第六章公共关系调查与公共关系策划

第六章公共关系调查与公共关系策划美国公共关系学权威斯科特·卡特李普等人在《实用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为“四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：公共关系调查——公共关系策划——公共关系实施——公共关系评估。第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。1、有利于组织准确地进行形象定位。2、有利于组织制定科学的决策。3、有利于组织及时加强与公众的沟通。4、有助于组织提高公共关系活动的效果。二、公共关系调查的原则1.实事求是的原则2.尊重公众的原则3.讲求效益的原则三、公共关系调查的内容（一）组织的基本情况调研内容（1）组织经营管理情况。（2）组织生产销售情况。（3）组织成员的基本情况。（4）组织的物质设备、技术革新的基本情况。（二）组织形象的调查1.组织自我期望形象调查（1）组织领导层的公共关系目标和要求。（2）组织员工的要求和评价。（3）组织的实际状态和基本条件2.组织实际形象调查（1）公众网络分析。（2）形象地位测量（3）形象要素的分析3.形象差距的比较分析（三）组织的公众舆论调查1.舆论标志公众对组织的整体形象或是对组织的某项决策持赞成还是否定态度，这种态度代表多数人还是少数人，这些都是舆论标志。舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与量度特征，而这种标志又是通过舆论指标体系反映出来的。2.舆论指标舆论指标主要分两类，一类是量度指标（肯定或否定），另一类是强度指标。公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指标。某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选择调查的人数为1万人，选择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为（10000人×5）5万人，即通过1万人的测定可以大致推出5万人所具有的态度。舆论的第二类指标是强度指标。进行强度指数计算的公式如下：3.舆论测量模型编制舆论模型图的过程，大体上分三步：即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆论量度的指数。在横轴上，从A点开始，右侧三个级差是肯定性态度级差，左侧三个则是否定性态度级差，明显地表示出两种舆论的态度对比。纵轴上的刻度表明量度指数的级差，每一刻度表示的人数可由调查人员根据调查对象的人数和范围确定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人为一刻度。舆论模型图（四）组织开展公共关系活动条件的调查1.公共关系活动主体人力、财力情况调查2.公共关系活动客观环境调查四、公共关系调查的程序1、调研准备阶段。2、调研实施阶段。3、整理分析资料阶段。4、总结和编写调研报告阶段。五、公共关系调查的方法1、观察法2、访问法3、文献调研法4、抽样调研法5、问卷调研法第二节公共关系策划一、公关策划的概念和意义策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的主题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力劳动过程。1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏（二）公共关系策划的意义1、促进企业公共关系水平的提高2、促进企业形象的战略化管理，切实显现公共关系效应3、高水平的公共关系策划可以帮助企业提高市场竞争力一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了媒體的大力關注。終於以此取得了優厚的回報。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會”上亦如此，並以此進入人民大會堂，成為國宴用酒。二、公关策划的主要内容和类型（一）公关策划的内容1、设计主题主题时应注意以下几点问题：（1）目标的一致性。（2）主题的实效性。（3）主题的稳定性。（4）主题的新颖性。2、安排具体活动项目公共关系活动的形式很多，组织可以采用新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活动、支持社会福利等公关活动模式。3、确定活动的时机4、分析公众5、选择媒介根据传播对象选择媒体根据传播内容和性质选择媒体根据组织实力选择媒体6、编制预算（1）人员预算（3）时间预算（2）经费预算公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支付的人员工资。宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用：通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折旧费等。实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需的费用。赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的支出。行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般按照预算总额的10％计，以防突发事件。7、公关策划书的撰写（1）策划书的基本内容What（什么），即策划的目标、内容是什么；Who（谁），即策划的组织者、策划人、策划所涉及到的对象是谁；Where（何处），即策划实施的地点和场所；When（何时），即策划实施的时机及日程计划；Why（为什么），即策划的缘由、假设和原因是什么；How（如何），即策划的方法和实施形式、系统整体运转方式如何；Howmuch（多少），即策划的预算；Effect（效果），即策划结果的预测。（2）策划书的结构一是封面。二是序文或内容提要。三是目录。四是前言。五是正文（主体内容）。六是预算费用。七是划实施的进度表。八是有关人员职务分配表。九是策划所需物品及场地。十是附加说明及相关资料。（二）公共关系策划的类型1、按公共关系策划的层次分，可以分为组织形象战略策划、组织公共关系计划策划和组织公共关系活动策划。2、按公共关系策划的主体分，可把公共关系策划分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划和社团公共关系策划等类型。3、按公共关系策划的形成过程分类，公共关系策划可划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划三个类型。4、按组织形象创新程度分类，公共关系策划可分为全新组织形象开发策划、原有组织形象更新策划和组织形象危机中的公共关系策划三个类型。三、公关策划与创造性思维（一）创造性思维的含义创造性思维有广义和狭义之分。广义的创造性思维是把所有没有规则可以遵循，又不能直接利用有效方法的思维方法统称为创造性思维；狭义的创造性思维是指发明或发现的一种新方式，用以处理某些事情或探索某种事物的思维过程。（二）创造性思维的特点1、突破性。2、求异性。3、非逻辑性。4、发散性。（三）公共关系策划创造性思维的过程第一，准备阶段。第二，酝酿阶段。第三，豁朗阶段，也称产生灵感阶段。第四，评价与验证阶段。（四）创造性思维的方式1、逻辑思维2、直观思维3、发散思维4、逆向思维5、联想思维6、集中思维四、公关策划的原则1、公众利益至上原则2、互惠互利原则3、实事求是原则4、整体协调原则5、创新求异原则6、社会规范原则7、综合效益原则公关策划的原则客观求实（基本原则）：以事实为依据，所说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺术性相吻合。例：南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光；第二天：本厂已订出三个月的货；第三天：。。。。结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。法国“碧绿液”矿泉水，一向有“水中香槟”之美誉。可谓历史悠久，名扬四海。每年有10亿瓶远销国外，特别深受美、日与西欧顾客的欢迎。1990年2月，美国食品与药物管理局宣布：对“碧绿液”抽样调查发现，一些矿泉水中含有超过规定2—3倍的化学成份----苯，长期饮用可致癌。股票//。总裁勒万：“回收并全部销毁全部产品”。后重新上市，各大报纸均满幅广告，中加入“新产品”。文字说明：出于对产品、质量的追求及对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度。“新产品”这个标签就是这种纯度的标志。从今天起，顾客们将能买到它。”赢得多家新闻报导。公开化，说实话，不遮掩，不报喜不报优、报美不报丑。公众利益优先原则公众利益放在首位。由满足公众利益开始，最终实现自身利益的满足。IBM：24小时解决用户计算机问题。为达此目标，有时花上比零件贵几十倍的空运，以达目标。上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在《上海经济透视》《新民晚报》《解放日报》等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。五、公关关系策划的方法（一）集思广益头脑风暴法发展型自由讨论法对演法（二）默写法（三）匿名咨询法《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度程序：做事情讲程序“整理、判断、创新”（四）几种常用的公共关系策划技巧1、借名播誉（借势）2、善于造势3、出其不意4、以诚换诚5、以攻为守6、强化特色7、直接效仿8、借题发挥9、策划新闻