第十五章公共关系机构与公关从业人员

LOGO666第十五章公共关系机构与公关从业人员667学习指要在这一章里，着重介绍国内外公共关系的机构与组织，公关人员的素质与能力要求，公关人员的培养和考评等知识性问题，希望您通过学习，对这些内容有较为清楚的了解，并对照自身情况，仔细分析自己的长处和欠缺，有意识地提醒、要求自己扬长补短，切实改善、增强自身的素质和能力，为今后的工作、事业奠定坚实的基础。668第一节公共关系机构与组织一、组织内部的公关机构早在20世纪初，美国的一些大企业已在聘请公共关系顾问的同时，开始设立专门的公关机构——公共关系部。八九十年代，我国的许多企业和组织也相继建立了公共关系部，负责组织的公共关系工作。在有的组织里又将其称为公共事务部、公共信息部、公关广告部或社区关系部等。669公关部由一定数量的专业公关人员所组成，担负着与组织内部和外部公众广泛接触、建立联系、相互沟通，搜集、整理、分析、研究和传输有关信息，为组织决策提供咨询、建议，处理突发事件，有目标地策划、实施各种具体公关活动等任务。670其日常工作主要有：1．与内部公众保持密切联系，随时了解他们的情况、想法与意见；2．与外部公众，尤其是消费者、新闻媒体、政府机关等重要公众建立经常性的联系；3．以多种方式、手段搜集、整理和分析相关信息，监测组织环境和组织无形资产方面的变化，写出分析报告；4．定期向决策者汇报重大信息，在无形资产的管理方面提出相应的建议；5．定期向组织各相关部门通报有关情况和信息；6716．编印组织自己的报刊、简讯和其他宣传、介绍材料，办好组织网站，及时向内部公众和有些外部公众传递信息；7．为新闻单位提供反映组织情况的各种新闻稿件、图片、数据和音像制品；8．参与组织的广告策划和宣传、促销活动；9．策划和组织实施各种开放参观、展览、庆典、年会、酒会、新闻发布会、文体活动和社会赞助、联谊等专项公关活动；10.选择、设计、定制和赠送各种礼品、纪念品；11.及时做好公众来信、来访及讯问的回复、接待和咨询工作；672根据组织的工作性质、规模、活动范围、公众分布等情况，公共关系部应保持相应的规模和内部必要的工作分工。通常情况下，组织的经营规模、公众范围决定着公关部的规模。在美国，年产值超过10亿美元的巨型企业，其公关部一般由四十多人组成；大中型企业平均十人左右；非营利性组织平均为六七个人。小型企业和组织则毋须设公关部，可任命专职公关人员或聘请公关顾问。673公关部的内部分工，通常有对内关系、对外关系和专业技术制作三个部分。大型企业公关部的分工往往更具体一些，可由社区关系、企业服务、公关调研、政府关系和编辑服务等部分组成。有的跨国公司公关部，还可根据公司在不同国家、地区的市场分布及其公关工作的不同特点来进行分工。674二、公共关系公司公共关系公司，也称为公共关系咨询公司、顾问公司等，是由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公共关系活动的经营性机构。由于它有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，所以，许多社会组织的公关工作都委托公共关系公司代理。675最早的公共关系公司出现于20世纪初的美国，到80年代中期美国大约有四千家公关公司。①其中既有伯森—马斯特勒(Buxson-Marsteller)、希尔—诺顿(Hill-Knowlton)这样有上千名雇员、在许多国家设有分支机构的大公司，也有雇用十几人、几十人的小型公司，而且以后者居多。美国约1／3的工商企业由公共关系公司代理其公关业务。①[美]杜·纽萨姆等：《公共关系与实践》，罗建国等译，上海译文出版社1989年版，第389页。6761986年，在北京成立了首家公关企业——中国环球公共关系公司，随后在广东珠海和上海等地都设立了公关公司；1987年，在北京还出现了第一家民营公关企业——恩波公关事务所。经过十几年的发展，现在全国各大中城市都有主要提供公关服务的各类公司。