第五章公共关系——现代组织的无形资产管理_2

LOGO第五章公共关系——现代组织的无形资产管理214学习指要：学习本章，应着重掌握公共关系工作的基本特征。公共关系在组织无形资产管理中的作用组织无形资产及其管理的重要性国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析；215第一节国内外有关公共关系的主要定义及其演变百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、界定究竟什么是公共关系，结果就形成了许许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关学者雷克斯·F.哈洛(RexF.Harlow)博士曾在20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。216一、国外关于公共关系的主要定义早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和“说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华·伯内斯提出了“投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。例如：217“公共关系是说服和左右社会大众的技术”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”；“公共关系就是做得好并让人知道”；“公共关系就是促进善意”；“公共关系是信与爱的运动”；“公共关系是创造风气的技术”；……218美国耶鲁大学教授哈伍德•L.蔡尔兹（HarwoodL.Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。219英国公共关系学会(BritishInstituteofPublicRelations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”2201978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”221有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”222但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如：国际公共关系协会(InternationalPublicRelationsAssociation)所做的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。”223美国学者雷克斯·F.哈洛博士(RexF.Harlow)在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统，帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2241.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；2.处理组织与其公众之间的关系；3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；4.分析政策、程序、和行为对公众的影响；5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播；8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。225美国著名的公关学者卡特利普(ScottM.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。226上述有代表性的公关定义，虽然有详有略，侧重点和视角也不尽相同，但它们都比较注意探讨和总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。227二、中国公关界关于公共关系的定义祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”228明安香所下的定义是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”229余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。”230纪华强近期为公共关系做出如下定义：“所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。”231我认为：未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。232第二节公共关系的内涵通常所说的“公共关系”，包括五种涵义：一、公众关系状态二、公共关系活动三、公共关系意识四、公共关系专业、职业五、公共关系学科233第三节无形资产管理——组织战略管理的新领域一、组织无形资产及其重要性近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产”。234早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。这是对“无形财产”较早的法律认可。235经济学家凡勃伦在1904年发表的《企业论》中，也从理论上对“无形资产”进行了论述，并率先“在现代无形资产的概念的基础上建立了他的学说”。23650年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作用。237到了80、90年代，随着科学技术的飞速发展和知识经济的出现，罗默(RomerP.)、卢卡斯(LucasR.)和舒尔茨(T.W.Schultz)等西方经济学家开始强调，知识和专业化的人力资本等因素，在经济发展中具有特殊作用。238西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%~20%；世纪末已达到60%~80%；21世纪将达到90%。2391996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其相关问题的研究。240实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等。241组织资产结构图242两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。243但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。244有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。245知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。246无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。247在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。248在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。249在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。2502006年初，财政部颁发的新会计准则体系中，将无形资产定义为“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”，并对2001年的规定作了很大的修改，不再把商誉、土地使用权等列入无形资产；进一步明确了无形资产的适用范围，无形资产的价值属性、计量和摊销方法等。2512006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款额为150万元。同时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的106件驰名商标中，“清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。252近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。“软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（JpsephS.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。2532008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。254255256二、无形资产管理及其特点早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一点使我们的社会变成‘后资本主义社会’”。257到80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔·爱立克·斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会。知识管理将成为未来竞争的关键。”“对知识型企业而言，其最重要的资本将不再是传统的物质资本（包括