第十一章企业组织的公共关系

CompanyLOGO514第十一章企业组织的公共关系515•学习指要•本章主要介绍企业的公共关系工作，涉及企业公共关系的问题与特点，企业公关在人力资源开发、提高服务水平、培育品牌和形象、参与战略管理等方面的任务，并以理想集团的公关工作及体育营销、蒙牛的企业文化建设为例，展示了企业公共关系工作的丰富内容和重要作用。希望您能由此对企业公关有较深入的了解。516•企业是现代市场体系和国民经济的主体，承担着社会商品的产销，提供作为市场行为的各种服务。•企业的性质与特点，决定了它们与公共关系的不解之缘。无论是在国外，还是在国内，企业公共关系都是公关事业中起步较早、规模最大、也最有活力的主要领域。517第一节企业公共关系的特点•一、中国企业的现状与公共关系问题•当前，中国的企业公共关系普遍存在以下几个方面的问题和局限：•1在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、争取政府的政策性支持和提高企业知名度。•2在工作对象上，仅偏重于少数目标公众，尤其是政府官员和新闻媒体。•3．在队伍建设和经费投入上远远不足。•4．在工作手段和工作水平上还存在差距。518•越来越激烈的竞争压力，使许多人已经开始认识到，企业迫切需要真正能发挥自身积极作用，能为企业竞争、发展做出重要贡献的高水平公共关系工作。如果我们熟悉、了解企业公共关系工作的特点和需要，具备相应的能力和经验，是完全可以在企业公关领域大有作为的。519•特别是近两年来，国内外的市场环境正在发生急剧的变化。•一是国际市场原油价格的不断增长，全球性的能源危机和原材料涨价，国内物价涨幅的明显提高，既增加了企业的经营成本，也使企业的利润空间逐步缩小。•二是全球化进程的加剧，使企业在国内外市场面临的竞争日益激烈。•三是节能减排、环境保护和食品安全标准的逐步提高，对企业的清洁技术、能耗标准、产品质量等，都提出了越来越高的要求。520•四是国家颁布新的《劳动合同法》，更加强调对劳动者利益的保护；加上科技人才、熟练的技术工人对企业归属感的弱化和流动性的增强，企业面临着人才的缺乏和竞争，劳动力成本必然不断上升。•五是政府、社会、公众对于企业经营行为及其履行社会责任的要求与监督也在逐步强化；市场秩序进一步规范。•这些，都要求企业真正强化自身的公共关系意识，注意协调、密切与各方面公众的关系。521•二、中国企业公共关系的特点•企业的根本特性，决定了企业公共关系的特点。•1.和企业的市场竞争、市场营销有直接的关系。•2.顾客是第一位的目标公众。•3.公众影响和经济效益紧密结合。•4.内部公关具有越来越重要的意义。522第二节企业公共关系的任务•一、协助企业做好人力资源的开发•世界银行提出的“国民财富新标准”认为，在自然资源、生产资源和人力资本三者之中，人力资本占64%。•企业必须重视人力资本的开发与利用，形成一支以优秀人才为核心，具有创新能力、竞争意识、协作精神，结构相对合理的员工队伍；并使他们能最大限度地发挥自己的才干，不断创造最新的技术、最好的产品、最佳的服务。企业“能实现目标的唯一途径就是充分发挥员工的才能并让其承担责任”523•由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰国内众多企业发展的“瓶颈”，不仅使企业改革的难度和成本大大增加，而且严重地影响着企业产品质量和服务质量的提高，削弱了企业的市场竞争和创新能力。524•由于东西方文化和社会的显著差异，“中国传统强调和谐与群体利益”，以往“认为个人根本上不能离开单位而生存，强调个人都为特定目标而工作”。所以，“中国人比西方人更倾向群体和互相依赖”。而这也是国内企业做好人力资源管理的有利条件。525•在建立和谐社会的过程中，如果不顾中国人口众多的现实，不努力增加就业；过分强调企业的效益和效率，人为加大员工的工作、竞争压力，造成众多员工的下岗、流动和丧失安全感，不仅有悖以人为本的社会理念，也不利于企业履行“社会公民”的责任和树立自身形象，不符合现代公共关系的精神。