第二章：公共关系的主体

公共关系的主体第一节：社会组织分析（1）组织的概念（2）组织的分类第二节：公共关系机构*（1）公共关系部（2）公关关系公司（3）公关行业组织第三节：公共关系人员*公关人员具备的素质第二章：公共关系的主体第一节：社会组织分析一、社会组织的概念1、概念：社会组织是按照一定的目标、任务和形式建立起来的社会群体。组织内部有明确的目标、职能和分工，组织成员具有协作意愿，通过组织结构关系和规章制度成为一个完整的有机体。同时社会组织也是一个复杂的社会群体，在现实生活中表现为大小不一、功能各异、形态万千，经过长期的发展演化成了国家、政府、工商企业、学校、医院、社会团体等形形色色的社会组织。社会的组织的构成要素：（1）组织构成有形要素的物质条件：即人、财物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流。（2）组织构成无形要素的精神条件：包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等。二、社会组织的分类按照公共关系的对象，将社会组织划分为：政府组织企业组织社区组织大众传播媒介组织事业组织和社会团体1、政府组织（1）政府：即国家行政机关，是国家权力机关的执行机关，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。（2）政府和其他组织相比，政府是一个权力共同体，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论等方面占有绝对优势。作为体现人民利益、组织社会生活、维护社会秩序、控制社会运行的权利机构，政府的影响和作用遍及社会的各个领域，代表国家形象；同时也是社会关系的枢纽。（3）政府部门作为公共关系主体，应有效地进行管理，争取得到广大公众的信任和支持，其工作中心是提高政府的美誉度，塑造良好的政府形象，提高政府的行政管理效能。“中国政府狙击禽流感”案例分析中国政府从容应对各种变化并采取积极措施。国务院专门召开会议进行部署，层层落实责任。公开、及时、透明向公众公布疫情发展情况。向国际卫生组织通报我国禽流感防控政策及疫情情况。对越南、泰国、蒙古等国家开展禽流感防控技术和物资援助。中国政府通过积极努力为自己树立了负责任大国的形象。中国政府通过积极努力为自己树立了负责任大国的形象。争取社会的理解与支持，为国家发展建立一个好的环境。2、企业组织企业组织是公共关系运用最多、最充分且是受益最大、最明显的主体。企业组织是所有组织中面临公众对象最多，且需求最复杂、利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在着合作者的利益需求，还存在着竞争者、媒介和政府的种种挑战、监督和制约。企业公共关系必须确立顾客至上的信条，以优质的产品、优良的服务满足顾客多方面的需求。要善于捕捉有利时机，大力对外宣传，提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象360度闪耀完美“金至尊”珠宝品牌管理“金至尊2005完美关系”陈慧琳演唱会“金马钻车”全国巡展赞助CCTV模特大赛\香港亚洲小姐评选活动等3、社区组织在公共关系中，社区指组织所在区域及与组织相邻的环境。地域相邻且利益相关使各类组织和个人结成社区。社区公共关系是指社区组织为了适应并改变环境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众彼此真诚合作、互惠互利，建立一种和谐友善的关系。随着“单位制”逐渐被打破，社区成了人们的依托地。从物质到精神，人们寄希望于社区：改善居住环境、增强社区安全、活跃社区文化、优化社区资源、提供社区服务、完善社区保障、关照弱势群体等。这是符合“最广大人民的根本利益”需求，社区自治组织，有责任、有义务逐一满足社区公众的基本需求。4、大众传播媒介大众传播媒介是指社会组织和公众联系沟通的最主要渠道，也是公共关系最主要主要的传播手段，是影响公众、塑造组织形象的最主要方式。大众传播媒介具有双重身份。一方面，它是公共关系主体，也要树立良好的社会形象；另一方面，它又是公共关系的客体，是组织努力追求的公众。