第六章_公共关系协调

第六章公共关系协调学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图在现代社会中，任何组织都是一个开放性系统。在这个系统中，内有许多构成要素，外受复杂环境的影响。组织的发展就是在组织与各构成要素、组织与环境的相互联系、相互作用中进行的，需要与各方面的公众交往，因此，协调各方面的关系就显得十分重要。通过学习：了解公共关系协调的意义和内容；理解内、外部公共关系协调的重要性；掌握内、外部公共关系协调的原则与方法。返回主要内容第一节公共关系协调的意义与内容第二节组织内部公共关系的协调第三节组织外部公共关系的协调返回一、公共关系协调的涵义二、公共关系协调的意义三、公共关系协调的内容第一节公共关系协调的意义与内容返回一是指社会组织与其公众之间的关系处于协调的状态。内部同心同德、步调一致，外部享有声誉、融洽合作等。二是指社会组织为争取公众的支持与合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公共关系的工作。比如：在内部为员工办事实、广泛听取员工的意见、向员工宣传组织的政策等；在外部为顾客提供满意服务、为社区分忧解难、模范遵守政府法令以及加强与各方面公众的沟通和调适等。一、公共关系协调的涵义返回二、公共关系协调的意义１．和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；２．搞好公共关系的协调是建立和谐的公共关系环境的根本保证。社会组织运用各种协调手段，沟通、协调组织与公众之间的关系，减少摩擦，调解冲突，化“敌”为友。公共关系协调职能是组织运作的润滑剂、缓冲器，是组织与内外公众交往的桥梁，目的是为组织的生存、发展创造“人和”的环境。三、公共关系协调的内容1、利益协调利益，即好处。在公共关系学中，利益指社会组织与公众获得的在物质上或精神上的需求和满足。2、态度协调态度，是人们对于某一对象所持的看法和行为倾向。在公共关系的协调中，态度协调具有重要地位。态度协调是行为协调的先导，态度协调搞好了，逆意公众、边缘公众就可以转化为顺意公众，并将自然导致组织与公众之间的良好合作。因此，态度协调是公共关系协调的关键。事前的态度协调，往往是公共关系协调成功的秘诀。3、行为协调行为，是受思想支配而表现出来的活动。在公共关系协调中，行为协调是指社会组织及其公众自觉对自身的行为进行的调整和调节，以便使双方相互配合、相互支持、互助合作。行为协调是公共关系协调的实际步骤和最终归宿。行为协调的主要目的，是使社会组织的潜在公众、知晓公众转变为行动公众，使已经建立互助关系的组织与公众的合作行为更加密切和巩固，使已经出现的矛盾和冲突等不协调的行为得以转化，从而最终完成公共关系协调的工作和最终达到公共关系协调的状态。行为协调是利益协调、态度协调的直接结果。搞好并实现了行为协调，公共关系协调的全部主要任务也就完成了。一、组织内部公关协调意义二、组织与员工关系的协调三、组织与股东关系的协调第二节组织内部公共关系的协调返回社会组织面临的公共关系可以分为两大系统：一是内部公共关系，二是外部公共关系。内部公共关系是组织公众关系的重要组成部分，又是组织开展各类公众关系活动的基础。内部公共关系的状态如何，直接关系到组织公众关系目标的实现和组织形象的塑造，这就要求我们对协调内部公共关系有足够的认识和重视。一、组织内部公共关系协调的意义组织内部的公共关系，是指社会组织与其内部各类公众构成的社会关系。一般说来，在社会组织内部，首要公众就是员工。任何组织作为一个社会单位，首先是由它的全体工作人员即员工构成的。所以，组织内部的公共关系，主要是指员工关系，即组织与员工之间纵向横向的关系。其中，纵向关系包括领导与群众的关系、上级与下级的关系等；横向关系包括同级的部门与部门之间的关系以及正式织织与非正式组织之间的关系等。在现代市场经济条件下，股份制已经成为重要的组织形式。虽然，股东是组织的投资者似乎已经超出了组织内部公众的范围，但是，股东大会是组织的最高权力机构，由股东大会选举产生的董事会是组织的最高权力执行机构。相当一部分员工也持有股票成为股东，因此，股东属于组织内部的公众，股东关系也是组织内部重要的公共关系。