第五章_公共关系传播

第五章公共关系传播22019/10/10北京商鲲教育学院2第五章公共关系传播第一节公共关系传播概述1第二节公共关系传播媒介的选择2第三节公共关系传播技巧332019/10/10北京商鲲教育学院3第一节公共关系传播概述公共关系传播涵义31公共关系传播的要素332公共关系传播的特点公共关系传播的类型34公共关系传播的基本过程3542019/10/10北京商鲲教育学院41、传播传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。一、公共关系传播的含义52019/10/10北京商鲲教育学院52、公共关系传播公共关系传播是社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。包含三方面内容：第一，公共关系传播的主体是社会组织；第二，公共关系传播的客体是组织内部公众和外部公众。第三，公共关系传播以大众传播、组织传播和人际传播作为传播手段。62019/10/10北京商鲲教育学院6二、公共关系传播的特点传播的目的性1信息的可信性2内容的新颖性3过程的双向性472019/10/10北京商鲲教育学院7传播的目的性社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。82019/10/10北京商鲲教育学院8信息的可信性要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的诚信力。案例链接92019/10/10北京商鲲教育学院9内容的新颖性公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。102019/10/10北京商鲲教育学院10过程的双向性公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈（图5-1）。反馈反馈信息信息（传播者）社会组织传播媒介接收者（公众）图5-1传播的一般途径112019/10/10北京商鲲教育学院11三、公共关系传播的要素传播要素BECDA公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播媒介公共关系传播效果目标公众122019/10/10北京商鲲教育学院121、公共关系传播者也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。132019/10/10北京商鲲教育学院132、公共关系传播内容指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。比如：142019/10/10北京商鲲教育学院143、公共关系传播媒介也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。152019/10/10北京商鲲教育学院154、目标公众是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。162019/10/10北京商鲲教育学院165、公共关系传播效果指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来，以便收到更好的效果。172019/10/10北京商鲲教育学院17四、公共关系传播的类型类型大众传播人际传播组织传播182019/10/10北京商鲲教育学院18（一）人际传播是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。192019/10/10北京商鲲教育学院191、人际传播的定义广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。202019/10/10北京商鲲教育学院202、人际传播的特点（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。（2）人际传播的随意性比较大。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。（4）人际传播的保密性强。212019/10/10北京商鲲教育学院21（二）大众传播大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。222019/10/10北京商鲲教育学院22大众传播媒介的四大支柱：报纸杂志广播电视232019/10/10北京商鲲教育学院23（三）组织传播指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。242019/10/10北京商鲲教育学院241、组织内传播（组织内部的信息交流活动）（1）组织内传播的正式传播指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。252019/10/10北京商鲲教育学院25（2）组织内传播的非正式传播指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。262019/10/10北京商鲲教育学院262、组织外传播组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。272019/10/10北京商鲲教育学院271948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，saywhat(说什么)，throughwhichchannel(通过什么渠道)，towhom(对谁)，withwhateffect(产生什么效果)。“5W”分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。五、公共关系传播的基本过程传播什么（SaysWhat）什么渠道（WhichChannel）向谁传播（toWhom）效果怎样（WhatEffects）谁传播（Who）“5W”模式示意图282019/10/10北京商鲲教育学院28由于公共关系传播的双向性，传播过程中还应该增加传播反馈活动，因此，公共关系传播过程如图所示（图5-2）。图5-2公共关系传播过程公共关系传播内容公共关系人员传播媒介受传者—公众传播效果传播反馈（A）（B）（C）（D）（F）（E）292019/10/10北京商鲲教育学院291、制码过程（A）制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。302019/10/10北京商鲲教育学院302、编码过程（B）编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。312019/10/10北京商鲲教育学院313、传播过程（C）信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。322019/10/10北京商鲲教育学院324、解码过程（D）受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。5.信息分析过程（E）公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。6.反馈过程（F）无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。332019/10/10北京商鲲教育学院33第二节公共关系传播媒介的选择一、公共关系传播媒介（一）报纸报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的定期连续印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。案例链接342019/10/10北京商鲲教育学院34（二）杂志即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。352019/10/10北京商鲲教育学院35（三）传单、图片和招贴（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。362019/10/10北京商鲲教育学院36（四）广播指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。372019/10/10北京商鲲教育学院37（五）电视用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。不足之处是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。382019/10/1