第六讲分销渠道策略

第六讲分销渠道策略分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。起点：生产者终点：消费者或用户分销渠道的作用：中间商（经销商）MMMCCC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顾客D=中间商分销渠道的流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客1、实体流供应商制造商经销商顾客2、所有权流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客4、信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客3、付款流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流分销渠道的结构A、消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商分销渠道的结构B、产业市场的分销渠道制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商二层渠道制造商产业用户代理商批发商分销渠道的类型1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。中间商中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商和代理中间商区别：是否有所有权的转移商人中间商：批发商、零售商小问题：举出一些零售商形式的例子①专业商店②百货公司（或商场）③超级市场④购物中心⑤连锁店⑥邮购商店……涉及分销渠道宽度的三种策略广泛分销策略：也叫密集分销策略。这里指制造商在同一渠道层次上广泛利用大量的中间商经销自己的产品。选择性分销策略：选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。独家分销策略：指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。影响分销渠道决策的因素1）产品因素⑴产品单位价值。⑵产品的大小与重量。⑶产品的耐腐性。⑷产品的技术性和服务性。⑸产品的款式。⑹产品标准化程度。⑺企业开发的新产品。影响分销渠道决策的因素2）市场因素⑴市场范围的大小⑵潜在顾客的地理分布情况⑶消费者的购买习惯⑷市场上竞争者使用分销渠道的情况⑸市场的其他特点影响分销渠道决策的因素3）制造商自身的因素⑴制造商的声誉与资金⑵制造商自身的销售力量和销售经验⑶制造商对分销渠道的控制要求⑷制造商提供服务的态度和能力中间商的选择(1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的目标市场面相一致。(2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近(3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品(4)中间商的职工素质及服务能力(5)中间商的储存、运输设备条件(6)中间商的资金力量、财务和信誉状况(7)中间商的营销管理水平和营销能力渠道冲突分销渠道系统中渠道成员的不和谐三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突冲突原因：目标差异、知觉差异、依赖性差异解决：激励、说服、惩罚、分享、合作一个故事张老板这几天急得象热锅上的蚂蚁，本来三十七、八度的高温就够让人心烦意乱了，这一挡子事又拖了好久解决不了，张老板感觉胸闷气短头发晕，平常没有的毛病好象一下子都冒出来了。什么事这么烦心啊？原来是他才接的几支新品在A系统申报了快二十天还没通过，迟迟不能进场销售。天气是一天比一天热，别人心烦，做饮料生意的张老板应该高兴才对，高温酷暑对做饮料生意的人可是赚钱的黄金季节。张老板在四月份的糖酒会上看中了几支功能性的饮料，准备今年夏天大干一场，热卖一把，可是销量占据整个地区一半以上A系统却迟迟进不了新品，张老板感觉每天的太阳都在烘烤自己的心！这不已经连续亲自到A系统的采购部跑了一个星期了，采购经理也见了，还是那句话：“还在审，别着急。”能不急吗？晚一天就少一天的销量，那可是白花花的银子呀，心疼啊！张老板天天跑，每天打电话，终于一个采购助理悄悄对他说：“张老板，看你这样子真是不好意思。其实我们审新品根本不用那么久。跟你同时申报的海宏公司的几支汇源新品三天就下来了。主要原因是海宏公司是我们的重要供应商，享受绿色通道的优先快速政策。不过，这一点是公司规定的，我们个人也帮不上你什么忙。”张老板这才明白自己为什么会一直遭遇新品阻碍了，原来自己不是A系统的主要供应商，好政策都给了别人。尽管自己这几支新品在批发和传统渠道的销量比汇源要大，可还是进不了A系统。看样子，要使自己的待遇提升，得想办法获得“重要供应商”的名份，才能有好的政策与支持，才能把生意做大做好。可是怎样才能成为大卖场的重要供应商呢？张老板陷入了幂思苦想：我为什么不是重要供应商？我怎样才能成为主要供应商？第十一讲专题一：窜货窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货的类型：类型I：*恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物*自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。*良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场类型Ⅱ：*同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货*不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。