第六章公共关系调查

第六章公共关系调查学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关调查的含义；理解公关调查的基本程序；理解各种调查方法的调查内容；掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法主要内容返回第一节公共关系调查的含义第二节公共关系调查步骤第三节公共关系调查内容第四节公共关系调查方法第五节调查报告的撰写第一节公共关系调查的含义一、两个相关的案例二、公共关系调查的含义案例一女总统的笑马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”上海锦江饭店有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例二、“先搞清这些问题”一、公共关系调查的含义公共关系调查是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,考察公关关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示第二节公共关系调查的基本步骤图6－1公共关系调查的基本步骤返回（一）调查总体方案设计（二）设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则，见下图6－2图6－2设计调研方案的基本原则返回自我期待形象调查组织基本状况的调查组织内部管理层的调查组织员工态度的调查相关公众状况调查公众构成公众需求公众评价第三节公共关系调查的内容传播媒介情况调查大众传播媒介情况调查专题活动媒介情况调查社会环境状况调查基本社会环境状况调查具体市场环境状况所属行业环境状况调查组织形象的调查（重点）知名度调查组织在某一区域内知名度＝某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数×100％美誉度调查组织在某一区域内美誉度＝某一区域内知晓公众总数某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数×100％知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。组织形象四象限图美誉度（%）知名度（%）ⅠⅡⅢⅣ形象评估工具第四节公共关系调查的方法一、访谈调查法二、问卷调查法三、抽样调查法四、观察法（一）访谈调查法访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。个人访谈结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。集体访谈集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。例如公众座谈会深度访谈法深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。（一）标准化访谈法的优缺点几种访谈法的比较优点缺点访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络费用高富有灵活性调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响询问表回收率高控制困难面对面调查对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率（二）集体访谈法的优缺点优点缺点了解情况快，工作效率高无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响人多见识广有些问题不宜在会议上调查有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起来占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的影响简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如下表所示。优点缺点时间短总体欠完整费用低不易取得被调查者的合作适宜访问不易接触的被调查者问题难以深入坦白性强一般无法显示照片、图表等背景资料容易控制公众不习惯，配合度低（三）电话访谈法的优缺点访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的，为什么谈；（2）确定访员，谁去谈；（3）确定访谈对象，与谁谈；（4）确定访谈时间，何时谈；（5）确定访谈地点，何地谈；（6）确定访谈种类，怎么谈；（7）确定访谈记录方式，怎么记；（8）确定访谈报告方式，怎么写。访谈提纲的设计返回访谈的步骤，见下图6－4。访谈的步骤图6－4访谈的步骤返回（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。注意事项返回（一）问卷调查法的分类（二）调查问卷设计（三）问卷的试调查（四）确定调查问卷印数（五）怎样提高问卷回复率（六）问卷调查法的优缺点二、问卷调查法返回通常问卷分为自填问卷和访问问卷。1.自填问卷由被调查者自己填答的问卷。2.访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。（一）问卷调查法的分类返回（一）明确目的，建立前提假设和理论框架（二）调查问卷设计（二）问卷设计展开1.前言2.主体3.结语（三）调查问卷设计的注意事项返回问卷的设计分为封闭式和开放式两种：封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１．两项选择；２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。设计问卷须注意：1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）；2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。（三）问卷的试调查返回调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：（四）确定调查问卷印数研究对象回复率×有效率调查对象＝返回（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。（五）怎样提高问卷回复率返回问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如下表所示。（六）问卷调查法的优缺点优点缺点最大优点是广泛性它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况匿名性问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究方便性难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素非干扰性调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断节约性回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难定量性只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象案例——关于时尚馆可行性调查尊敬的同学：本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！zlc工作室2010年10月姓名_____年龄______性别电话__________居住地___________生活费/月______现修专业_________1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为：A、装饰品\礼品B、饰品及化妆品C、服饰D、你的想法____________2、你喜欢在什么环境下购物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为：A、古典B、前卫C、浪漫D、时尚E、DIYF、其它_______________(a)如果您在购物时，您希望店员是：A、热情的介绍产品B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍C、无需介绍,让我完全自由选择4、(b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包装B、附加值C、价格D、实用性5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为：A、打折B、小礼品C、鲜花D、抽奖E、成为会员7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员：A、一次性购物满一定金额即可B、累积消费达一定金额C、其它_________________8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为：A、享受积分换奖B、享受积分返现金C、享受积分送礼券D、成为高级会员，享受更多优惠（一）抽样调查法的基本含义（二）常用的抽样方法三、抽样调查法返回（一）抽样调查法的基本含义返回抽样调查是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来的那一部分。采用抽样调查法进行的调查具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等优点。（一）简单随机抽样法（二）常用的抽样方法（二）分层抽样法（三）等距抽样法（四）整群抽样法返回观察法的含义观察法的分类观察法的优缺点四、观察法观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。（一）观察法的含义观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛返回按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。（二）观察法的分类返回返回观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示。优点缺点1直观性和可靠性1表面性和偶然性2抗干扰性2受时空条件限制3简便灵活性3主观性干扰4花费较多（三）观察法的优缺点一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意事项第五节调研报告的撰写返回一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）