第六章公共关系传播

第六章公共关系传播实务日本东京的一家公司的公关销售部有一位年20的小姐，她隔不多时就要为一位常常来日本的德国一家公司的经理订购往返大阪与东京的车票。久而久之，德国经理发现了一件有趣的事：每当他去大阪时，他的座位总在右边窗口，而从大阪返回时，又总坐在左边窗口。经理去问这位公关小姐，小姐微笑着说：“去大阪时，富士山在您的右边；返回时，富士山又到了您的左边。人们都喜欢富士山的壮丽美景，所以我特地买了不同位置的车票。”德国经理很感动，从此双方的业务往来有了更大的发展。公共关系传播的基础知识公共关系广告公关新闻传播公共关系专题活动第一节公共关系传播的基础知识公共关系传播的定义公共关系传播的要素公共关系传播的类型公共关系传播的媒介基本实务一、公共关系传播的定义：社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的向公众进行交流的沟通活动。1、公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程；2、公共关系传播是一种信息分享活动。二、公共关系传播的要素1、基本要素2、隐含要素：基本要素信源、信宿编码、解码信息、信号信道反馈隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识:传播者的可信度与传播内容的可信度。三、公共关系传播的媒介符号媒介：由符号充当信息传播的载体.。实物媒介：实物充当信息传播的载体，如产品、标志、象征物、公共关系礼品等。人体媒介：个人或群体充当信息传播的载体，如企业员工、企业领导人、社会名流等。综合媒介（大众传播媒介）符号媒介：由符号充当信息传播的载体。语言有声无声非语言1、有声语言媒介介绍式公共关系活动：新闻发布会、讲演、经验交流会、工作报告、股东会议等。协调性公共关系活动：协商、论辩、外交辞令、谈判、游说等。运用引导、劝诱、钳制等各种语言艺术和技巧。2、无声语言媒介：利用书面语言进行的信息传播活动。文字式公共关系传播活动：如新闻稿、广告词、企业刊物、工作报告、交流资料、礼仪请柬、公共关系文书、墙报、招贴等。3、有声非语言媒介：掌声、笑声等4、无声非语言媒介：各种手势语、表情等四、公共关系传播的基本形式言语传播文字传播实像传播整合传播网络传播（一）言语传播言语传播的特点与技巧日常接待新闻发布沟通性会议公务谈判游说策动1、言语传播的特点与技巧（1）特点：有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播；策略：抓住发言的机会，发挥演说才能；少用或不用“无可奉告”之类的言辞。信息交流与反馈的过程同步进行，时效性强；策略：及时注意信息的反馈，调整发言内容。具有丰富的表现手法和辅助手段。策略：恰到好处地运用。（2）言语传播的技巧：传播者环节明确本次传播目的和性质，找到最佳“进入点”；明确自己的社会角色和传播角色；以全部身心进行言语传播，做到“声情并重”；小心慎重，注意细节问题。（2）言语传播的技巧：传播内容环节确定主题，围绕主题形成自己的见解；围绕主题，紧扣主题；重内容，重实质，力避华而不实。（2）言语传播的技巧：媒介环节用语准确、简洁注意口语的流畅与连贯；学会控制声音；发挥非语言因素的传播作用（2）言语传播的技巧：接受者环节尽可能了解接受者；尽量尊重接受者；注意聆听（2）言语传播的技巧：传播效果环节注意谈话的知识性和启迪性；创造一种轻松、欢快的气氛；根据对方的反映进行“反馈调整”；注意进行言谈的具体外部场景。2、日常接待被动型日常接待在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透对方来意；明确给对方答复；关心对方去从。主动型日常接待了解对方需要；介绍自身情况阐述清楚能够达到的满足对方需要的程度和条件；解释对方所有的疑问。3、新闻发布注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配；注意好应回避的技术性问题；始终保持镇静、温和、礼貌的姿态；灵活运用信息发布的两种形式。陈述、说明或解释一定的事实；显示和表露一定的态度和立场。4、沟通性会议各自有着特定情景的人们，在同一时间、地点相聚在一起，就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。礼节性聚会：一般不直接包含利益内容，主要目的是保持联络和感情交流，因此应形式活泼，使会议始终处于欢快的气氛中。对话：参与者双方往往存在着某种利益差异或一定的信息隔绝。要求双方在“诚”的基础上进行沟通甚至争论，从而达到最终的“知晓和理解”，重视情感交流。例行会议４、游说策动出于社会组织自身的需要而有求于公众的一种劝服活动。争取树立一个好的形象；巩固和发展已树立的良好形象；改变在被游说者心中的不良形象。二、文字传播特点技巧文字传播实操１、特点文字的制作和理解相对困难；抽象的文字传播手段较单一；可长期保存，打破时空界限，具有正规性，可信度高。２、技巧一般技巧：注意文字内容的刺激度；注意文字内容的对比度；注意文字出现的重复度；注意文字结构的变换性。汉字传播的技巧：注意运用汉字的语言声调；注意文字的通俗、简洁；注意创造意境。３、文字传播实操：新闻稿撰写让事实说话，保持客观叙述的态度；提炼确定主题，使新闻主题典型而新颖。准确、简明地运用新闻语言。宣传资料制作组织领导人的致辞组织的历史和现状介绍对本组织专业特色的说明内刊制作：明确编辑方针；有针对性的反馈员工的各种思想、情感及要求；尽可能动员工关心和支持自己的报刊；处理好一系列技术问题，包括稿源、人员、设备与费用等。三、实像传播样品展览和示范表演橱窗陈列作业场所布置实用饰品设计第二节公共关系广告公共关系广告是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到树立美好形象的目的。１、社会公众对组织的赞许和支持；２、清除偏见和误解公共关系广告的表现形式1、企业形象广告（介绍组织广告＼标志广告）万宝路香烟：“万宝路的男人。”２、情感类广告麦当劳：“你理应休息一天。”