第八章公共关系策划2

第八章公共关系策划本节导学：公共关系策划的基本要素公共关系策划的创意技法公共关系策划文案策划面面观：策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是用你有，去寻找你没有。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。延伸小故事：狗熊来了，你怎么办？拔腿就跑，“你们快跑啊，狗熊是吃人的！”穿好跑鞋，系好鞋带，只要跑过你就好。你们赶快跑，不要挡了狗熊视线，我要领着狗熊跑，跑过长河，到我爸的动物园，送一头固定资产。我们来这里是玩的，目的是痛快玩一场，轻易不要改变初衷。“老师说，狗熊不吃人，如果吃我就对他说，我得了非典，你还吃我吗？”《有效公共关系》之“四步工作法”：组织与公众之间的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤与过程。这个过程一般分为“调查→策划→实施→评估”四个步骤。弗兰克•杰夫金斯之“公共关系工作六步曲”：即“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”，对公共关系工作管理和流程作出科学规定。策划专业观：4公共关系策划公共关系策划，是指策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，充分收集公关信息，认识组织现状和实际可能，对组织总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划必须遵循目标导向、利益驱动的原则、真诚求实、灵活创新、合理可行的原则，并充分追求整体性与持续性，以提高公共关系的工作效率。延伸小故事：老鼠和猫一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”4.1公共关系策划的基本要素确立目标提炼主题选择时机经费预算认定公众设计项目媒体整合人员分配4.1.1确立目标确立组织公关目标的原则公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时间限制。公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定的灵活性。公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标、公关总目标一致，而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的前提基础。公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后顺序划分与实施。4.1.1确立目标组织公关活动目标的一般内容提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠道，提高社会组织的和谐度或协调度。依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。延伸观点：以自我为中心；以消费者为中心；以竞争者为中心。这三种思考问题的角度其实很难重合，因为资源有限，企业一旦选择其中一个，就千万不能动摇。做到狠、准，才能到位并无可取代。策划没有好坏之分，只有合适与不合适。酒是减压产品，所以酒好卖。人人都有压力，压得无处可逃。酒是联谊产品，所以酒好卖。“卖酒就得买断媒体，买断终端，买断意见领袖，产品线上，也得实行高中低通吃。”——宣酒李健4.1.1确立目标确定公关目标的思路通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问题。再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺序，界定并提出首要问题。然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的公关目标。延伸观点：美食和身材是有冲突的，爱情与金钱是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，上班和假期……冲突无处不在。因此，在市场定位中，好好挖掘你的竞争差异在哪？能解决消费者的哪些冲突？你和竞争者在解决消费者冲突的方式又有何不同？洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）；与众不同的产品卖点（无意义的差异化也是有意义的；用正确的策略表现核心价值）；持续的营销活动和公关或广告传播（可控预算内的关键是：穿上红舞鞋一直跳不停；一次又一次的重复积累，形成一对一的品牌联想）。4.1.2认定公众在公关活动中确定目标公众的方法：以活动目标划定公众范围对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点）根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的公关工作计划。2.1.2认定公众目标公众分析的内容：目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔）目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁定）目标公众习惯读什么报约书刊？喜欢看什么电视节目及收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？（传播媒介）目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？（认知度、美誉度）目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度）延伸观点：引导消费者很难，迎合消费者却易。传播的关键要“俗”，从“恶俗”走向“通俗”。产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。产品定位关键是找到差异性机会；品牌定位更多是找到兼容产品的理念。产品也好，品牌也好，要么高富帅，要么矮挫穷。关键是各有各的故事，各有各的共鸣。延伸观点：营销大师菲利普•科勒论“销售”星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。