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第六章公共关系一般程序柯特利普，森特《有效的公共关系》“四步工作法”：公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估杰夫金斯[英]《公共关系学》“六点模式”估计形势确定目标确定公众选择媒介编制预算评估结果第一节公共关系调查公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用就必须重视调查研究。公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无从谈起。公共关系调查研究就是指公关人员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。一、公共关系调查功能和作用（一）公共关系调查的功能1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关目标与方向)2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公关策划的客观性、针对性和可行性）3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通（二）公共关系调查的目的考察公共关系状况，预测民意和社会环境发展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形象与公众期望形象之间的差距，为设计和改变组织形象提供科学依据。（三）公共关系调查的内容1、社会环境调查主要包括以下内容：(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，如企业应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴成功经验，加强横向联系。(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。（4）了解其他组织公关工作的经验和教训。2、公众信息调查(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。3、组织基本情况的调查（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等（2）全面了解组织的历史与现状4、组织形象调查分析《美国周刊》有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我期望形象和实际社会形象.1）组织自我期待形象的调查（1）是组织领导阶层对组织形象的期望和看法。（2）内部公众对组织的看法和期望2）组织实际社会形象的分析组织的实际社会形象调查可以分为三部分：（1）组织形象地位图B.乙高美低知A.甲高知高美C.丙低知低美D.丁高知低美05010050100如上图所示，整个图分成四个象限。在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。例如，一家公司通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70％的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在A象限区，即知名度和美誉度都不错。组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。（2）组织形象要素分析非常相当稍微中等稍微相当非常服务方针正确70255服务方针不正确高效率5305510低效率守信用54030205不守信用创新力强102565创新力不强服务态度好355015服务态度不好名气大105040无名气从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强，服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该企业处于低知名度和低美誉度的状态。（3）组织形象差距分析服务方针守信用办事效率创新性服务态度名气这个图可以表明组织的自我期待形象和实际社会形象之间的差距，除了服务方针比较接近以外，其他各项都存在很大的差距。这个公司今后的任务就是主要解决这些问题，不断提高办事效率，改善服务态度，加速业务创新，使美誉度不断改善的同时，知名度也有个大的提高。案例分析：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”问题：1．为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？二、公共关系调查的程序和方法（一）公共关系调查的程序一般分为五个阶段：1、调查准备阶段确定调查的目的制定调查方案和调查计划做好物质准备2、搜集资料阶段3、整理分析阶段4、形成结果阶段5、总结评估阶段（二）公共关系调查的方法1、文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便第四步是资料分析。分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。2、访谈法访谈法是访谈者按照预先制定好的题目，通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。1）访谈法的优缺点优点：（1）灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。（2）访谈法可对获得的资料进行有效度和可信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。2）访谈法的类型访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a．生产管理b．市场营销c．产品质量d．人才激励机制。被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，“你选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被访者可以畅所欲言。无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方法也是一种无结构式访谈。3）访谈中的技巧在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼、推销员、收账员、杀手等不速之客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。3、问卷法1）问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。其主要形式有：(1)填空式，如：请问你家有几口人?__口(2)是否式，如：你是不是共产党员?是__不是__。你对公司的营销策略态度如何？赞成__反对__。(3)多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因(只选一种)。a．质量保证b．价格合理c．功能齐全d．服务完善。2）问卷设计问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具体来讲，有以下内容：(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。如“普通”，“一般”、“很多”、“较少”就是非准确概念；再如，“你经常看电影吗”就不如“你一个月看几次电影”这种提问准确。(2)问题不能带有倾向性。如“医生认为抽烟对人体有害，你的看法如何”就是一个带有倾向性的问题，它容易使被调查者同样认为抽烟对人体有害；再如，“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”就容易诱导被调查者做出“喜欢”的回答。因此，在设计问题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。(3)不要直接询问敏感性的问题。不要问及某些个人隐私，如收人情况、女性年龄大小或人们对顶头上司的看法这样一些问题，需要了解，对这些问题最好采取间接询问的形式，并且语言要特别委婉。问