据估计，1999年国内中外公关公司年营业额接近10亿元。2005年已达60亿元。不仅在华的外资公关公司业务兴隆，而且在北京、上海、广州、深圳等地都涌现出一批像蓝色光标公共关系机构、海天网联公关顾问有限公司等起点高、影响大、经营规模不断扩大、已形成较高品牌知名度的中资公关公司，其年营业额有的已超过1亿元。677公共关系公司的显著优点：第一，公关公司不是其客户的下属机构，它们在观察、分析问题时能够摆脱当事人的局限，以“旁观者”的身份、立场和态度，兼顾客户和公众两个方面，所以得出的结论相对客观、准确。第二，由于公关公司是由有关方面的专家组成的，所以具有明显的专业和智力优势。公关公司为客户提出的建议、策划的方案往往具有较高的专业水平，因而具有较强的权威性和说服力。678第三，公关公司拥有广泛的社会关系网络和相对完善的信息网络系统和广泛、可靠的信息来源，掌握着丰富的信息资源。能够利用自己的关系与资源优势，为客户提供完备的信息、协调各种关系，有效地帮助客户解决信息传播等公关问题。第四，公关公司提供的专业化服务，其水平往往高于组织常设的公共关系部，而其成本从长远来看也相对低一些。679由于公关公司与客户之间尚有一定的距离，还需要有一个了解客户情况、与客户的有关部门和人员进行沟通的过程。所以，在组织的内部公关方面，其效果往往不及组织内部的公关部门。在多数情况下，一个组织总是委托某个固定的公关公司，彼此之间形成长期、稳定的合作关系，以更好地相互了解和适应。680一般情况下，公关公司可以为客户提供以下几类服务：(1)公关调研，搜集、分析信息；(2)联络、沟通与目标公众的关系；(3)公关业务培训；(4)策划、组织各种公关专题活动；(5)设计公关广告、商品广告；(6)为客户编写各种公关材料；(7)为客户设计形象；(8)代客户传播有关信息等。681三、公共关系社团公共关系方面的民间组织和社会团体在国外出现得比较早。1915年7月，在美国芝加哥成立了金融业的公共关系组织，它一开始是作为世界广告协会的一个组成部分，主要目标在于促使其成员“变革思想”；1947年它更名为“金融公共关系协会”，1970年又改称“银行和市场协会”。6821944年4月，成立了全国性的美国公共关系协会（APRA）；1948年，由美国公共关系理事会（ACPR）和全国公共关系顾问协会（NAPRC）合并组成美国公共关系学会（PRSA）；1964年美国公共关系协会也并入公共关系学会，当时学会有会员3359个，协会有会员826个。美国公共关系学会总部设在纽约，到90年代，下设16个部，其成员有一万多人，分布于美国各地。6831955年，又建立了全球性的公关组织——国际公共关系协会，其会员分别来自六十多个国家，有一千五百多人。684在我国，最早成立的公共关系民间团体是1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部；是年底，上海市成立公共关系协会。随后有二十多个省、市、自治区相继建立了公共关系协会或学会。在此基础上，全国性的公关组织——中国公共关系协会于1987年5月宣告成立。在2004年7月31日经过修订通过的《中国公共关系协会章程》明确规定该协会是“由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士自愿组成的，全国性的、学术性、广泛性的非盈利性社会组织，目的是致力于开拓和发展中国的公共关系事业，积极参与国际公共关系活动，弘扬中华民族文化，展现中华民族的辉煌成就，为中国企业走向世界、为海外信息、人才、技术、资金进入中国提供服务。”685其“宗旨是遵守中华人民共和国宪法、法律、法规、政策，遵守社会道德风尚，促进中国公共关系事业的发展，联络国内外公共关系组织、有关机构和人士，增进相互了解，发展交流与合作，为完善社会主义市场经济，实现中华民族伟大复兴做出应有的贡献。”686该协会下设办公室、会员工作部、国内部、信息部、学术委员会、教科文部、特区工作部、对外事务部、国际交流部、公共关系服务部、中华国产精品推展工作委员会等机构。