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公共关系学伍俊华2012-2013第一学期学习力是执行力的前提和保证！互动话题•公共关系工作主要有哪三种类型？•列举营利性组织的十项公共关系工作•公共关系工作必须遵循哪些基本原则？温故知新•公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专家、策划专家。•营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校的公关工作略有不同。•公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。案例讨论“会说话的熊宝宝”•案例介绍“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩具制造商。它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”，只要按一下背上的一个按钮，它就会说出事先录好的十种讯息。这家公司在创立之初，很注重产品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所以，希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣传。•案例任务该公司现在聘请你担任它的公关副总裁，并要求你就本章所介绍的公司公关的十项主要工作（即公司名誉的保护与加强、资讯服务、产品宣传、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举行特别活动、公共事务和处理问题）的每一项提出企划案。•案例讨论你会提出怎么样的企划案呢？（小组讨论）案例讨论观看案例：《中国好声音》现场探秘讨论：用公共关系理念分析《中国好声音》成功秘诀。•公共关系观念从私利-互利-公利的三个发展阶段，公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。•公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定义主要包括劝服说,传播沟通论，管理职能说，传播管理说，传播策略说以及组织形象说；关系型公关定义主要包括“社会关系说”、“关系管理说”、“关系策略说”、“建立社区感说”和“关系生态说”等。•公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。•公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。•公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。•公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专家、策划专家。用真情去感动本章目录第一节公共关系的主体构成第二节公共关系的主体定位第三节公共关系组织机构第四节公共关系人员案例讨论：如何进入公关行业?本章概要•从传播学视角看，公共关系主体包括个人、组织、政府和国家。个人公关可分为独立个人和组织代言人两种，组织公关可分为营利性和非营利性两种，政府公关主要是新闻发布、危机处理和公共事务，国家公关主要是公众外交。•公共关系的主体定位表现在三个方面：生态系统观、组织文化观、社会好公民观，他们决定了公共关系的研究视角，使之区别于广告等相关学科。•公共关系机构主要包括公关部、公关公司、公关社团。他们各有优劣。本章概要•公共关系人员有四种角色类型：专家诊断者、传播服务者、问题解决者、传播技术专家，必须拥有写作、研究、策划和解决问题的能力。•公共关系知识体系包括三个子系统：公共关系理论与实务、传播领域的知识和一般人文社科知识。培养路径包括学院教育和社会教育，社会教育主要是进行资格认证CAM考试。核心概念个人公关公众外交主体定位公关部角色类型公共关系教育轮第一节公共关系的主体构成•公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。•公关关系的主体主要有：个人国家政府组织最为广泛的公共关系营利性组织的公共关系活动最具规模非营利性组织的公共关系活动最具代表性最具影响力的公共关系最具竞争性个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。个人公共关系独立个人组织代言人明星代言组织领导人代言制药厂厂长的一口痰社会组织•组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。•组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。政府•政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。子产不毁乡校国家以国家为主体的公共关系是以政府为主体、以外国民众为对象、以对外文化宣传活动为内容、以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段、以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。“国家形象六边形模型第二节公共关系的主体定位•公共关系的主体定位就是要回答这样一个问题：我们应该从何种角度来认识这些公共关系主体的公共关系实践。主体定位研究视角（关系管理的组织观点）层次定位生态系统观功能定位社会文化观角色定位社会好公民观公共关系主体定位和研究视角一、生态系统观•生态系统观把公共关系主体看作是一个生物体，是一个生活在与其它事务相连接的“丛林”之中的，为地位而搏斗，为利益而竞争的生物体，这一丛林如同自然界的丛林一样，形成了自己的生态系统，自然进化。•在组织系统中，公共关系是组织的适应子系统的组成部分，它与其它子系统如生产子系统、支持子系统、维护子系统、管理子系统一起构成组织的环境系统。一个组织对于新环境的调整和适应部分取决于组织对环境的开放程度，或者叫“环境敏感度”。•(比如，跨国公司进入中国)•公共关系人员是边界的扫描者•他们会根据组织目标和公众兴趣，提供一些输入（从环境流向组织）或者输出（从组织流向环境）的信息，以便组织能够解决问题，消除危机，或者检测环境，预测变化趋势，并且在他们成为主要问题之前发起矫正性行动，旨在对抗或者抵消这些变化。二、社会文化观•社会文化观把公共关系主体看作是一个社会文化主体，而不是一个经济主体。二者的本质区别在于：•社会文化主体追求生命的延续，文化的传承；经济主体主要是追逐利润，实现效益最大化。