第八章公共关系的策划

第八章公共关系策划兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。六月一日上午10点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣,前来采访。得筐的百名消费者成为义务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰问赤峰市环保工人。7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献爱心活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强烈反响。主要内容第一节公共关系策划概述第二节公共关系策划的一般程序第三节公共关系策划的原则及方法一、公共关系策划的涵义二、公共关系策划的特征三、公共关系策划的作用第一节公共关系策划概述（一）策划的概念即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富一、公共关系策划的涵义策划与计划策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。（二）公共关系策划的概念公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。（三）公共关系策划的内容内容目标创意可操作性是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。创意案例链接案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。为使目标切实可行，要做到以下几点：第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化；第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性；第三，目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，以取得他们的认可、支持和配合。目标一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。可操作性二、公共关系策划的特征特征BECDA综合性思想性创造性弹性目的性公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。1.综合性公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运筹，就是一个军事指挥家的思想活动。2.思想性公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。3.创造性案例链接公共关系策划贵在不重复案例富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。4.目的性公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。5.弹性三、公共关系策划的作用有利于加强组织公关工作的整体性1有利于提高组织公关工作的可控性2有利于增强组织公关工作的预见性3有利于促进组织公关工作的成熟性4案例链接什么是策划1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松案例链接什么是策划原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的重要性什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。第二节公共关系策划的一般程序公共关系环境调研设立目标明确主题撰写公关策划书制订措施预算经费指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。一、公共关系环境调研案例链接长跑竞赛发生事故案例:长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个多方面、多层次的目标体系。二、设立目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性目标个性目标总目标阶段目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现。三、明确主题例如：保险公司制定的主题第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性；第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏；第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果；第六，要具有特色、竞争性和吸引力。四、制订措施措施是指达到目标采用的方法、手段。（一）行政开支人工报酬设施费用由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。日常行政费如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。五、预算经费（二）项目开支突发事件的开支新定项目的开支原有项目的开支项目开支间接费用:是支持活动开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报刊、展览设施）。直接费用:是直接用于活动的各项费用，如：布景、赞助、广告费、场地租赁费等；经费分类六、撰写公关策划书一、策划书的结构与内容策划书的基本结构：封面：（1）标题。（2）密级。（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。（4）日期。二、公共关系策划书的撰写步骤（1）策划书名称。如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。（2）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。（3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。（4）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。（5）活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。参考方面：会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、摄像、司仪等。（6）经费预算。在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。（7）活动中应注意的问题及细节。当内外环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。（8）活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。三、编制策划书的注意事项1编制计划在写作上要注意，注明计划名称、单位、时间、计划种类。正式计划要写发文编号。2计划正文部分的导语要写明根据什么条件制定什么计划，目标是什么；主体部分要交代清楚总任务、达到的指标、措施及步骤；文尾部分要写出制订者、日期、附件，以及上报的领导人名、部门，下发的单位。3每一项具体的公共关系计划都必须见诸文字。这样做不仅便于工作回顾和检查，也有助于组织的领导层决策。4公共关系计划必须经过本组织领导的审核和批准。其目的是使公共关系计划目标与本组织总体目标相一致，使公共关系活动与本组织其他部门的工作互相协调，互相配合。四、方案论证方案论证就是行动方案拟订以后进行的