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第十一章国际市场分销策略GlobalMarketing第一节国际分销系统一、国际分销系统的结构1、国际分销渠道的含义国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素。2、分销渠道职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体二、国际分销系统的结构国际分销系统的三个基本环节：制造商国内分销渠道进入进口国的分销渠道进口国国内分销渠道三、国际中间商的类型（一）国内中间商1、出口商；2、出口代理商（二）国外中间商1、进口经销商；2、进口代理商（三）制造商设立的国外分支机构1、国外销售办事处（不具有法人资格）2、国外销售分公司（具有独立法人资格）第二节国际分销渠道结构的选择国际分销渠道结构主要涉及两个方面：国际分销渠道长度国际分销渠道宽度生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点一、分销渠道的（层次）长度1、渠道长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点2、短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式二、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销独家分销渠道的特点分析（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大2、密集分销渠道（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小3、选择性分销制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。好孩子独家代理开拓美国市场二、影响企业选择国际分销渠道的因素对国际分销渠道的选择的两个方面：第一是设计适当的分销渠道模式第二是选择适当的分销渠道成员1、成本高控制模式的成本尴尬创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。2、资本3、控制TCL“分公司”模式长城皮卡“1+1”模式高邦“经纬网络”模式春兰“受控代理”模式商务通“小区代理”模式4、覆盖渠道覆盖带来最大的销售额渠道覆盖保证合理市场占有率渠道覆盖取得满意市场渗透率5、特性A、企业特性B、产品特性C、市场特性（顾客、竞争）D、环境特性6、渠道的连续性和稳定性中间商的主动退出中间商的被动终止、更换旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加第三节国际分销渠道一、在本国生产的产品国际分销渠道出口渠道环节进口渠道环节目标国家内销售渠道环节间接（委托外贸公司）出口渠道制造商外贸出口商进口商国外消费者国外零售商国外经销商直接（自营）出口渠道制造商进口商国外消费者国外零售商国外经销商国外采购子公司国际零售采购全球主流渠道Wal-Mart沃尔玛：2561亿美圆，4000多家分店Metro麦德龙：2387亿美圆，4000多家分店家乐福，9000多家分店K-Mart凯玛特：2000亿美圆，Sears西尔斯：1940亿美圆海尔的海外渠道策略海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场国外销售子公司渠道制造商国外消费者国外零售商国外销售子公司制造商国外消费者国外专卖店国外销售子公司利用侨商开拓海外市场二、在东道国生产的国际分销渠道1、在当地市场销售产品国外生产国外批发商国外零售商消费者2、将产品回销母国国外生产本国批发商本国零售商本国消费者3、将产品运至全球各市场母公司（产品设计开发中心）外国子公司（加工装配中心）全球市场（国际营销中心）原料半成品三、三角贸易渠道国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。A国企业C国客户B国生产企业买卖合同买卖合同货物付款付款第四节水货渠道及其控制一、水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品水货价格较低冲击行货市场二、容易形成水货的产品类型符合水货的产品标准价值高、价格昂贵价格/体积比大技术含量高，无法仿冒三、水货市场形成的原因1、全球产品的标准化策略2、产品的差价较大水货价格4400140001300014000行货价格5750200001700022000松下FZ30相机SONY相机康柏N160IBMP4900水货生存的底线就是和行货20％以上的差价3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手克弗兰和苏伯曼的研究西北大学教授克弗兰（AnneT.Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明：灰色市场（graymarket），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。条件：A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异；B、大部分的消费者都对价格不敏感。四、如何对抗水货1、当地重新包装的产品策略2、行货降低售价3、拒绝为水货提供售后服务4、找出水货货源，断绝其货源5、把水货并入正规经销商阵容6、采取广告攻势说明水货的缺点宝洁的水货困扰飘柔的包装变换以对付水货利用售后服务限制水货SONY的策略降低价格，把价格控制在20%以内