到了上世纪90年代中期，该协会已有团体会员五百余家、个人会员二千多名，在国内外都有较大的影响。6871991年4月，又一个很有影响的全国性公关组织——中国国际公共关系协会在北京宣告成立。它创办了《国际公关》杂志；从1993年开始，还举办每两年一届的“中国最佳公共关系案例大赛”的评选。它还发挥自身优势，侧重进行高层次、外向型的公共关系活动，以促进国内外公关界的相互交流与协作。688第二节公共关系从业人员的素质与能力一、公关从业人员的心理素质其一，开放的心理。其二，热诚的态度。其三，执着的精神。其四，创新的意识。689二、公关从业人员的道德修养公关工作的性质对其从业人员的道德修养提出了较高的要求。首先，公关人员必须恪守国家相关法律和基本的社会道德准则。其次，公关人员必须严格遵守职业道德。6902004年，在经过修订的《公关员国家职业标准》（新版）中，也进一步明确规定了公关从业人员的职业道德守则：（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬业爱岗，忠于职责；（3）坚持原则，处事公正；（4）求真务实，高效勤奋；（5）顾全大局，严守机密；（6）维护信誉，诚实有信；（7）服务公众，贡献社会；（8）精研业务，锐意创新。691现代社会对公共关系工作者提出的职业道德要求主要体现在三个方面：第一是公正、负责。第二是诚实、客观。第三是注重职业形象和信誉。加强公关从业人员的道德修养，严格职业道德方面的要求，对于公共关系事业在未来的健康发展，具有极为重要的意义和作用。692三、公关从业人员的能力要求一是分析、策划能力。二是组织、管理能力。三是交际、传播和写作能力。四是运用计算机和网络的能力。693、公关从业人员的知识结构一名优秀的公关人员不仅要有良好的心理素质、道德修养，具有必要的工作能力，而且还应有合理的知识结构、深厚的知识积累。它们是公关人员聪明才智的重要来源和基础。2004年新版的《公关员国家职业标准》就对要求公关从业人员必须熟悉包括公共关系含义、要素、职能、工作程序和原则在内的基础理论，公关发展简史，职业道德规范，相关法律、法规等四个方面得专业知识。694从功能和作用来看，公关人员需要学习、掌握的知识、理论大致可分为专业基础和专业应用两类。前者包括社会学、管理学、语言学、逻辑学和美学、艺术等方面的系统知识与修养，它们对于提高公关人员的素质，增强其分析问题、解决问题的能力，拓宽其视野和思路，培养其科学的思维方法和进行创造性思维的能力，都具有潜移默化的积极作用。695后者包括新闻传播学、心理学、行为科学、广告学、市场营销学等学科的理论、方法，以及社会调查、计算机和网络传播技术、摄影、摄像等实用技术与手段。它们能有效地提高公关人员的实际工作能力，增强其专业技能，使公关人员能够将自身工作积极地拓展到相关领域，在许多方面发挥重要作用；同时，可以更好地借助这些相近学科的理论、方法和技术手段，大幅度地提高公共关系工作的水平，加强公关传播的效果。696总之，公关人员的知识结构应是金字塔形的，其知识面越广博，涉及、掌握的学科越多，其塔基就更宽大、更坚固，也越能为其专业知识的应用和创新提供保证，从而使公关人员具有更大的发展潜力。所以，大凡优秀的公关人员都是孜孜不倦，勤于学习的人，绝不是那种徒有其表的应酬专家。697第三节公共关系从业人员的培养与考评一、公关从业人员的培养培养大批合格的公共关系从业人员，是进一步繁荣、发展我国公关事业的基础性工作。它需要在以往公关专业人才培养工作的基础上，广泛借鉴、吸收国外的成功经验，充实和改善国内的公共关系教育，扬长补短，提高质量，区别层次，严格标准，规范考评。698今后我国高校的公共关系教育，一方面应继续在相关专业和其他专业的学生中，开设公共关系方面的选修或必修课程，旨在使更多的大学生接受、树立现代的公共关系意识，以便在未来的工作中更好地与人相处、合作和沟通，更加积极地适应社会、改造环境。699另一方面应在适当扩大规模的