第八章公共关系活动的实施与评估

第八章公共关系活动的实施与评估——公关过程第三步、第四步教学目标：了解公共关系实施与评估的意义、原则和程序，掌握公共关系实施与评估的方法。教学重点和难点：公共关系计划实施的方法和影响公共关系计划实施的因素。公共关系活动的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈主要内容第一节公共关系活动计划的制定第二节公共关系活动的实施第三节公共关系活动的评估把调查研究收集来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，着手制定公共关系活动计划。拟定计划是公共关系活动的总体设想，包括寻找实施计划的最佳时机，拟定计划的必要性和原则，制定具体的行动方案，选择传播渠道，起草书面报告等各项工作。第一节公共关系活动计划的制定一、公共关系活动由头和时机的研究公共关系由头是一个公共关系活动得以开展的价值和依据。由三个要素构成：第一、符合公众利益，为公众提供信息、知识、思想或服务；第二、符合社会组织的总体目标和自身利益；第三、具有新闻价值。开展公共宣传活动应选择恰当的时机。第一、运用各种固定的特殊机会来开展公共关系活动；第二、运用现成的事件、设施、条件或形势来开展公共关系活动；第三、运用各种信息传播的事件来开展公共关系活动。二、拟定计划的必要性和原则拟定公共关系计划的必要性：首先，计划是管理的最重要的职能之一，贯穿组织管理工作的全过程；其次，组织公共关系是通过有目的、有组织的集体活动展开的，离开计划，活动就缺少纲领和指南；再次，组织的公共关系应在取得预期公共关系效果的基础上使投入最少，因此需要最优的计划方案。计划的节约是最大的节约，计划的失误是最大的浪费。确定公共关系计划的原则全局性：从社会组织全局和整体出发，考虑树立或影响组织形象的重大问题。适应性：制定公共关系活动计划应具有弹性、灵活性，在社会组织遇到意外变化时，能够及时调整计划或采用备用计划。效益性：计划方案必须先进、可行、合理有效。确定公共关系目标公共关系目标是指一定时期内能控制社会组织公共关系活动全过程的总目标和指导公共关系活动方案的各层分目标。确定社会组织公共关系目标是编制公共关系计划的起点和基础。确定公共关系目标的原则一致性原则：公共关系目标与社会经营的目标保持一致。具体化原则：目标应该是结果式的、具体的、可测的。有效性原则：公共关系的目标是要塑造社会组织的有效形象，同时考虑到社会组织发展的利益。现实性原则：公共关系目标要与社会组织的资源条件相适应，积极的，可行的，符合实际。三、拟定方案的具体内容（一）确定公共关系活动的主题（二）确定公共关系活动项目（三）编制经费预算与进度安排第二节公共关系活动的实施将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节；第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围；第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。一、公共关系计划活动实施的意义一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？二、公共关系活动实施的特点（一）动态性根据新的情况对计划方案进行调整（二）创造性创造性的执行公共关系计划创造性思维在已有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、大量的思维训练创造性思维的训练题举例1、说出铅笔的用途。2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？（三）广泛性营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。•技巧•营造热烈的社会气氛•引发群众参与的热情•赋予事件美好的意义•企业视觉识别统一传播•广告配合案例分析1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。傅彪代言乐无烟案例（变则通）蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳!金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。确定方案(纪念傅彪公关企划案)一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。第一、公共关系计划的目标第二、公共关系活动实施的障碍第三、公共关系活动实施中的突发事件三、影响公共关系活动实施的因素1、公共关系计划的目标指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。应该从以下五个方面检查：(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；(5)检查计划目标是否规定了完成期限。2、公共关系活动实施的障碍组织障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍(1)语言障碍语言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。由于语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不待言的，而在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往往也会带来沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的第一要素。(2)习俗障碍习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”(3)观念障碍观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则会阻塞沟通。(4)心理障碍心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。(5)组织障碍“组织”这一概念在这里是指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进行内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通的绳索。主要表现在（1）传递层次过多造成信息失真；（2）机构臃肿造成沟通缓慢；（3）条块分割造成沟通“短路”；（4）沟通渠道单一造成信息量不足。3、公共关系活动实施中的突发事件对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突