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2主要内容传播的类型公共关系传播的含义公共关系传播的要素公共关系传播模式公共关系传播媒介公共关系传播效果公共关系传播原则3一、传播的类型4一、传播的类型5二、公共关系传播的含义公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。6三、公共关系传播的要素隐含要素时空环境心理因素文化背景权威意识公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播渠道目标公众公共关系传播效果基本要素传播的要素7“斯达舒”的一则电视广告在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求的手法。8空间和距离距离传播情境音量方式贴近（3-6英寸）讲高度机密的内容恋爱、安慰和守护柔和的耳语情侣交谈式靠近（6-12英寸）讲非常机密的内容朋友，非常体己，关系密切轻声细雨朋友交谈式接近（12-20英寸）讲较为保密的内容工作关系、二重社交、控制对方小声低语和谐交谈式近距（20-36英寸）讲一般的内容小团体聚会、一般工作会议声音较轻音量较低工作交谈式中距（4.5-5英尺）讲公共事务社交集会，事务交往，团体谈判普通声音开放交谈式公共距离（5.5-8英尺）对着20-40人讲话课堂，小型会议，新闻发布会声音偏响公开交谈式演讲距离（8-20英尺）对着50人以上的听众讲话演讲者在公共集会上使用大声公开演讲式远距离室内20-24英尺室外30-100英尺知名人士作公开大型讲演大型集会，大会议厅演讲高呼大肆鼓吹式9四、公共关系传播模式1.拉斯韦尔的5W模式2.香农—韦弗的数学模式3.奥斯古德-施拉姆模式4.施拉姆的模式5.德弗勒的模式6.韦斯特利—麦克莱恩模式7.赖利夫妇的系统模式8.马莱兹克的系统模式（一）传播模式18宣传员模式信源(组织)图1宣传员模式接收者(公众)劝服的宣传性传播宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接的广告宣传或其它形式的推销活动。（theagentpublicitymodel）(二)公共关系传播模式19公众信息模式信源(组织)图2公众信息模式接收者(公众)多少有点客观的真实性的传播公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人物是艾维·李,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为50%。(thepublicinformationmodel)20双向不对称模式信源(组织)图3双向不对称模式接收者(公众)具有说服目的的传播接收者的反馈或有关接收者的“前馈”该模式目的是为了科学的说服,本质是双向传播,最终的目的是不平衡的效果,实践中的代表人物是爱德华·伯纳斯,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为20%。(thetwo-wayasymmetricmodel)21双向对称模式信源(组织)图4双向对称模式接收者(公众)该模式其目的是为了相互理解,本质是双向传播,最终的目的是平衡的效果,实践中的代表人物是伯纳斯、教育者、公关行业的领军人物,Grunig的研究认为在实践中采用该种模式的组织的比例为15%。(thetwo-waysymmetricmodel)均衡的传播流通22公共关系一般传播模式社会组织who公共关系信息Sayswhat传播媒介throughwhichchannel产生什么效果withwhateffect公众towhom23五、公共关系传播媒介（一）大众传播媒介1.报纸2.广播3.电视4.互联网24报纸25广播26优点生动直观，传播速度快、娱乐性强，易接受缺点转瞬即逝，不利于保存，不易检索和查阅；线性传播，选择性差。电视27互联网282930（二）人际传播媒介无声语言媒介有声语言媒介无声非语言媒介有声非语言媒介有声无声语言非语言311.有声语言媒介方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判，各类演说和为宾客迎送辞等。特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显。但应注意语言的技巧和使用。322.无声语言媒介——文字符号方式：社交书信、会议纪要、刊物、新闻稿等特点：超越时空，便于保存，但反馈不够迅速。333.有声非语言媒介——类语言方式：说话时的重读、语调、笑声和掌声特点：无具体音节可分，同一形式语义不同344.无声非语言媒介——人体语言动态无声类-----点头、姿态、摇摆、笑、皱眉等。静态无声类----站、坐、蹲的姿势特点：具有鲜明的民族文化性，可强化传播效果。35美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，而其余的65%的信息是非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可传递65%中的55%的信息。梅拉宾也认为，面部表情最具信息冲击力，并远远超过声音和言辞。他为此专门设计了一个信息冲击力的计算公式：信息冲击力1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情。可见，非语言符号在成功的信息传播中，占有着很大的份量。36象征手势美国:“OK,了不起、赞赏”；法国:“零”或“无价值”；印度:“正确”；泰国:“没问题”；日本、缅甸、南朝鲜:“金钱”我国:“零”或“三”。巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”；突尼斯:“傻瓜”或“无用”；印尼:“什么也干不了”或“不成功”，某些地中海国家常被用来影射同性恋。37把大拇指朝下则一致表示“坏”的意思，据说这是罗马帝国时期，恺撒大帝每当作出杀人的决定总是做出拇指朝下的手势。另外在意大利，数数字，竖起拇指是表示一，加上食指是二；而美国人和英国人则食指是一，加上中指是二，拇指便成五了。象征手势在中国表示赞扬；在美国和加拿大大拇指向上翘起表示赞成和满意，向下则表示反对和不满；在希腊急剧翘大拇指表示“滚蛋”；在日本大拇指表示老爷子；在英国则是路边的人用来请求搭车的信号。38这个人明显是在斥责谁，即使他并没有大喊大叫。在本图中，眉毛贴着眼睛并且眉角画得很尖，嘴角也明显地向下弯。双眼睛很窄，而且眼珠非常小，这会让他的神情看起来更生气（这种表情感觉蛮阴鸷）。面部表情39人的眼睛最能袒露人的内心的隐秘和激情了。正如一首小诗所写：“眼睛是心灵的窗口，不会隐瞒更不会说谎。愤怒飞溅火花，哀伤倾泻泪雨，它给笑声增一层明亮的闪光。”眼睛的直径约为2.5厘米，不仅是人体中最小的器官，而且也是生长变化最少的，但它的表情达意却是极为复杂而维妙的，有时很难用语言来形容，所以从来就有眼睛会说话之说。一般来说，眼睛正视表示庄重，仰视表示思索，斜视表示轻蔑，俯视表示羞涩。但它有个显著特点：看到很喜欢的人或事物，瞳孔会异常增大；看到不喜欢的人或事物，瞳孔则会缩小，甚至会缩到针眼那么细小。眼神40（三）公关日常应用传播媒介41（四）如何选择传播媒介1．媒介本身特点2．传播内容3．受传者的特点4．讲求经济效益5．注重时间安排42六、公共关系传播效果（一）传播效果层次针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度:43（二）影响传播效果的因素2.信息的内容与表现方式3.信息的重复(传播技巧）4.受者接收信息的条件1.传播媒介5.环境气氛的影响6.传播者（信息主体的形象）44七、公共关系传播原则1.目的明确原则2.双向沟通原则3.有效沟通原则4.沟通的七个“C”原则45有效沟通原则影响与公众有效沟通的因素46案例47沟通的七个“C”原则内容（content）可信赖性（credibility）一致性（context）明确性（clarity）被传播者的接受能力（capabilityofaudience）持续性与连贯性（continuityandconsistency）渠道（channels）七个“C”48注意环境气氛的影响1.肯德基形象宣传不含苏丹红篇。2.蒙牛、长城润滑油搭载神六，一飞冲天。（中国航天专用产品）【2003年神舟五号升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，2005年的神舟六号赞助商则翻了一倍多，达到13家，科龙集团、中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食品都纷纷加入了神六企业赞助大军中。】49肯德基形象宣传50蒙牛广告51525354