*交叉市场之间的窜货：经销区域重叠窜货的原因：*多拿回扣，抢占市场*供货商给予中间商的优惠政策不同*供应商对中间商的销货情况把握不准*辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售*运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间*厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货*市场报复：目的是恶意破坏对方市场窜货的表现：*分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货*中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转*为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品*更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。窜货的危害：*一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。*供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。*损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。*竞争品牌会乘虚而入，取而代之。窜货实例接到山东分公司销售总监赵常打来的窜货投诉电话，新月啤酒集团营销总经理李斌正在办公室里处理另一起窜货事件。电话里，山东分公司怒斥江苏分公司的跨区窜货行为，言语行间，几乎都是对方的过错。放下电话，李斌点燃了一支烟，他知道，一场很难扯清，很难决断的“多头官司”开始了。山东分公司地处鲁中区域，由于受当地青岛啤酒及地产啤酒等品牌的阻击，属于收购厂的山东分公司基本上局限在本地区销售，并且销售较好的，也就是该地区的几个县，前几天，该分公司的一个区域经理，还在电话里越级投诉该区域窜货处理不力的事情，没有想到，自己的窜货事情都没有得到完全解决的分公司，竟然又投诉兄弟公司。对于屡见不鲜的窜货问题，李斌向来都是谨慎的，他知道，如果处理不好，事情将变得极为棘手而难缠，甚至还有可能导致事情恶化。于是，他决定先给江苏分公司的销售总监张伟打个电话。电话那端，张伟好像知道窜货的事情，沟通当中，不仅没有一点犯错误的感觉，而且对于山东分公司的做法似乎还有一种揶揄的味道。“李总，其实您也清楚，江苏分厂投产时间不长，正处在一种快速布局网络的时候，大家信心百倍，都想在最短的时间内开发更多的市场，其实呢，这次窜货也不是故意的，而是两省交界处的一个大客户经销商自然分销到山东地盘的，据我所知，所窜货的市场销量一般，品种也不一样，其实影响不大的，他们的地盘小，又不主动出击，不如让我们先期给他们铺铺路，开发一下，呵呵”。江苏的张伟不仅没有一丝“悔罪感”，相反，话语里还有一种“救世主”的自豪感。“你这小子别得了便宜还卖乖啊，这件事集团会认真追究的，你别这么张狂啊”，李斌一边“打击”这位属下，一边还不忘了让气氛别太压抑。“好的，好的，愿意领罪，回集团时，我一定好好检讨啊。”张伟还挺“乖”。“知道就好，等着集团通知吧”。李斌轻轻地放下了话筒。…….“李总，武汉市区的分销商王六又窜货了，这个月，我们接到了其他分销商五次以上投诉了，如果不能解决好，恐怕市场要出乱子了，我们分公司老总总是一拖再拖，我们做片区经理的没有一点办法呀，可又不能眼睁睁地看着这么成熟的市场死掉”，李斌还没有松一口气，又一个投诉电话打过来了。“你叫什么名字，负责哪个片区，窜了多少货，这件事情，你要先向你们总监陈总汇报，集团营销管理总部会派人去调查，并严肃处理的，眼下，你们要做好客户的安抚工作，听明白了吗？”李斌一方面让其按照投诉流程先找当地分公司老总，一面要求这位经理继续做好市场安抚工作，避免由于窜货而导致市场混乱，甚至发生“多米诺骨牌效应”，而一败涂地。李斌重重地放下电话，露出了一丝苦笑：几乎年年到了旺季时，都会发生大量的窜货事情，看来不重点抓抓就不好办了，如果不能将窜货这种“恶习”消灭在萌芽状态、膨胀状态，防患于未然，那么接下来有关窜货扯皮的事情会越来越多，李斌决定要采取一种新形式来处理窜货，顺便也开开“杀戒”，通过杀一儆百，不失威严地处理这些窜货行为。李斌随后让销售内勤通知市场督察部部长来见他，再反复给这位部长一番细致的安排后，市场督察部的人员立即奔赴各窜货市场，其实，这是李斌处理市场窜货问题的第一步。任何市场问题的解决，都一定要建立在客观实际之上，否则，就难以服众。按照集团的《冲流货处理流程及规定》，市场督察部在三天时间内，就将这两起窜货事件摸的一清二楚，并拍了相关照片以及对接货的二批商的录音进行了备存，除此之外，市场督察部还给出了具体的处理意见，对此，李斌感到很满意。于是，他让内勤通知这三位分公司的老总来集团总部开会，他要把这三件具有典型性的窜货案例，通过过程处理，来为以后相似的问题带来启发和借鉴。内部协调会如期举行，会议开始后，令李斌想不到的是，电话里剑拔弩张的赵常和张伟谈笑风生，好像没有一点间隙，尽管在交流当中，看得出来，二人仍然有些心照不宣。“江苏的货窜到山东的地盘来了，张伟，是怎么回事呢？”，李斌开始装作不知道地发问。“哦，李总，刚才我们两个已经沟通好了，哈哈，现在没事了，李总”，张伟一脸诡秘。“那你俩谈谈我听听”，李斌一头雾水，忙让他们说说怎么回事。“是这样的，刚才跟赵总我们交流了一下，形成一个这样的意见：已经有客户的区域，我们严格约束客户及下属，保证不再窜货，否则，我们愿意受罚，没有客户的区域，允许他们战略性窜货，但只要有客户合作，他们立马终止，毕竟山东分公司销售区域以及人手有限，先让我们给他们耕耘一下也行，肉烂在锅里嘛，呵呵”张伟边递给李斌一支烟，边坦白地跟李斌讲。“那赵常你有意见吗”李斌问。“没意见，这是我们商量好的，我们和平解决，呵呵”。赵常笑着说。“这样吧，我再给你们提一个建议，你们可以成立一个‘边界地区市场开发联合小组’，联合开发交界处的区域市场，具体从哪边发货，看距离哪个分厂更近些，具体到人员销量分配，你们可以5：5开，也可以根据贡献度来分，这个具体你们拿意见，这样不仅可以解决窜货问题，而且还能够一盘棋运作，你们看怎么样？”。李斌拿出了指导意见，“好啊，很不错，我赞成”，“可行，我们会后再商量一下具体实施措施。”，两个人都没有意见。“这件事情就这样定了，我们再说一说山东分公司一个销售经理越级上诉区域窜货的事情，销售旺季快要到了，打击窜货必须提上日程，否则，后患无穷，山东窜货影响很不好的，并且是越级，这反映出我们的工作还有一定的疏漏，赵常，你谈谈如何处理你们分公司临沂区域内部窜货的问题？”李斌开始“追究”山东分公司跨区窜货的事来。“这个事情我