526•在建设优秀企业的过程中，公共关系工作有责任和义务协助组织有关部门，做好人力资源开发和团队建设。•首先，应以优秀人才为重点。•其次，需要做好员工的培训，关心和稳定员工。•再次，要协助企业建立自身的优秀文化。527•二、强化服务意识，提高服务水平•服务意识淡薄、服务水平低下，曾是中国大多数企业的通病。现在，企业更需要从以生产经营者为中心的思维定势中走出来，去积极主动地适应现代市场经济，尤其是买方市场和剩余经济出现后日益激烈的竞争，真正树立以消费者为中心的新的经营理念。528•服务为什么如此重要?•这是由于无形的服务已与有形的商品，有机地融为一体，成为商品价值中不可或缺的部分，以及商品价值、企业价值的扩大和延伸。再好的商品，如果没有良好的服务，则其价值必然是残缺不全的，无法满足消费者对商品的多方面需求，因而也很难被消费者所接受。529•良好的服务具有三个方面的作用：•第一，可以使企业的产品具有更高的价值、更强的吸引力和竞争力，能够赢得更多的顾客、更大的市场。•第二，是对企业及其产品最好的宣传，能为企业树立良好的形象。•第三，是一项回报率极高的投入，不仅能使企业与广大消费者建立联系，使企业能更加敏感、及时地了解消费者的意见、建议和需求。530•良好的服务是为消费者和公众提供便利、帮助他们实现自身利益的过程；同时也是提供信息、沟通信息，建立和密切关系的过程。人们一般将之分解为售前、售中、售后三个阶段。531•服务涉及企业从生产到销售的许多环节，需要企业众多员工的理解、参与和经销代理商的支持、配合。为此，企业要进行有效的组织、协调，做出合理的安排。企业的公关人员更应将之作为重要的公关活动来对待。532•近些年来，在国内外普遍兴起的企业CS(CustomerSatisfaction)战略，其核心是：企业的全部经营活动必须以尊重、维护顾客的利益，使顾客满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，规范和要求企业的一切活动；真诚地为顾客服务，使顾客在使用企业产品、接受企业服务、与企业接触的过程中获得最大程度的满足，从而产生对企业的信任。533•三、协助企业培育品牌和良好形象•在现代社会中，品牌对于企业已具有越来越重要的意义和作用。；全球经济已进入品牌竞争的阶段。品牌，尤其是著名品牌，“既是竞争的结果，更是竞争的手段”。•企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，掌握了以名牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主动权。•名牌本身已成为企业重要的无形资产。它既是企业形象的核心，又是企业资产增值的保证。534•国内外的名牌产品，通常具有四个共同特点。所以，它们能在较长时间、较大范围内赢得众多消费者的欢迎与认可，满足人们的消费需求。•名牌只能是在市场竞争过程中，企业的经营观念、管理水平、综合实力、产品质量和营销战略等都具有很强竞争力，并得到广大消费者认可的产物。535•培育品牌是现代企业发展所面临的头等大事，也是一个十分复杂的过程；需要进行战略定位、有效管理、营销宣传和市场环境监测四个方面的工作。536•中国企业需要建立以品牌管理为主线的无形资产管理系统，最终以知名品牌的形成，全面提升企业的无形资产，强化企业的竞争实力。这些也正是未来企业公关工作的重心之所在。它与以往只强调“形象塑造”的企业公关有相当大的区别。537•实践证明，把塑造形象作为企业公关的“核心”或“最高目标”，具有较大的局限性。如果一个企业不在夯实自身基础、培育自有品牌上下功夫，而是刻意去追求某种“假大空”的企业形象，并以此为目标来规范、要求企业的活动，则无疑是本末倒置。正如国外公关专家所言：“公共关系不能虚构形象。”“组织形象只能是它的本来面目，它并非那种可以另外创造、发明的东西。”538•四、参与战略管理，培育企业的核心竞争力•近些年来，全球化、信息时代、知识经济的出现和市场竞争的加剧，提出了建设学习型、创新型企业，增强企业创新能力和核心竞争力的紧迫任务。企业公关怎样适应这一变化，它需要并且能够为此做些什么，它自身又面临着哪些挑战，怎样进行自我的更新和发展？