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第六讲公共关系的功能和原则•公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的功能。一、公共关系的功能•概括起来，公共关系在组织管理活动中主要有•情报功能•参谋功能•宣传功能•协调功能•服务功能五个方面。1、公共关系的情报功能•公共关系的情报功能是指公共关系通过广泛收集、整理、分析有关组织生存、发展的信息，了解组织的现状，预测组织发展的未来趋势，帮助组织及时调整自己的政策和行为，使之与变动的社会环境保持动态平衡。•公共关系所收集的信息情报主要应包括两个方面的内容。一是组织形象信息•组织形象信息是指与组织的公众形象有关的信息，•它包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。•第一，产品和服务形象的信息。•产品和服务形象信息一般包括消费者对产品的价格、性能、质量、功能、款式、包装和对服务的态度、方式、水平等方面的反映和建议。•第二，组织整体形象信息。公众对组织的方针、政策、经营管理水平、机构设置、技术实力，员工的工作能力、精神状态、文化水平、道德风貌、言谈举止方面的印象和评价，也是组织的公众形象的重要内容。二是社会环境信息•社会环境信息主要包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息、竞争对手信息等方面。•社会环境信息对于组织的生存和发展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时避免环境中的不利因素的影响，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。公共关系情报的收集渠道•公共关系情报的收集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道。•一是从公众中获取信息。社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见和要求是组织行为的出发点和最终归宿。•二是从大众传播媒介中获取信息。公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视、广播这些大众传播媒介中筛选有价值的信息。这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。2、公共关系的参谋功能•公共关系的参谋功能是指公共关系在组织决策过程中发挥着咨询、建议、参谋的作用。•具体来说，公共关系的决策、参谋作用主要表现在四个方面：•一是为确立决策目标提供咨询。公共关系的参谋功能首先表现在为确立决策目标提供咨询。•公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众，掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚，因此也较易站在公众的立场上发现决策问题，为组织确立决策目标提供咨询建议。•二是为决策提供各种社会信息，为公众提供咨询服务。•公共关系的决策、参谋作用还表现在为决策提供各种社会信息。•如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态。•外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。•三是运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案。•公共关系在决策方案的拟定、决策方案的选择和实施方面也发挥着参谋的作用。•公共关系运用公关手段，根据自己掌握的大量信息，制定出各种提交领导层和主管部门选择的方案和建议，并从经济效益和社会效益的统一角度对各种决策方案进行分析、评价，为决策者选择和实施最佳的决策方案。•四是通过公关渠道观察、评价决策效果。•公共关系的参谋作用还表现在通过公关渠道观察、评价、反馈决策实施的公众反响和社会后果，为调整决策或制定新的决策提供依据，促使决策者不断地改善组织形象。3、公共关系的宣传功能•公共关系的宣传功能是指公共关系作为组织的“喉舌”要不断地向公众传播组织的有关信息，以便让公众了解组织，从而理解信任和支持组织的政策和行为，为树立组织形象创造良好的公众舆论。•公共关系的宣传功能包括以下几个方面：•第一，向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。•第二，运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。•第三，引导公众舆论，控制组织的形象。公共关系宣传的方式•公共关系宣传的方式具有多样性，一般说来，公共关系宣传主要采取三种方式。•第一，借助各种大众传播媒介。•第二，制作、散发组织的各种资料。•第三，举办公共关系专题活动。4、公共关系的协调功能•公共关系的协调功能是指公共关系作为组织运转中的润滑剂、缓冲器，运用交际、协调的手段，为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关系，为组织的生存和发展创造有利条件。•公关共系的协调功能一般包括内外两个方面：一是组织内部的协调沟通•在社会组织内部，有各种各样的关系，概括起来可分为三类：•一是管理阶层与全体员工之间的关系，•二是组织内部各个职能部门之间的关系，•三是组织内部员工之间的关系。•这三类关系的状态直接关系到组织的生存与发展。•公共关系对组织内部关系的协调沟通工作可以从三个方面入手。•第一，建立通畅的沟通渠道，促进组织内部的信息交流。•第二，培养组织各个职能部门之间的协作意识和谅解气氛。•第三，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力，凝聚力。二是组织与外部的协调沟通•组织与外部社会的关系主要包括•顾客关系•社区关系•媒介关系•政府关系•同行关系等等，•组织与其外部公众的关系如何直接影响到它的生存和发展。•公共关系对组织外部关系的协调工作可以从三个方面入手。•第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外界的合作关系。•第二，与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解和理解，使组织与公众建立真诚有效的密切合作关系。•第三，运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境。5、公共关系的服务功能•公共关系的服务功能是指公共关系通过为公众提供各种各样的服务来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标。•公共关系的服务对象大体上分为两类，一类是组织的内部公众，另一类是组织的外部公众，•公共关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务方面：服务于内部公众•公共关系对组织内部公众服务表现在三方面。•第一，为组织决策层和各个职能部门提供服务。•第二，为协调组织内部的各种关系服务。•第三，为团结职工服务。对组织外部公众的服务•公共关系对组织外部公众的服务表现在三方面：•第一，为公众提供信息服务。•第二，为协调组织外部的各种关系服务。•第三，为社会提供各种服务。二、公共关系的基本原则•以事实为基础•组织利益与公众利益相统一•以科学理论为指导三、公共关系的职业原则•作为一种职业，公共关系要求：•公关从业人员必须严格恪守公共关系的职业原则，以便在全社会树立良好的职业形象。•具体说来，公共关系从业人员应当而且必须遵循如下职业原则：1、尊重并维护公众利益和个人尊严•公共关系的目标是树立社会组织的良好形象，而组织形象来源于公众对组织的看法和态度，这就决定了公关人员在职业活动中必须树立“公众至上”的观念，时时为公众着想，处处为公众服务，一切立足于满足公众的需求。•尊重并维护公众利益和个人尊严，是公关职业活动必须遵循得基本原则，这一原则既是取得公关事业成功的思想基础，也是公共关系良好职业形象的体现。2、尊重和遵守社会公德•公共关系工作要赢得公众的信任和尊敬，公共关系工作人员就必须具备高尚的道德品行，自觉地遵守社会公德。•公关人员是代表组织与人打交道的，个人的任何不正当、不道德的行为，不仅有损于个人形象，而且也有损于整个公关事业的声誉。•因此，公关人员在职业活动中必须做到公道正派，真诚老实，具有责任感，谦逊礼貌，宽容大度。3、尊重事实，以事实为依据•尊重事实，以事实为依据，真实全面、准确无误地传播信息，是公共关系最基本的职业原则。•在公众和新闻媒介面前，公关人员要提供客观的真实的情况，既不夸大，也不隐瞒，更不说谎，保证信息传播的真实与准确。4、诚实信用，言必信，行必果•诚实信用是一个组织树立良好形象和信誉的根本原则，也是公关人员良好职业形象的具体体现。•公关人员在职业活动中必须以诚实信用为根本，做到言必信、行必果。5、廉洁、守法•公共关系人员在公关活动中一定要遵纪守法。•此外，要廉洁奉公，杜绝一切不义之财。