第六章公共关系与信息传播

LOGO271第六章公共关系与信息传播272学习指要本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了解、掌握:传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公关传播效果的五种影响因素，公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。273第一节信息传播和公共关系传播模式传播过程示意图274二、传播的主要方式古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。1．自我传播（人内传播）自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2752．人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。2763．群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。4．大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。2775．组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。因此，公关人员需要掌握其各自的特点及长短，并且熟练地加以运用。同时，还要善于根据不同的需要、对象、场合，对它们进行有机地整合，在与公众的信息交流和沟通中发挥它们的最佳效能。278三、公共关系的传播模式和特点美国学者詹姆斯·格鲁尼格等人通过对不同时期公共关系传播活动的广泛研究，在1984年提出，公关传播先后经历了四种模式，即宣传模式(thepressagentmodel)、公共信息模式(thepublicinformationmodel)、双向不平衡模式(thetwo-wayasymmetricalmodel)和双向平衡模式(thetwo-waysymmetricalmodel)。这四种模式在不同时期的出现和交替，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。279特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈组织←→公众代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性组织竞争性组织、各类代理商受管制的企业、部门、各类代理商估计目前运用的比例15%50%20%15%280第二节公关传播效果及其影响因素分析在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影响力。例如，2007年3月13日，广东某媒体报道的“香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南引起轩然大波。3月20日之后，正不断成熟的海南香蕉出现“烂市”现象，原本1.5元一斤的香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每天就要损失1700万元。（来源：新华网海南频道）2812007年4月4日，海南文昌市文城镇的蕉农无奈地看着堆积成山的成熟香蕉282再例如，2007年8月12日凌晨4时，“大暴雨要引发大地震”的谣言在广东湛江洪涝灾害严重的乌石、北和、覃斗等镇村四处流传。，在当地群众中引起恐慌。正在湛江灾区现场指挥气象防灾的广东省气象局领导果断做出决定，利用气象部门的手机短信应急服务平台，向民众发送辟谣短信。8时41分开始湛江民众开始陆续收到由省气象和地震部门联合发布的短信，提醒民众近期不会发生地震，要地震的消息是谣传，请大家不要恐慌。短短3个多小时，280万条免费提醒短信迅速平息谣传。（徐清扬文，《京华时报》，2007，8，13）2832008年5月初，美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）主持人卡弗蒂发表辱华言论，激起中国民众和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部及中国驻美国大使馆多次向ＣＮＮ提出严正交涉，要求ＣＮＮ向中国人民道歉。近日，ＣＮＮ总裁致函中国驻美国大使，代表ＣＮＮ正式向中国人民道歉。信函说，“ＣＮＮ对全世界华人怀有最崇高的敬意。我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯。我谨代表ＣＮＮ就此向中国人民道歉。”（据新华网北京2008年５月１５日电）284卡弗蒂言论中文翻译：“我不知道中国是否不同了，但我们跟中国的关系肯定是不同了。有一件事可以肯定，由于在伊拉克打仗，我们已经把身上几乎所有的东西都典当给了中国。他们拿着我们数以千亿计的美元，我们也累积他们数以千亿元计的贸易逆差，因为我们不断输入他们带铅油漆的垃圾产品和有毒宠物食品，又将工作出口至一些地方，在那些地方你可以给工人一元的月薪，就可以制造我们在沃尔玛买到的东西。所以我觉得，我们跟中国的关系肯定有改变。我认为，他们基本上同过去50年一样，是一帮暴徒和恶棍。”285美国华侨华人聚集在CNN位于旧金山的办公楼前举行抗议示威，要求CNN为卡弗蒂的辱华言论道歉。286第四节改善公共关系传播效果的艺术一、整合营销传播从上世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式——整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段——广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。287要运用整合营销传播，须先做好4个方面的工作。1．对产品、企业和目标顾客进行准确定位；2．