3、公益广告（环保、法规、文明等）“为了您和家人的安全，请将热水器安在空气流通的地方。“4、礼仪广告5、活动类广告6、维权型广告７、评论型广告８、提倡型广告９、识别型广告１0、实力型广告11、财经广告三、公关广告的主题信誉主题社会贡献主题业务成就主题员工内部关系主题社会服务主题公众服务主题是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。透过特定媒体散布精心规划的信息,在没有特别付钱给媒体的情况下,替某个组织或个人带来利益。第三节公关新闻传播公关新闻传播的操作1、新闻发现：就是透过企业及与企业有关的各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值的新闻事实及其材料。2、时机选择事件性新闻：突发性事件、一般性事件预知性的重大事件，开始前则开始选择不同时机进行边缘性的、连续性的报导。一些事件性新闻则要在事情完结后选择报导时机。非事件性新闻：（１）捕捉阶段性的最新变动；（２）利用最有意义的时机；（３）在重大节日前。3、新闻稿的撰写什么人、什么时间、什么地点、发生了什么、什么原因标题、导语、主体、背景、结尾消息：以简明的语言迅速及时地报道新近发生的新闻事实通讯：报道事件发展的整个过程或对有关事件的某个方面作详尽、深入、集中的描述。写作技巧：驾车、搭车4、新闻制造即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。60年代，霍马克贺卡公司在新泽西州建造一个集散中心。钢盘结构将建成完工时，有人发现一对鸟已在刚架的一角做了个窝。窝里有正在孵着的鸟蛋。公司那位非常有公共关系意识的总裁立即下令停工，直到一个月后新鸟长大，整窝鸟远走高飞后才复工。这个故事在1968年《邮报》第一期头版与读者见面了。50年代，法国白兰地酒要打入美国市场。担任这项工作的公关专家，经过详细策划决定抓住法美两国人民的情谊大作文章。他们选定的时机是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。美国人在总统寿辰一个月之前，就分别从不同的传播媒介获得以下信息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将赠送两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为贺礼；贺礼将由专机送到美国，白兰地公司为此付出了巨额的保险费；在总统寿辰之日，将举行隆重的赠送仪式，两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒步行入白宫；……有关这两桶酒的连续报道，吸引了千千万万的美国人。这两桶酒的传说，一时成了华盛顿市民的热门的话题。在庆祝总统寿辰的当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象。同时，有关名酒的新闻报道、专题特定、新闻照片等挤满了当天的报纸。在这种庄严的气氛中法国白兰地酒昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅，摆上了市民的餐桌。第四节公共关系专题活动指企业围绕着明确的主题，针对特定的公众对象而开展的特殊的公共关系活动方式。公共关系专题活动的形式赞助活动记者招待会庆典活动对外开放参观展览会社会服务活动赞助活动赞助在国际品牌的传播中占有重要地位，根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。赞助活动参考概念赞助的目的赞助活动的类型赞助活动的步骤传播的具体注意点赞助活动可以遵循的策略原则相关阅读材料一、参考概念:1、指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。2、赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。3、赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报。同时，赞助是建立在双赢原则上的交易，交易双方都能获益。黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。在黄双民的主导下，公司投入200万元，与省一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为贫困的山区患白内障的患者免费做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署了合作协议之后，基本全程交由医院去操作。活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报道时基本只提到医院一方，对真正的投入方———流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团，而只是提及活动的执行者———医院。200万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。对此结果，老板大发雷霆。黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？二、赞助的目的对于企业而言，通过公关获得传播,从而提升组织形象是公关活动开展的核心目的所在：1、通过活动做广告，借所赞助的事件之势增强广告的影响力，让企业及其产品或服务更多地被公众认识、了解和接受；2、引起新闻界的关注，争取“曝光”机会；3、促进企业与公众的亲善友好，密切彼此的感情；4、履行社会责任，追求社会效益，树立良好的企业形象。三、赞助活动的类型赞助体育活动赞助文化艺术活动赞助教育事业赞助设立专项奖励基金赞助环保活动（乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”）赞助学术理论活动赞助社会福利和慈善事业赞助公共事业赞助各种展览和竞赛活动赞助科技和探险活动四、赞助活动的步骤：1、明确赞助目