5、事业组织和社会团体事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构。如学校、图书馆等。社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等。组织和社会团体由于其本身非盈利性特点，公关的特事业点表现在（1）确立良好的社会认知及道德楷模形象。（担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准）（2）以自身的行为积极影响社会舆论。（3）积极参加和组织各种社会活动。绿色和平组织：环境守护神绿色和平组织是一个全球性的非政府社会团体，以保护地球环境及其各种生物安全及持续性发展为使命，致力于全球环境保护，声誉卓著。中国绿色和平组织成立于1997年，该组织高度关注中国生态环境所受到的严峻威胁，以研究、游说及非暴力直接行动手法引起社会各界对环保的关注；主张公开讨论全球的环境问题，与各国政府及人民一起共同寻找建设性解决方案，推动中国的可持续发展，致力于使中国发展成一个拥有健康环境的国家；为保持独立的环保立场，从不接受政府、财团或政治团体的资助，工作全赖于热心的市民和独立基金会的捐助。目前，在香港已有超过40000个捐助者及支持者。2000年阻止了香港九号货柜码头承建商将有毒淤泥倒入南海；2002年发表了中国第一份有关转基因棉花对中国环境的危害的独立公民研究报告；2004年绿色和平组织揭发金光集团APP在云南省和海南省非法毁林，引起社会舆论对保护森林及环保事业的关注。第二节：公共关系机构公共关系机构是贯彻公共关系思想，实现组织公共关系目标，由专职公共关系人员组成，专职从事公共关系工作的组织机构。现有的公共关系机构中，主要分为两类：（1）社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部，或称为公共事务部、公共信息部、公共关系营销部、顾客关系部、企业宣传部等；（2）专业承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，如公共关系公司、公共关系事务所等。还有一些公共关系的社会团体。一、公共关系部公共关系部是社会组织内部设立的，为贯彻本组织的目标，专门负责处理公共关系事务的职能部门。又可称为公共事业部、公共信息部、公关广告部。它与公关公司的区别是：公关部是为本组织的公关目标而服务，后者是对进行公关咨询的客户服务。1、公关部的必要性公关部的工作对内对外协调组织内部的关系建立组织文化收集发布信息塑造完善组织形象海外某上市公司公共关系部的工作职责收集社会经济、产业状况及各种相关法令的变动信息，并及时向最高管理层作通报；就自己公司与其他公司的经营利益及相关的重要数据进行比较；与政府部门、行业协会及重要厂商接触、联络，扩增业务机会；主动选择适当题材及其相关媒体，宣传公司；安排公司领导人接受媒体采访，满足媒体报道要求；编撰公司简介、通讯、年度报告，组织年庆等活动；与公司福利委员会、工会密切配合，照顾并反映员工需求；利用有效渠道，加强公司内部沟通；其他专项工作处理。2、公共关系部的职能（1）收集和处理信息组织的运作决策需要有全面而准确的信息作基础。公关部的重要职能之一就是负责收集与本组织生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使组织能及时把握自身所处的环境、公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测组织和公众发展走向，提出科学的公共关系建议和计划。（2）为组织提供决策咨询公共关系部不仅要善于对信息进行收集、加工和整理，还要把信息迅速反馈给组织领导层和各个职能部门，为组织领导提供咨询和建议。公共关系部在组织中扮演着“思想库”、“点子库”、“智囊库”等角色，这方面的作用是其他部门不能替代的。（3）对外宣传与推广担负着向公众宣传、解释组织的有关政策和行为、传递组织有关信息的重要职能，通过召开新闻发布会、记者招待会、对外联络、接待访问等活动，加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，提高组织知名度和美誉度，获得公众的了解和认同。