第13章分销渠道管理

第12章分销渠道决策厂商PK渠道商：家乐福服软欲与康师傅和解“面霸”之争：统一称受不正当排挤康师傅否认圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？【引例】圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示。渠道建设计划初见成效。圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入了市场，而且取得了不菲的成绩。渠道对于制造商而言至关重要。在本章中我们就要来探讨分销渠道在公司中的作用及其管理等具体内容。一、什么是分销渠道分销渠道又称销售渠道，是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）13.1分销渠道的功能与结构中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流二、分销渠道的功能反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件生产商销售代表制造商产业顾客生产商的销售分支机构行业分销商产业市场分销渠道零售商批发商零售商批发商中转商零售商消费者制造商消费者市场分销渠道三、分销渠道的结构渠道结构的一般分类直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分长渠道和短渠道根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度具体形式优缺点2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加优缺点生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥的，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。直接分销渠道大中城市设立“1+1”专卖店间接分销渠道增加在一个地域范围内的分销密度联想电脑分销渠道【案例】联想的渠道建设（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱具体形式优缺点适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品2、短渠道内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销具体形式优缺点适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品【案例】航空公司营销渠道改进策略统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。一种较好的改进策略是，收缩代理销售网络，同时扩大公司直销规模。即航空集团各家公司在各自基地城市建立多个售票处，使航空公司在基地城市的营销渠道逐渐调整为由靠代理人为主转向自销和代销并驾齐驱、均衡发展。由“放”到“收”代理网络而扩大“直销”的销售渠道改进策略。（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者优点：快速分销通过竞争提高销售效率缺点：渠道管理难度增加厂商合作性减弱窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者优点：厂商合作性增强便于控制市场缺点：生产企业过于依赖单一分销商不利于快速分销，销售效率不高【案例】“回力”轮胎1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元；2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；3．实施抑老扶新的渠道政策.一方面,对专卖店实行赊销,以量返点；另一方面,对原有经销商维持老政策,任其自生自灭。应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。渠道密集度——渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销分析顾客需要确定渠道目标和限制因素明确各种可供选择的渠道模式方案中间机构类型中间机构数目渠道成员的条件和责任评估渠道模式方案经济性控制性适应性13.2渠道决策服务需求批量1等待时间2产品多样化3服务支持4空间的便利性5用户购买、使用一个产品需要生产商和经销商提供一些产品支持服务，对不同的产品，用户有不同的服务要求。一、分析顾客需求1．产品因素(1)产品单位价值。(2)产品的大小与重量。(3)产品的耐腐性。(4)产品的技术性和服务性。(5)产品的款式。(6)产品标准化程度。(7)企业开发的新产品。二、了解渠道选择中的限制因素2．市场因素(1)市场范围的大小(2)潜在顾客的地理分布情况(3)消费者的购买习惯(4)市场上竞争者使用分销渠道的情况(5)市场的其他特点3．制造商自身的因素(1)制造商的声誉与资金(2)制造商自身的销售力量和销售经验(3)制造商对分销渠道的控制要求(4)制造商提供服务的态度和能力4.环境特性（1）宏观经济形势例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式将其产品送到市场的渠道方式。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。（2）国家政策例如：中国对直销的限制。2005年，新法规对直销准入门槛做出如下规定：申请从事直销的企业需要注册资本金达到人民币8000万元，并缴纳最低为人民币2000万元的保证金，同时在年销售额上也有要求。雅芳拿到了直销牌照。渠道方案构成渠道方案的三方面每一环节所需中间商数量渠道模式渠道成员责权利分配三、设计分销渠道第38页渠道模式中间商数量渠道成员任务与利益又称渠道长度包括渠道层次和中间商类型两个方面的决策渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性独家分销用于大型专用成套设备，或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品，重点是控制市场，降低渠道管理难度和费用密集分销适用于消费品中的日用品，如香烟、香皂、口香糖等，以及工业用品中的通用产品选择分销主要用于有一定复杂性和技术含量、需要较高销售技术和售后服务水平的大件耐用产品最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分和每一成员提供的特殊服务影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素【案例】Nike的分销选择Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。【案例】好孩子开拓美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道契约约束与销售配额测量中间商的效绩直接激励间接激励目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则四、分销渠道的管理评估渠道成员增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统例如，福特通过它的以卫星为基础的“福特之星网络“向它的6000多个经销点发送训练程序和技术信息，每一个经销商的服务工程人员坐在会议桌旁观看监视器中播放的内容，其中，教师正在向他们解释一些程序，例如，如何修理车载电子设备，并向他们提问和回答问题。福特正在逐渐增加对经销商的互联网培训计划。案例：华帝的串货管理为防止串货引起的恶性价格