雅芳公司分销渠道研究

学校代码：10484学号：河南财经学院HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目：雅芳公司分销渠道研究专业名称：市场营销工作单位：[此处键入工作单位]作者姓名：杨玉君联系方式：[此处键入邮编、通讯地址、联系电话]II雅芳公司分销渠道研究摘要在竞争激烈的化妆品市场中，美国化妆品品牌“雅芳”（AVON）在中国怎样才能更好的占据市场，使其产品更具有竞争力，更多的提高产品的附加值，什么样的渠道建设有利于其发展。分销渠道是整个商品销售体系核心与灵魂，构建科学的分销渠道是指挥层营销体系高效运作的关键所在。面对雅芳公司分销体系的实际情况，探索出雅芳中国公司更好的发展途径，又符合中国化妆品行业的营销环境。通过本次实习，我加入雅芳直销员，在雅芳洛阳分培训学习下，我不仅了解雅芳的企业文化还了解雅芳公司其在中国的发展，同时也从总体上了解雅芳销售渠道建设，以及渠道建设带给雅芳的积极与消极影响，同时加入雅芳的直销人员从中获得了哪些收获与体会。关键词：雅芳、直销、渠道、研究、中国、III目录一·绪论1二·分销渠道建设模式分析2三·雅芳公司在分销渠道上的独特之处4四·在分销渠道上的体会与收获5五·对雅芳中国渠道建设的建议及说明7六·总结91一绪论美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.)是全美500强企业之一，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。1886年创立于美国纽约，于1990年进入中国。AVON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON”。在一百多年的公司历史中，雅芳公司一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳植物护肤系列、雅芳健康产品和种类繁多的流行珠宝饰品。雅芳所推崇的经营理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心价值是“女性的知己”，而这种价值来源于与客户的深度沟通战略。雅芳的温情关怀不仅仅停留在温馨的广告中，在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节，雅芳都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。雅芳在中国现有80家分公司。目前，中国雅芳超过79%的员工，以及81%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，87%的直销员和约69%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络--超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。为中国女性提供优质的产品，把美丽分给每个女性，那么雅芳是怎样开展渠道建设占据中国市场?2二分销渠道建设模式分析有人说过，未来企业之争重点就是供应链之争，而直销企业的供应链更是其企业的生命线。雅芳CEO钟彬娴的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。在中国，雅芳全面实现72小时内“门对门”妥善送达，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市已经实现了24小时送货上门，这就是所谓的“直达配送”。这种高效率的供应链让雅芳取得了及时性上的竞争力，它提升了顾客满意度、减少了库存量，同时降低了成本。目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。这些由雅芳自己摸索出来，并且直接掌控的渠道终端成为雅芳强有力的核心竞争力。在除中国以外的其他市场，雅芳公司的产品主要采取直销方式进行销售，即公司选派个人作为公司产品的销售代表（即雅芳小姐），由此组成一个全国性的直销网络，销售代表给自己负责的用户群提供产品或服务饱括邮寄目录等。雅芳渠道建设在是中国式的尝试，他受到了来自多方面的消极的也有积极的影响，主要包括宏观环境与微观环境，其中主要表现在以下几方面：第一，直销法出台，销售模式多元化雅芳从创立之日起就通过直销来销售商品，有着100多年的直销历史，积累了丰富的与直销相关的资源与经验。雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。尽管经过1998年的转型之痛，雅芳中国已经完全像是一家传统的化妆品公司，但是它并没有放弃直销。2005年4月8日，雅芳获得政府批准成为首个直销试点企业，这也意味着雅芳模式将来可能是直销立法中侧重的直销模式。有人说中国是一个天生适合直销业发展的市场，直销立法的颁布，对雅芳而言，是很大的机遇，也是一次挑战。第二，渠道的难以平衡。在2005年4月，在雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后。不久，数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”，抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。由于在客户资源的再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后，雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索，企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系。直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，这直接影响到了专卖店的销售收入。此外，雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商，据其每次拿货的量，拿到的产品折扣也不尽相同。同时随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道，直销员渠道的维护成本更低，给公司的毛利空间也更大。第三，分销体系的全面化中国雅芳在全国的专卖店达6300多家，开设在各大商场的雅芳专柜2000多个，还有300多个开架式的超市专柜。此外，雅芳还在广州、北京、重庆、上海、武汉、沈阳、西安、郑州、乌鲁木齐等九个重要城市设立了区域顾客服务中心，监督第三方物流公司把雅3芳产品直接、快速和准确地送到遍布全国的雅芳销售网络，真正实现对约8000个零售终端的“直达配送”。第四，不同渠道相互影响与促进。1、专柜销售，雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。也就是说雅芳已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店，服务对象是经常逛商场的女士。2、专卖店销售则针对的是另一群女性消费者，针对的顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。同时如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。3、人员推销，雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。但需除开：列入国家公务员管理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件，又想成为一名雅芳直销员，你就可以带上你的身份证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇问题。这就获得更多的员工。4、网上销售网络是个前景巨大的市场,2006年11月,雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在avon.com下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富网络销售的实战经验。同时借助各地的美容专柜和专卖店,雅芳还推出顾客俱乐部。2007年1月1日,雅芳忠诚客户俱乐部正式成立,至今已遍布全国74个大中城市,会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《Let’sTalk》,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。第五，国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，有利于建立更广泛的分销渠道国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定。一些业内人士认为，从理论上看，取消8%消费税这一新政策，给外资品牌进军农村市场带来利好消息。Kline公司顾客产品咨询部负责人DavidVladyka说道：“中国政府政策的改变将帮助雅芳重建更广泛的销售渠道和进入至今还是真空的农村地区。”4三雅芳公司在分销渠道上的独特之处作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少。1998年转型以后，雅芳也没有将营销的重点放在硬必广告投放上，而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。但是一些专卖店门槛低，面积小，影响雅芳高档的形象。尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性，这便就成了雅芳的一大威胁。但是，互联网销售，在短短的几年时间里，随着时间的推移，这个数字还在不断的飚升。网络是个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。或许，未来的某个时候，雅芳又将在网络上掀起一股不可预知的狂潮。1990年,雅芳进入中国,并利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场,鼎盛时期20万名雅芳小姐遍布全国。但1998年4月,国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型。6年之后雅芳在华的经营业绩引人注目,其2002年的中国市场的销售市场业绩增长达3O%,2003年在华总销售额达到1.57亿美元,预计今年将突破2亿美元。雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、直销和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了。同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的铁三角关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括铁三角式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。同时，我作为加入了雅芳直销人员的一份子，我在大家庭的实践中也获得了很多的经验与体会。雅芳以优质的产品，