第六章公共关系工作程序

第六章公共关系工作程序【学习目标】公共关系工作的工作程序公共关系调查的程序、内容和方法公共关系策划的程序及方法调查报告及策划书的撰写公共关系实施的注意事项公共关系评估的主要内容及基本方法12一、公共关系调查二、公共关系策划公共关系工作程序3三、公共关系实施4四、公共关系评估一、公关调查•公关调查的概念及意义•公关调查的内容•公关调查的基本程序•公关调查的常用方法没有调查就没有发言权,没有调查就更没有决策权公关调查是了解公众、公关状态和活动效益的最佳途径。公关调查公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。组织需要自知。组织的自知，就是组织自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。•你认为拥有一部手机给你的大学生活带来那些明显变化!课前提问:（一）公关调查的概念及意义•公关调查–指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动，是公关工作程序的第一步。•公关调查的意义–（1）使组织准确地进行形象定位。–（2）为组织决策提供科学依据。–（3）使组织及时地把握公众舆论。–（4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿(即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。（二）公关调查的内容•1.组织基本情况的调查•2.组织形象的调查•3.公众信息调查•4.组织环境调查1.组织基本情况的调查•组织基本情况调查的重要性–一切公共关系活动的基本资料•内容包括：–组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。2.组织形象的调查•组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。•组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。–自我期望形象是公共关系所要达到的目标。–实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。•2.组织形象的调查•组织的自我期望形象–组织自己所期望建立的公众形象，是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。•组织的实际社会形象–社会舆论和公众评价（客观性）•组织形象的比较分析–比较组织的自我期望与组织的实际公众形象，找出并弥补或缩小差距。组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。知晓人数知名度=————*100%调查人数美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。赞美人数美誉度=————*100%知晓人数•一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又有美誉度。•有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定有知名度。–组织知名度高，其美誉度不一定高。–组织知名度低，其美誉度不一定低。•有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态，有美誉度无知名度也将失去很好的市场机会。（美誉度需要以一定的知名度为前提条件）组织形象地位四象限图象限I代表高知名度高美誉度象限II代表低知名度高美誉度象限III代表低知名度低美誉度象限Ⅳ代表低美誉度高知名度最佳状态“臭名远扬”不良状态较为稳定、安全的一种状态形象差距的比较分析•比较组织的实际形象与自我期望形象•步骤1、将“组织形象要素调查统计汇总表”中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺；2、将统计表中各个项目内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接；3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，并将各项目的平均值绘至图中，用实线连接，形成实际形象线。两线之间的距离就是“形象差距”。组织形象曲线3.公众信息调查•公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。•主要信息包括：–(1)背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。–(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。–(3)态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。–(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济、社会、心理、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。4.组织环境调查•组织宏观环境调查–政治、经济、法律、技术和社会环境•组织微观环境调查–活动场地（室内外、场地面积、流通通道）–活动设备（音响、照明设备、投影仪等）发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法整理调查资料撰写调查报告（三）公关调查的基本程序准备阶段实施阶段整理阶段总结阶段（四）公关调查的常用方法•参考借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、市场学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，采集信息，分析趋势，提供信息。•常用方法有：–抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、试验调查法、文献调查法、普遍调查法、典型调查法、民意测验法和个案调查法等。抽样调查法（样本调查法）•以一部分样本作调查得出结论推及总体•优点（节省资源，信息获取比较及时）•局限性（样本选取的问题）•注意点：样本数量及样本有效性访问调查法•通过人际交往的方式进行调查的方法，如访问权威人士探讨某问题。•具体形式：•访谈法•信访•电话访问访谈法•包括：–个人访谈法–小组访谈法•优点：直接、灵活，回收率高、样本代表性强•不足：费用高，时间长。质量易受调查人员素质的影响。信访调查（通讯调查）•用信函形式进行调查，由被调查者按调查要求回寄材料。•优点：–覆盖面广，费用低，保密性好。•不足：–不易控制，调查时间长，反馈率不高，调查内容受限制，资料真实性不够。•注意点：设法从各个方面提高复函率电话访问•调查人员通过电话通讯技术获取信息资料。•优点：–快捷，省时、省力，资料比较可靠。•不足：–时间限制–内容限制–电话普及限制问卷调查法•将调查内容设计成问卷形式获取信息。•问卷分封闭式问卷和开放式问卷。两种问卷各有利弊，要尽量综合使用。•问卷设计–包括引言、注释、调查项目、资料登陆部分等内容。•问卷设计方法–问题设计–答案设计（单选、多选、对比、排序等）•问卷使用（邮寄法、组织分配法、当面填写法）问卷设计•提问的语气要简单，陈述要简短，概念要明确，不要使用模糊词句•问题不能带有倾向性•不要直接询问敏感性的问题•问卷的设计不宜过长问卷举例１、你喜欢手机吗？是（）否（）２、你认为雷达灭蚊药片的效果怎样？Ａ、很好Ｂ、好Ｃ、较好Ｄ、一般Ｅ、不太好Ｆ、不好Ｇ、很不好３、你爱喝咖啡的理由（）Ａ、提神补脑Ｂ、一种习惯C、很时尚、很洋气Ｄ、说不清楚４、下列电视请你按其好坏程序排列海尔（）长虹（）TCL（）5、你使用格兰士微波炉时有什么不方便？请列举出来。作业：调查问卷某公司要了解本组织员工文化素质的情况，请设计一个简要的调查问卷。二、公关策划•公关策划的概念•公关策划的基本原则•公共策划的基本步骤及内容•公共策划的基本技巧成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）PDCA工作法媒介的选择和利用引例：“农夫山泉”有点“烦”•2000年4月“农夫山泉”在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。•自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于“农夫山泉”今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富•策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划•原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。•如今：人们日常事务的安排；请客•政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。（一）公关策划的概念•公关策划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。•包含的含义：–1、策划工作是公关人员的工作，由公关人员来完成。–2、策划是为组织目标服务的。–3、策划建立在公关调研基础上，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。–4、策划分三个层次：总体公关战略、专门公关活动、具体公关操作。–5、策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。•公关策划的基本内容为公关目标的策划、公关方案的策划（活动方式的策划，创意）和公关时机（由头）的策划。–最好的公关时机是组织利益、公众利益和新闻价值的交汇点。（二）公关策划的基本原则•目标导向原则–紧扣公关总目标•真诚求实原则–根据事实传递信息和调整内容•公众优先原则–准确满足目标公众利益点•独特新奇原则–出奇制胜，富有创意和灵感案例分析：求出名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。因为：21日下午，有关部门已通知公司此活动不能搞，广告要予以更正，尚未