在欧美各国，专家们曾给公共关系下了这样一个通俗的定义：“PR＝dogood(做好)+tellthem(告诉人们)”。很明显，现代公共关系首先是促使组织把自身的工作做得更好，然后才是开展各种与外界的交往活动，并在社会公众心目中树立自身良好的形象。美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特(J·HandlyWright)明确指出：公共关系90％靠自己做，10％才靠宣传。良好的组织形象和卓越的事业成就，来自组织全体员工的共同努力、不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。二、组织与员工关系的协调（一）员工关系协调的重要性1、员工是组织的细胞和组织的主人2、员工关系协调是组织成功的源泉和内因3、良好的员工关系又是构建良好的组织外部公共关系的条件和基础（二）员工关系协调原则1、尊重人、关心人、理解人的原则2、加强传播沟通的原则（三）协调员工关系的激励机制1、民主管理的激励2、奖惩激励3、榜样激励4、领导行为激励5、情感激励6、反馈激励7、员工的进取心和自豪感的激励三、组织与股东关系的协调(一)股东关系的构成所谓股东关系，就是股份企业与投资者之间的关系，又称“投资者关系”。股东，—般包括个体投资者和团体投资者。个体投资者分为股票持有者和股票交易者。股票持有者持有股票并非为了卖出，他们中有组织外部的投资者，有的则是组织的员工；而股票交易者则专门从事股票的交易。广泛吸引个体投资者，对于避免股票的高度集中有一定作用。团体投资者是指金融机构或其他组织的投资，它们中有的握有一定份额的股票，对组织举足轻重。(二)股东关系协调的重要性一个持有企业股票的投资者，事实上也就是企业的所有者，股东是组织的投资者，直接影响着组织的发展。因此，股东关系的协调有着重要意义。1、协调股东关系，增大“造血机能”；2、协调股东关系，促进组织发展。(三)股东关系协调的原则1、尊重股东、对股东负责、为股东谋利益的原则。2、加强信息沟通的原则另外，应当重视与股东中介机构的沟通。股东中介机构，比如：金融组织、证券公司、投资分析家和经纪人等，对股东的投资判断和信心、交易意向和行为等有重要影响，因此，让这些中介机构及人士对组织有全面、正确的了解，可以得到有利的忠告。一、组织外部公关协调的意义二、组织与顾客关系的协调三、组织与政府关系的协调四、组织与媒介关系的协调五、组织与竞争关系的协调六、组织与社区关系的协调七、组织与国际公众关系的协调第三节组织外部公共关系的协调返回一、组织外部公共关系协调的意义社会组织外部公共关系是组织面临的更为重要的公共关系系统。外部公共关系如何，直接决定着组织的生存和发展，所以，组织外部公共关系是全部公共关系协调的关键。作为社会环境大系统中的组织外部公共关系子系统，实际上包含着同社会经济、政治、文化等各方面的横向依赖性，从而形成组织外部不同的公共关系：一般来说，组织在实现自身目标和运行过程中，总要与顾客、社区、政府、新闻媒介等外部公众发生依赖关系，并形成顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系等主要的组织外部公共关系。具体而言，组织的职能类型不同，所依赖的外部公众也会不同。例如：企业组织的外部公众还有供应厂商、金融组织、经销商、竞争企业、合作企业、同业组织、教科组织、咨询服务组织、公共事业组织等等。二、组织与顾客关系的协调（一）顾客关系协调的重要性狭义的顾客，指商业、服务业企业组织的光顾者和产品及服务的购买者。广义的顾客，是指各类组织有形或无形的劳动成果的服务对象。顾客关系，也泛指各类组织与自己的服务对象之间的关系。顾客关系又称消费者关系，它是企业组织的一种重要的外部公共关系。1、顾客是组织存在的价值和可能2、顾客关系决定组织的兴衰成败3、顾客关系是组织公共关系环境的轴心（二）协调顾客关系的原则1、坚持“顾客第一”的原则2、让“顾客满意”的原则3、赢得“顾客信赖”的原则4、“顾客永远是正确的”原则如何建立良好的顾客关系1、树立“顾客至上”的观念2、向消费者提供优质产品和优质服务3、收集顾客信息，了解顾客心理4、传达组织信息，进行消费教育5、妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作三、组织与政府关系的协调（一）协调政府关系的重要性政府是国家权力的执行机关，即国家行政机关。