换句话说，公共关系追求的是其主体的文化传承，而非销售额提升，公共关系追求其主体的不断成长和可持续发展，而非利润最大化。•在公共关系视野中，社会文化系统可能和组织有三种关联形式：1、社会文化：独立变量，文化=国家2、组织文化：内部变量3、世界观：根喻社会文化、组织文化和卓越公共关系的关系图公众战略选择公共关系战略模型的选择组织文化社会文化组织中的公共关系世界观公共关系潜力（角色、知识、专业、性别、公共关系部门结构）当权者（CEO，权力联盟成员）环境的相互依赖（压力团体、产品、服务、政治法律）看一个组织的竞争力还要看它的当权者所秉持的世界观和价值观！三、社会好公民观•社会好公民观是强调公共关系主体不仅要“做得好”，而且要“做好事”，不仅把“做好事”当作一项义务，更要把它当作一种竞争战略。不仅要“为了脸面好看才做些好事”，而且要“尽全力去做最多的好事”。换句话说，社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。•长期以来，善尽社会责任一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分，“做得好”和“做好事”被视为不同的追求。•但是，随着社会的进步，越来越多的组织认识到，慈善行为＝经营之道，如果从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势，而且在这个过程中，能够加速产生新鲜的创意、新兴的市场和新一代员工的开发和培养。•研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括：•销售额和市场份额的增长•品牌定位得到巩固•企业形象和影响力得到提升•吸引、激励和保留员工的能力得到提高•运营成本降低•对投资者和财务分析的吸引力增大第三节：公共关系机构•公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。•公共关系机构主要有三种类型：公共关系部公共关系公司公共关系社团组织公共关系部的主要职能•公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。•公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。•公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。•公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。•公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色。公共关系部门的地位ABCDE.职能分散型直接隶属型部门并列型部门隶属型最高决策层间接领导型公共关系部的内部设置A.按公共关系工作手段设置B.按公共关系过程设置C.按公共关系对象设置D.按公共关系工作区域设置一个最具代表性的公共关系部结构图公共关系部的人员配置•策划人员•信息情报人员，•编辑、撰稿人员•组织人员•其他专门技术人员公共关系部门的任务内部关系协调①利用各种内部媒介与员工沟通；②教育引导组织的全体员工，增加公共关系意识，真正实现“全员公关”；③编辑、出版内部刊物；④随时搜集社会组织内员工的各种意见；⑤参加董事会和生产、市场营销以及其他主要负责人的会议；⑥为社会组织领导确定公共关系目标提供方案、数据，并为领导层的其它决策提供参考意见；⑦定期召开股东大会；⑧编制年度报告；⑨培训公共关系工作人员。外部关系协调①负责同新闻媒介、出版机构的合作关系；②负责同政府有关部门的联系；③负责与社区的联系；④对消费者进行产品促销活动；⑤进行各种礼宾接待工作。专业技术工作①组织安排社会组织的庆典活动；②组织安排开幕仪式；③筹划和组织纪念活动；④举办记者招待会；⑤安诽社会组织领导人与新闻媒介的接触；⑥举办展览会；⑦举办参观活动；⑧开展广告业务；⑨编辑、出版有关外部刊物；⑩负责图片、摄影等支持性工作；公共关系公司•公共关系公司的分类–按性质分，可以分为综合型和专业型两种。–按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。–按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。伟达国际公共关系公司伟达员工休息室北京帕格索斯公关公司公共关系公司提供的主要业务•专业的、规范的公共关系公司提供的业务可分为咨询业务和代理业务，主要是以下几种：①确立公共关系目标。②制定实施计划。③公共关系业务培训。④编制预算。⑤协助客户开展内部公共关系工作。⑥协助客户处理突发事件，消除不良影响。⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估等等。公共关系公司的收费•项目收费•计时收费•综合收费•按项目需要分项收费•项目成果分成公共关系部门与公共关系公司的比较①公关部植根于机构中，能充分了解机构的实际情况。②公关部与机构利益目标具有完全一致性，能够随时随地直接地站在主人翁的立场上全力维护机构的利益，谨慎处置具有社会敏感性的公共关系问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。③公关部与机构成员具有更好的认同感。④公关部便于保证公共关系工作的连续性、稳定性和及时性。优势①公关部易受“当局者迷”的局限。②外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，在短期内获得公众的充分信赖。特别是在机构与外部公众发生较尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动产生怀疑心理，出现不合作作倾向。③公关部活动能力易受限制。劣势相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在：公共关系部门与公共关系公司的比较①从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识、经验丰富的专家，具有明显的人才优势。②在分析、处理问题时，较为客观公正。③有健全、有效的沟通网络。④公司的经营灵活、广泛，它可根据委托人的要求，决定服务目标、内容、方式。⑤由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。优势①对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能同委托机构内部情况脱节