（4）协调组织内外的各种关系对内，公关部从全局出发，协调社会组织各个职能部门的关系，使其密切配合，协调一致；对外，确定本组织的公众形象，分析各类公众的特点，选择与各类公众联系的渠道和方式，以加强与公众的感情沟通；危机事件发生，负责受理公众的投诉，协调组织各部门的危机对应工作。锦江饭店案例分析上海锦江饭店是一家闻名遐尔的高级宾馆，是社会交际、信息集散、贸易洽谈、学术交流等场所。如何塑造锦江形象？如何提高锦江声誉？如何协调内外关系？1987年，成立公关部，主要任务是为集团拓展业务，提高知名度和美誉度。锦江饭店全方位公共关系活动的第一步，是让公众了解锦江，让锦江熟悉公众，树立“锦江是属于公众的”这一形象。精心接待比利时首相、马耳他总统、西班牙首相等52批国宾。饭店要有活力，要求公关人员树立创新意识，通过公关手段广泛介入社会。3、公共关系部的日常工作、定期活动和专门活动（一）日常活动1、监测组织环境，收集组织内外的公众意见，接待来访和投诉。2、撰写组织有关情况和活动的新闻稿件。3、同新闻媒体保持联系。4、筹划、设计和监制组织的各种宣传品和馈赠品。5、注册互联网上本组织的域名，设计网上的主页。6、组织安排本组织领导参与外界有关活动。7、了解分析竞争对手的公关情况。8、同相关社团、公关公司、广告公司保持联系。（二）定期活动1、出席组织有关生产、销售、管理方面的会议，了解组织的内部管理情况。2、参加行业的各种销售会议，了解企业同外界的商业联系情况。3、编辑出版组织内部刊物。安排宣传项目，如摄影、摄像等。4、组织安排集体娱乐活动。（三）专门活动1、举办记者招待会和新闻发布会。2、举办展览会和促销活动。3、进行公关谈判、游说、策划活动。4、策划制作公关广告。5、组织赞助活动。6、举办庆典活动。……4、公共关系部的特点（1）专业性在组织上，公共关系部是由公共关系理念清晰、具有一定专业素养、勇于开拓进取的公关专职人员为骨干组成的精干、高效的专业化工作团队；在内容上，公关部能够精力集中于与组织的公关目标有关的事务上，提供专业化的高质量的服务。（2）协同性组织公关目标的实现，是各个部门互相配合、共同努力的结果，公关部起到协调、组织、沟通的作用。（3）服务性公关部不是生产部门，不是领导机关，也不是直接的经营管理部门，而是具有服务性的高层次的管理部门。（4）自主性公关部在确定工作范围内可以自主工作。5、公共关系部的组织类型（1）从规模上我们可以把公共关系部划分为大、中、小三种类型。大型公共关系部人员众多、机构复杂，通常适合于大型组织设置。主管公共关系的副总经理内部公关部外部公关部公共服务部员工关系部门关系股东关系顾客关系政府关系媒体关系技术支持专题活动接待服务中型公共关系部：中等规模的社会组织设置。主管公共关系的副总经理内部关系组外部联系组公共服务组员工关系股东关系顾客关系媒体关系技术组专题活动小型公共关系部：人员少、机构简单。主管公共关系的副总经理内部关系部外部关系部公共服务部（2）从公关部隶属关系，可以分为直属型、并列型和附属型。直属型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部并列型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部附属型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部秘书处文印室公关部6、公共关系部工作的优势与局限优势：（1）熟悉本组织的内部情况与外部环境，有利于开展工作，提高公关实效；（2）容易抓住本组织现有公共关系的症结，提出有效的改进方案；（3）能及时提供公共关系服务，为决策者提供咨询建议，对突发事件提供快速有效的对策；（4）有利于组织内部公众的沟通与协调；（5）能够确保公共关系及工作的连续性和稳定性。局限：（1）在开展工作时，很难摆脱习惯势力影响，对本组织的公关问题缺乏足够的敏感；（2）受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正；（3）人员的经验范围比较狭小，公关工作难以有很大的创新和突破。二、公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司、公共关系咨询策划公司、公共咨询服务中心等，是专门从事公共关系方面的咨询服务或客户进行