这里所谓“政府”，也是一个广义概念，既包括不同行政层次，比如中央政府和各级地方政府，也包括不同职能部门，比如公安管理、司法管理、工商管理、税务管理、海关管理、物价管理等。政府关系，则是社会组织与政府之间的关系。1、政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力2、与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境（二）协调政府关系的原则1、做政府的“模范公民”2、加强与政府的沟通，构建良好的政府关系构建良好的政府关系、加强与政府的沟通，同样应当是双向的。它包括组织了解政府信息和让政府了解组织信息两个方面。四、组织与媒介关系的协调（一）协调媒介关系的重要性新闻媒介，这里指新闻传播机构及其工作人员，主要包括：报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。媒介关系又称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间的相互关系。1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提（二）协调媒介关系的原则1、要尊重新闻界2、主动联系，加强合作3、要讲真话，公开事实真相4、平等对待各种新闻媒介5、杜绝一切不正之风（三）协调媒介关系的主要方法1．邀请新闻界人士参观访问2．安排专人同新闻界联系3．适时召开记者招待会4．经常向新闻界撰写新闻稿五、组织与竞争关系的协调竞争者关系是指同行竞争对手之间为了取得对各自有利的条件而进行较量形成的关系。如果组织将这一关系处理得好，那么就会借助同行的力量来发挥自己的优势或者变劣势为优势，对组织的生存与发展将会非常有利；否则，组织将与竞争对手成为狭路相逢的冤家，在较量中影响双方组织的信誉和形象。与自然界的竞争性质一样，社会上竞争对手之间的竞争法则也是“优胜劣汰”、“适者生存”，这就使得竞争对手之间的关系较之其他对象公共关系更为复杂一些，企业在处理竞争对手的竞争关系时应遵循以下原则：1．公开与正当的原则2．竞争与合作的原则3．学习与交流的原则六、组织与社区关系的协调（一）协调社区关系的重要性任何组织都不可能生活在与世隔绝的社会真空里，它的周围总要有其他组织和社会群体，例如：工厂、商店、饭店、机关、学校、医院以及居民等公众，并且必然与之发生直接的、间接的，经济的、文化的，历史的、现实的等这样或那样的联系。社区关系亦称区域关系、地方关系，即指组织与所在地的地方政府、社会团体或其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。因此，社区关系就是邻里关系。1．社区为组织提供可靠的后勤保障2．社区为组织提供人力资源和员工生活环境3．社区公众是组织经常的顾客此外，社区公众往往还是组织主要的和潜在的股东；社区地方政府及其他管理机构的政策和工作效率也对组织有重要影响。总之，社区是组织的“土壤”和“根据地”。（二）社区关系协调的原则做社区的“好居民”，是构建良好的社区关系的基本原则。做社区的“好居民”，必须热心社区事业。做社区的“好居民”，必须承担社区责任。（三）协调社区关系的有效方法1．加强信息沟通，增进相互了解2．了解社区需求，关心支持社区建设3．参与和支持社区的各项公益活动七、组织与国际公众关系的协调（一）协调国际公众关系的重要性国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围后，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。1．发展国际公共关系，为对外开放服务2．运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化（二）协调国际公众关系的原则1．具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例。2．维护国家利益，相互尊重，