广电集团广播频道广播经营创收总额实现1.1亿元，首次突破亿元大关。天津台也在2003年首次实现历史性突破，年广告收入冲过亿元大关。三、什么是广播广告？•1、广播：通过无线电波或导线，用电信号向广大受众传送音响、图像节目的媒介系统。•广义广播：声音广播（有线、无线；调频、调幅）、电视广播（有线、无线）•狭义广播：专指声音广播（电台）•2、广播广告：特指以电台为媒介的广告，不包含电视广告第二节广播及广播广告的个性•一、广播广告的特性：•1、用声音传播，可以充分发挥人的想象力；西方有研究广播的专家说：描述天下第一美女，最好的媒体是广播。“她真是太美了！”“沉鱼落雁之容，闭月羞花之貌”“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”“不要卖牛排，要卖煎牛排的嗞嗞声”•2、传播迅速，播出灵活性大，有较强的针对性无线电波的传播速度是每秒30万公里，相当于绕地球7圈半，广播基本不受时间和空间的限制•3、传播的范围广泛：无线电覆盖范围广泛，几乎能做到无远弗及我国人口的80％在农村，报纸、杂志占有量低，电视未完全普及，我国农村拥有8000多万只广播喇叭和近5亿台收音机。在城市，北京新闻学会调查表明：广播听众在北京的人群分布最广达96.9％•4、传播对象广泛，受众层次多样:不受受众地域、文化层次等条件限制•5、收听方式自由随意，有亲和力，具有较小的被抗拒性•6、制作过程简单，费用低廉•广告千人成本CMP（CostPerThousand）:广告到达一千个受众那里所需要的费用，其计算方法：CMP＝（广告费／受众数）×1000•举例：按1999年的广告价格•中央人民广播电台30秒广告收费3000元，全国3亿收听工具，按15％的收听率，受众为4500万，则CMP＝3000/45000000×1000＝0.066元•中央电视台30秒广告收费3万元，全国拥有电视机约3亿架，按收视率30％算，受众为9000万人，则CMP＝……＝0.33元•再如报纸：人民日报的通栏广告收费4万元，发行量200万份，按50％的阅读率，受众为100万人，其CMP＝……＝40元二、广播广告的局限：•1、声音稍纵即逝，保存性差•2、线性传播，选择被动：以时间顺序传播，呈线性状态。(西方学者将印刷媒介称为“选择型”媒介，把广播、电视这样的电子媒介称为“闯入型”媒介)•3、有时容易产生歧义和误解：如走近和走近，致癌和治癌等•4、传播方式单一，可听不可视，缺乏形象感三、充分发挥广播广告的独家优势•广播、电视、报刊、网络等媒体各有特点和优势，科学利用，扬长避短才能获取良好的传播效果。•如何有效利用广播媒体？•1、充分发挥广播广告制作简单方的特性，进行特别的宣传：广播广告可以做一些临时的促销活动，甚至直播，这种速度其他媒介难以取代•如：杭州某服饰公司2000年在圣诞节前3天播出广播广告，预告圣诞节的特别折扣；圣诞当天再换一稿，着重对店里的限时折扣活动进行说明；圣诞过后接着元旦，转而将元旦新年作为广告主题•2、充分发挥广播广告价格便宜的特性：相等的费用，广播广告的重复率高得多；对于正处于品牌创立初期，规模较小，经费有限的企业，在适当时候广播广告是合适的选择•3、充分利用广播广告传播广泛的特性，做面向农村的广告：目标市场在农村的产品适合广播•4、使用印象传递的方法，用广播广告来增强电视广告的效果：可以将电视广告中的有声部分作为广播广告的内容来播出，引起受众对电视广告的联想•例如：民生制药“21金维他”在2004年底请了从未做过广告的央视著名主持人倪萍做电视广告。倪萍名气大，广告以突出倪萍肯破例为“21金维他”做广告为主导思想，采用倪萍的独白。此版本的电视广告没有情节，只有大家熟知的倪萍的语言。•广告全文如下：“大家好，我是倪萍。做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，始终如一，这也是一种责任；21金维他，家人健康，我们的责任。”•将此电视版的广告投放到广播媒体，实际效果是延续了电视广告的印象，增加了广告的频次，增强了广告印象，同时节省了费用。•再如：青春宝药业集团，2002年推出了新品“青春宝美容胶囊”，选用温碧霞做形象代言人做电视广告，其声音部分被照搬到了广告广告里，每个整点播出，大大加强了“曝光率”和电视广告的传播效果•其广告全文如下：“青春宝美容胶囊，分解内毒，有效消除黄褐斑。美，就是更白，更细，更光洁，青春宝美容胶囊。”由于广告是整点播出，后面还加上了“清补养颜，美容保健，青春宝美容胶囊提醒您准确对时”。第三节广播广告的要素•广播广告的三要素：语言、音乐、音响•1、语言：有传递信息、交际职能和体现思想的职能，广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，关键要做到：“口语化”“通俗化”“形象化”•A.口语化：经过加工提炼的口头语言，源自生活、高于生活；•广播广告语言的口语化要求：广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句；•口语化的语言是生活化的语言，如：•至此－这时候所致－造成•询问－打听部署－安排•用膳－吃饭行将－就要•已－已经并－并且•自－自从曾－曾经•例如：•一打开门，窗帘、桌布、床单等一系列家纺给你的眼睛一副色彩的饕餮•潇洒的窗帘，宁静的桌布，怡然自得的床单，让你眼前一亮•再如：台湾某企业形象广告•××企业提醒您，常怀感激的心情，给人信心，给人欢喜，给人希望，给人方便；常怀积极的态度，能受苦，能耐劳，能努力，能进去。××企业愿和您一起，以感恩的心情送走旧日子，用积极的精神迎接新年头。•康齿灵牙膏•（歌渐入人声）男女童三人同时：昨天、今天、明天；你用、我用、他用。天天都用康齿灵，大家都用康齿灵。•济南创建房地产公司•男：要说起房子来，您不着急？谁不想忙乎忙乎呀，可得有地儿忙乎呀。现在啊，我可知道往哪儿使劲了。济南创建房地产公司，新推出11000平方米的住宅楼，平均每平方米的价格才800块钱。想想咱们工薪阶层还可以接受，您说哪？忙乎忙乎，大家有前途，不信呀，你可以打个