项目六汽车分销策略

2019/10/101项目六汽车分销策略2019/10/102刘桂光车志制作项目导入选择所在地区正在销售的某一汽车品牌，分析该款车型的分销渠道类型和模式，以及目前该品牌分销渠道的优缺点。项目六汽车分销策略2019/10/103刘桂光车志制作能力目标1、能运用所学的知识分析比较汽车企业的分销渠道优缺点；2、能根据本地区汽车市场环境，学会帮助某汽车企业分析选择较为合适的分销渠道模式。知识目标1、汽车产品分销渠道的含义和分销渠道的功能；2、汽车产品分销渠道的类型和分销渠道选择策略；3、我国几种主要的汽车分销渠道模式。项目六汽车分销策略2019/10/104刘桂光车志制作项目资料江铃汽车产品分销渠道及管理策略一、江铃分销渠道管理概况江铃汽车销售总公司由市场部、销售部、顾客服务部、综合管理部、海外营销部等部门组成。江铃汽车与分销渠道管理有关的部门如图6-1所示，2019/10/105刘桂光车志制作二、江铃汽车分销渠道管理（一）渠道方式分析江铃公司的国内经销商网络采用的是单层次契约式的垂直营销系统。（二）中间商的选择在选择经销商时江铃公司主要遵循以下原则：1.诚信。所选中的经销商必须是诚实而且具有良好信誉的，诚信是双方合作的基础。2.具有丰富的分销经验及管理能力。3.高效率。一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。4.具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发生冲突。2019/10/106刘桂光车志制作（三）渠道管理分析1.渠道成员管理分析任何渠道都是由一些渠道成员来构成，由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能，突出的管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。2.物流管理分析主要从订单管理、存货管理和运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。3.信息管理分析信息系统主要包括内部信息系统、外部信息系统和营销调研信息系统等。（四）渠道支持机构渠道支持机构是指提供给经销商的营销帮助，江铃公司对经销商的支持主要有：①营销支持。②培训。③销售和技术支持。2019/10/107刘桂光车志制作三、江铃分销渠道管理中存在的问题1、网络布局不完善2、渠道管理的组织形式不完善；3、协调机制不完善；主要表现在：①激励机制尚不完善。②沟通机制不完善。4、渠道控制力不强；四、江铃分销渠道管理的改进与完善建议从以下四个方面改进和完善江铃分销渠道管理：1、完善网络规划具体选择的方法有：①销量组合。②比重组合。③品种组合。④半径组合。2、完善渠道管理的组织形式进一步完善的职能有：分销渠道成员管理，分销渠道的物流管理，分销渠道的财务管理，分销渠道的信息管理，分销渠道成员的绩效评估，分销渠道的冲突和合作的管理。同时也要加强与销售部门、物流部门、电子商务部和客户关系管理中心的沟通与信息共享。3、完善协调机制要加强与分销渠道的协调管理，就要协调与分销商之间的合作伙伴关系。4、加强渠道控制管理渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。2019/10/108刘桂光车志制作任务6.1认知汽车分销售渠道6.1.1.汽车分销渠道概念分销渠道又称销售渠道或分配渠道。生产者生产出来的产品，必须转移到消费者手中才能进行消费，最终实现其价值和使用价值。实现这种转移需经过一定的通道，这个通道就是所说的分销渠道分销渠道具有以下几层含义：1．由参与产品流通过程的各种类型的机构组成具体说，一条分销渠道取得其所有权的中间商[总经销商、分销商（或批发商）、经销商]以及生产者和消费者构成。只有通过这个机构网，产品才能上市行销，实现消费。2．是汽车流通的全过程每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活中生产消费能人实质上实现使用价值的最终消费者或用户。3．产品在从生产者转移到消费者这个过程，至少要发生一次所有权转移。2019/10/109刘桂光车志制作6.1.2.汽车分销渠道的功能汽车分销渠道的功能主要包括：1、卖买功能2、促销功能；3、物流功能；4、服务功能；5、售后服务信息反馈功能；7、融资功能；。8、风险分担功能；9、管理功能；2019/10/1010刘桂光车志制作6.1.3.汽车分销售渠道的类型不同的汽车生产企业从自身的特点出发，为了不同的目标市场，汽车分销渠道有不同。当前具体包括以下四层：（见图6-2）汽车生产企业经销商（特许经销商）批发商（地区分销商）总经销商（总代理商）二层渠道二层渠道三层渠道批发商（地区分销商）汽车消费者一层渠道经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）零层渠道2019/10/1011刘桂光车志制作1．汽车生产企业直销渠道（零层渠道模式）。汽车企业不通过任何中间环节，直接鼗汽车销售给消费者。2．汽车生产企业转经销商直销型（一层渠道模式）汽车生产企业将汽车卖给经销商，再由经销商直接销往消费者。3．汽车生产企业经批发商转经销商直信型（二层渠道模式）汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商（或地区分销商），再由批发商转给经销商，由经销商销售给消费者。4．由汽车经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理）。