你知道自己公司在卖什么吗？案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛背景：惠普管理经营思想“惠普之道”被业界广为推崇；惠普公班尼路董事长兼总裁路.普莱特访问中国；中美就中国加入WTO加紧谈判；政府及社会各界就加入世贸组织后之机遇挑战讨论白热化；国家经贸委培训司推出了《世界变革中的企业经营管理—世界500强企业系列讲座》，讲座联合中央电视台《经济半小时》节目合作；张瑞敏、路.普莱特被邀主讲。目标：强调惠普长期扎根中国市场的策略及对中国客户不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理方面的业界领先地位；为惠普提供积极、广泛、有深度的媒体报道，树立惠普在中国的企业形象；表明对中国的信心不受中美关系的影响，加强管理层与中国政府有关部门的了解与沟通。案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛目标公众：1.政府：国家经贸委及当地经贸委2.大型企业：海尔集团3.大型企业：国务院认可全国前200家企业、IT业经理4.媒体：中央电视台《经济半小时》（后期专题系列节目制作报道）5.媒体：IT、印刷及出版、电视、广播6.社会大众4.1.3提炼主题主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。它可以是一个口号，也可以是一名陈述和表白。主题应与公关目标一致，充分表现目标。主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。主题设计简明扼要，便于记忆。4.1.3提炼主题“你不是你，除非你表达了什么。”——艾未未“世界的计时—精工表”（背景：东京奥运会；目标：让世界人都了解精工计时是世界一流的技术与产品）“沐浴自然，放飞梦想”“知心朋友伴你行”、“花花世界，Fa样丽人”“女友为伴，永不孤单”；“三月，爱自己”“携公关梦想，从恒丰强启航”2.1.4设计项目项目：指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。话糙理不糙：“不要一上来就直奔主题，美好的前戏，才可能有真正的高潮。”老字号，新辉煌——“全聚德”的135周年店庆活动公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略：为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。活动背景：“全聚德”创建于1864年（清同治三年），历经135年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。1999年1月全聚德品牌又被国家工商局认定为中国驰名商标，它是我国首例服务类驰名商标。项目实施：序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）；《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；编辑《全聚德今昔》一书，在135周年店庆日当天举行首发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估；以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式。（7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅：第135号全聚德冰酒珍藏仪式;“打开老墙，重现老铺”--全聚德老墙揭幕仪式;第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式;第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德特色菜品推出仪式等。）提升：全聚德品牌发展战略研讨会（10月16日上午和平门全聚德烤鸭店500会议室）邀请各方专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。案例：农夫山泉的“2008阳光工程”项目背景：农夫山泉非常重视企业的良好社会形象，重点关注赞助体育事业部分，1999年起连续四年赞助中国乒乓球国家队、2000年悉尼奥运中国代表团专用水、2001捐款支持北京申奥；2008年奥运会中国全民参与公关目标：进一步提高公司的认知度和美誉度，维护企业的良好社会形象；争取广泛的媒介覆盖率，扩大活动的影响。掀起支持体育事业的热潮，激发全国各界支持贫困地区的体育基础事业，并有效传播“关注健康”的理念。案例：农夫山泉的“2008阳光工程”活动主题：“2008阳光工程”活动活动时间：2002年-2008年合作对象：国家体育总局项目设计：1.广告传播：“从现在开始你每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”；2.派出宣传队到浙赣边缘的小山村制作宣传片，以造成强烈的视觉效果；3.在广东和浙江等省举行了捐赠仪式，邀请媒体直播或报道。我们的策划：“恒丰强”与“华农公关新星大赛”的携手：形象传播新星：（户外活动宣传形象代表选拔；企业产品包装设计；企业标语、口号设计；企业网站设计；形象宣传软文设计；）营销策划新星：（新产品促销活动；终端客户服务活动；代理商共商共庆活动）社会实践新星：（市场调查分析活动；农村养殖技术服务）爱心传递新星：（“关爱”之“手牵手，心连心”情感故事；“你帮我，我帮他”之爱心接力与捐助活动。）4.1.5选择时空再好的策划，也要等待传播时机。这就象白天放烟花，虽好，但天还没黑，美不出来。4.1.5选择时空可预选利用的时机组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时……4.1.5选择时机应及时捕捉的时机重大的社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发之时；国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；公众观念和需求发生转变之时；国际国内政治经济大环境大气候转变之时；组织内部资源条件发生变化之时；竞争对手出现突发事件之时；华帝“金牌的呼唤”奥运公关活动目标：以强大的新闻性，抢先、声势大的活动