这是企业公关急需回答的问题。539•要适应企业的新变化，公共关系首先要改变自己过去那种单纯以促进营销和塑造形象为主的工作模式，在企业无形资产管理的框架下，更好地发挥自身优势，积极参与企业战略体系的管理和创新；从企业的战略目标定位、管理理念的更新、人力资源的开发和管理、企业价值链的开发与管理、产品和服务的开发与创新管理、品牌和营销管理、关系和环境管理、形象管理等各个方面入手，来综合考虑公共关系所能做的工作，寻找自己的工作重点。540•什么是企业的核心竞争力？不同的人有不同的看法。英国著名的管理咨询和培训专家朗·西韦尔认为有12个因素是构成企业核心竞争力的关键，对企业有极为重要的影响。其中，有的与公共关系工作有密切联系，有的需要公共关系工作的参与。541•还有，近来在全球引起广泛关注的“蓝海战略”，以“价值创新”为核心，将企业的创新视为系统化的过程，重新思考、认识创新的模式、思维方式、理论、方法论、分析框架和机会最大化、风险最小化等一系列问题；对企业及其公共关系工作的创新就很有参考价值。542•公关人员要参与企业创新能力和核心竞争力的培育工作，自己必须善于学习，及时吸收、掌握各种新的有关理论和方法；开阔眼界和思路，增强自身参与企业战略管理的能力和公关工作的创新能力。同时，积极探索和解决自己参与企业战略管理的方式、途径和相应的制度保证、效果评估等实际问题，更好地发挥自己在企业管理工作中的作用。543第三节企业公共关系举例•与世界共舞——联想的企业公关•1984年，柳传志带领10名科研人员、以20万元资金建立了一个计算机企业——“联想”（legend，英文含义为传奇）。在发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破；并于2003年，推出完全创新的关键应用技术，从而确立了自己在计算机和信息时代的的重要地位。544•1994年，联想在香港证券交易所成功上市；2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。•545•2005年5月，联想完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者和第三大PC公司。•联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心；其研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。546•20多年来，联想从一家小企业，发展成为国际IT业的巨子。从其创业的历程，能够清楚地看到联想人的公关意识和公关工作所起的重要作用。547•联想早在1988年就设立了公关部，负责编辑在企业内部发行的报纸、供用户阅读的技术类杂志，在专业杂志上做公司的产品广告；参与制定联想的形象战略，并具体负责该战略的推广实施。这在国内企业界是比较早的。548•联想的形象战略分为两部分，一部分是为改善公司生存发展环境的策划，包括媒介的新闻报道、各种类型的研讨会以及社会公益活动；一部分是针对产品的促销。创作出“人类失去联想，世界将会怎样”这一脍炙人口的广告词。549•在当时联想公关部的负责人看来，企业的形象战略及其实施可分为四个层次：一是产品广告活动；二是市场促销的公关活动；三是为企业发展争取所需条件的政府公关活动；四是企业发展所需的市场环境、政策环境、舆论环境的营造和培养活动。550•与其卓有成效的外部公关相比，联想也同样注重自己的内部公关。•一是实行严格的管理、纪律和要求。•二是进行系统的培训。•三是重视企业文化的建设和作用。551此处插入《联想之歌》短片552553•世纪之交，联想进一步对公司的使命进行了定位。并且将“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”作为自己在新世纪的发展目标和形象战略。而其通过体育营销、打造品牌方面的公关活动，为其走向世界也收到明显效果。554•早在1999年，联想就出资赞助中国女子足球队，开始了通过体育事业来促进营销、树