由其销售给经销商，最后经销商将汽车直接销售给消费者。5．汽车生产企业经总经销商与批发商合作后转经销商直销（三层渠道模式）汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理），由其向批发商（或地区分销商）销售汽车站，批发商（或地区分销商）再转销给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。2019/10/1012刘桂光车志制作6.1.4.汽车营销的中间商汽车营销中间商是指汽车生产企业与用户之间，参与汽车商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。1．汽车经销商。2．汽车零售商。3.汽车批发商。2019/10/1013刘桂光车志制作一、提问：1）分销渠道具有几层含义是什么：？2）汽车分销渠道的功能主要包括那些？3）我国汽车行业营销渠道概况那些？二、案例分折江铃汽车产品分销渠道及管理策略三、本次课重点内容小结1）我国汽车营销渠道分析。2）江铃汽车产品分销渠道及管理策略点评3）作业布置及预习内容的提示。课堂训练2019/10/1014刘桂光车志制作任务6.2国内外汽车分销模式分析6.2.1.国外汽车行业营销渠道现状1.欧盟的品牌专卖店状况；品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。2.美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。2019/10/1015刘桂光车志制作6.2.2.国内汽车市场分销渠道模式1.我国汽车市场分销渠道模式1）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理服务为主。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%.三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.2019/10/1016刘桂光车志制作2.汽车工业园区是有形市场新的发展方向随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。3.汽车连锁销售业已开始发展北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。2019/10/1017刘桂光车志制作6.2.2.汽车市场分销渠道模式的方向1.坚持品牌专营的主渠道地位。2.虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的发展需要相去甚远，从某种程度而言已完成其历史使命。3.对汽车园区进行合理规划。4.汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。5.探索开拓电子商务等创新型渠道模式。2019/10/1018刘桂光车志制作6.2.3.我国汽车行业营销渠道概况1.品牌专卖店还只适用高档车渠道1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4s销售模式。2.汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。3.汽车园区的发展有太多无奈目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。4.电子商务有效提高汽车生产企业竞争力作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。2019/10/1019刘桂光车志制作任务6.3选择汽车分销渠道策略6.3.1.影响汽车分销分销渠道选择的主要因素分析影响汽车分销分销渠道选择的主要六个因素分别是：市场因素、产品因素、组织因素、中间商因素、竞争者因素和环境因素；1.市场因素2.产品因素产品的特性在一定程度上决定着分销渠道的选择1）价值小、体积与重量小的产品，营销渠道的长度和密度都较大，反之，价值高、体积和重量大的产品多选择较短、密度较小的营销渠道。汽车的营销渠道就多采用直接渠道或中间商环节较少的间接渠道，同时，营销渠道的密度也不大。2019/10/1020刘桂光车志制作2）技术性强和需要经常提供售后服务的产品，营销渠道较短，渠道密度也较小，汽车就属于这类产品，汽车产品所涉及的技术面很广，而且每辆汽车都需要定期的维护、保养。3）产品数量较大的，往往要通过更多的中间商销售，以扩大销售面。相对而言，汽车产品的销量是有限的，国产车各厂家一年就销售几万台，最多的不超过30万台，美国通用汽车公司一年销售也在几百万台以内，因此汽车销售通过的中间商数量是较少的。4）汽车产品的市场寿命周期也影响到渠道的选择。新进入市场的汽车产品应尽量采用直接渠道或数量较少的渠道商组成间接渠道。在衰退期的产品也要压缩营销渠道。2019/10/1021刘桂光车志制作3..组织因素汽车厂商财务力量雄厚，有广泛的产品组合的，就能够从事广泛直接的市场营销。相仿，如果公司力量很弱，只有较少的人力物力，就要靠中间商来处理主要的工作。1）从汽车厂商的产品组合来分析，如果产品组合的宽度和深度大，则采用密度较大的短渠道。相反，如果产品组合的宽度和深度不大，则采用密度较小的渠道。产品组合的宽度是指公司“产品种类”的多少，产品组合的深度是指各种产品的型号规格数目的平均数。汽车厂商的“产品组合”情况之所以会影响营销渠道选择，那是因为在客观上存在着这种产销矛盾：从汽车厂商方面说，追求销售的大