对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析；3．确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人；4．制定周密的整合传播的计划和时间表。288二、公共关系整合传播1.对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希望被哪些公众所知晓；2.对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收条件；3.从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为适合的传播方式、手段和媒体；4.对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合的信息形式、能够对目标公众产生何种影响；2895.根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互补，力求产生1＋12的一体化整合传播效果；6.确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标效果，产生整个传播活动的统一组织者和各种传播方式、手段、媒体之间的协调、配合机制；7.确定各种传播方式、手段、媒体进行传播的具体时间、频率、强度和信息表达形式，制定明确、具体、细致的整合传播实施方案和进度安排，提出对各种传播方式、手段、媒体传播效果及整体传播效果的要求、评估指标、投入产出比等。290三、公共关系整合传播举例1.蒙牛的事件营销、文化营销与整合传播:2003年4月，经过中国载人航天工程管理部门的严格挑选，蒙牛奶被确定为唯一的“中国航天员专用牛奶”。公司的决策者们深知此举的重大影响和意义，已提前暗中进行飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”的大型策划。2916月下旬，公司向全国知名广告公司和策划人发出“方案征集书”，征集该活动的电视广告创意方案、户外广告推广方案及终端POP创意方案、大型活动策划分案、新闻报道推广方案。蒙牛专门成立了由6位公司和市场负责人、6位品牌和广告等专家组成的评委会，精心筛选出一套气势宏大的广告组合：在“神五”成功返回后，蒙牛立刻同步地在近40个核心城市推出路牌广告，在10000家超市出现航天员形象，在数十家电视台播出30秒长幅广告，让数百家报纸主动报道……292由于准备充分、措施有力，所以当“神五”刚刚成功落地，蒙牛的“航天员专用牛奶广告”即刻以户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等各种形式，铺天盖地趁势而来，迅速席卷全国。国人在庆贺首次载人航天的成功时，不仅记住了“神舟”五号，记住了杨利伟，也记住了“为中国喝彩”的蒙牛和它的“航天员专用奶”！有人惊叹，牛根生将蒙牛奶卖到了太空。293294当年，蒙牛的这一活动及其广告和新闻传播活动，被评为“中国十大广告运动”、“中国广告业十大新闻”之一。其结果不仅是蒙牛形象的大提升，而且带来其产品市场销售量的剧增。2002年，其销售收入16.68亿元；2003年上升为40.71亿元，2004年为72.14亿元。这年6月10日，蒙牛在香港联交所主板成功上市，为企业筹集十多亿港元的资金，其中就包含了其社会影响力和无形资产的升值。2952005年，蒙牛又独具慧眼地瞄准了湖南卫视的“超级女声”节目，通过赞助电视娱乐节目，进行别开生面的文化营销整合传播。蒙牛启用上年“超女”季军张含韵，为“蒙牛酸酸乳超级女声”拍摄15秒的TVC广告片。296喧哗的场景、夸张的歌声中，喝了一口酸酸乳，年轻人一起唱起“酸酸甜甜就是我”，再到最后标板上粉红色的界面与产品外观的结合——“蒙牛酸酸乳”的产品形象与超女靓丽的形象，“青春、自信”的广告主题，粉红色的青春梦想和年轻人的消费时尚，有机地融为一体，产生了极强的宣传效果。该广告片，在湖南卫视、安徽卫视和央视等电视媒体上全面开花。297同时，蒙牛又利用“超级女声”在长沙、广州、郑州、成都、杭州等分几大赛区进行的特点，在这些城市的报纸上发起宣传攻势。蒙牛还借助网络对广大青年观众进行丰富多彩的宣传和沟通。298为了配合造势，加强营销，在20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”比赛的信息，将印有张含韵形象的招贴画连同酸酸乳产品，大量出现于全国各地超市，并推出“买六送一”促销活动。尽管各界对作为大众文化现象的“超级女声”褒贬不一、众说纷纭，但蒙牛却无疑是该活动中最大的赢家，其文化营销大获全胜，继“神五”事件营销成功之后，又一次创造了覆盖全国的轰动效应，扮演了社会文化时尚的策划、引领和助推者的角色。299300301当年，其销售收入突破100亿元，几乎完全占领了全国酸酸乳市场。2006年，其销售收入又进而跃升至162.4亿元，创造了全国乳品业的“蒙牛速度”。事实说明，蒙牛无疑是善于利用事件、娱乐文化热点，通过整合传播，打造、运作品牌，力推产品销售的顶尖高手3022．《哈里·波特》营销中的公关传播《哈里·波特》最初是苏格兰一位领取救济金的单身母亲J.K.罗琳，为自己的女儿所编写的故事，没成想1997年该书第一部一问世，却立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球，并一次次创造了出版史上的神话。其中，该书的出版商Scholastic公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动，就起了极其重要的作用，并为公司节省了大笔的广告开支。303随着该书第一部的出版，Scholastic公司即通过读书竞赛、主体聚会、赠书等多种公关促销手段，在全球小读者中着力打造“哈里·波特”的形象，引发读者的参与和互动；在图书之外，又申请专利保护，独家开发包括“哈里·波特”姓名、造型的各种相关