第十章公共关系传播

第十章公共关系传播学习目标主要内容本章小结章节体系图思考练习了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S；理解公关传播的原则和媒介，传播效果比较，整合营销传播；掌握公关传播实施技巧。主要内容第一节传播要素及传播种类第二节公共关系传播原则及媒介第三节公共关系传播技巧第四节整合营销传播第一节传播要素及传播种类一、传播要素及模式二、传播种类三、传播效果比较评估一、传播要素及模式（一）传播要素1.信源：又称传播者，是信息的发出者。信源可以是个人也可以是组织。2.信宿：是信息的接收者，又称受者。3.信息：是传播的内容。4.媒介：是信息的表现形式，是承载信息的物质形式。5.信道：是信息从传播者到达受者的渠道。（二）传播模式传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式新型的控制论传播模式，是由美国学者施拉姆提出的，这是一种双向的循环式运动过程，如下图：（二）传播模式（二）传播模式组传者织受者Who公共关系信息SayWhat传播（媒介）ThroughWhichChannel公受者众传者ToWhom取得什么结果WithWhatEffect根据公共关系的特点，将两者结合之后，产生了公共关系传播模式（含共同经验范围、环境、反馈）传播有三种类型，见右图二、传播种类(一)自身传播。自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有：1、传播量大，2、内在形式，3、交流基础(二)人际传播。人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：1、对象明确；2、近距离直接传播；3、简便易行；4、使用广泛、频繁。(三)大众传播。大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是：1、受者广泛、分散；2、传播者职业化；3、借助人工媒介；4、内容丰富，形式多样。二、传播种类三、传播的基本内容(一)初创期的信息传播内容：企业性质、规模、设想与风格等(二)发展期的信息传播内容：维护信誉和形象，新产品的传播、企业的发展变化等(三)风险期的信息传播内容：披露问题的根源、致歉、修正措施等(四)低谷期的信息传播内容：解释原因、澄清内容、寻求帮助等（一）传播效果层次针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，见下图四、传播效果比较评估（二）影响传播效果的因素1.传播媒介（1990亚运会投票）2.信息的内容与表现方式(卖书的例子)3.信息的重复4.受者接收信息的条件一、公共关系传播原则二、公共关系传播媒介第二节公共关系传播原则及媒介（一）目的明确原则传播的一般性目的：1、引起公众注意；2、诱发公众兴趣；3、取得公众的肯定态度；4、促发公众的支持行为。一、公共关系传播原则（二）双向沟通原则1.创造沟通的共识区域（知识、经验、兴趣、文化等）2.具备反馈意识（Audi500）1.A—A式平行沟通（PAC沟通）2.情感沟通（三）平衡理论原则平衡理论，又叫A—B—X模式，由美国纽科姆提出。A是一个认识主体，B是另一个认识主体，X是一个对象、一种观念或一则。ABX+——ABX+++ABX—+—ABX++—（四）有效沟通原则影响与公众有效沟通的因素，见下图（一）大众传播媒介－新闻媒介1、印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。2、电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒介。3、两者的比较传播载体比较：印刷类的是视觉；电子类的是听觉和视觉传播速度比较：印刷类的时效性较差；电子类的时效性较好传播类容比较：印刷类的内容深度和广度好；电子类的差二、公共关系传播媒介（二）网络媒介（三）手机媒介（四）公共关系的人际传播1、分类。依据传播主体分为：个体传播、组织传播、公众传播。依据传播客体又可分为：对内传播、对外传播。2、受者心理定势（1）首因效应，也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。（2）近因效应，表现为一个人或事物最后给人留下的印象有很深刻、很强烈的影响。（3）晕轮效应，又叫光环效应，是指人们在判断他人时有一种倾向，首先把人分成“好的”和“不好的”两部分。（4）定型效应，也叫定型作用或经验效应，是指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。（5）移情效应，是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者(人或物)的评价的一种心理倾向。（6）社会刻板印象。是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。（六）公关日常应用传播媒介1.文字，印刷材料2.印刷品：宣传手册，产品介绍及使用说明书，组织内部印刷品。3.电子媒介：组织广播站,组织电视台,组织网站4.户外图文媒介：路牌、招贴，宣传栏，黑板报、壁报。5.组织各种会议（五）其他传播媒介公关传播除了要使用大众传播媒介以外，还要使用几乎所有的人类传播媒介，它们是：1、语言；2、体语；3、文字；4、图像；5、实物。一、新闻写作二、公共关系广告三、会议组织四、建立良好的人际关系五、与新闻界联系六、联系接待第三节公共关系传播实施技巧（一）选择事实（由头）一、新闻写作（二）写作（三）新闻写作注意事项（客观真实、简明扼要）详见PDF（一）广告分类公共关系广告又称间接广告，它可分为两种：二、公共关系广告类型含义分类组织广告是以组织自身作为宣传主体的广告宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告广告活动通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的征集广告、竞猜广告、连带服务广告、馈赠广告（二）广告策划（吸引公众注意、通俗易懂、真挚坦诚）会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。三、会议组织（一）如何建立良好的人际关系要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力：（1）利用邻近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用补偿效应；（4）利用情感相悦效应；（5）利用仪表的魅力；（6）培养人际吸引的个性品质；四、建立良好的人际关系热情开朗、乐于助人；受欢迎同情理解、尊重人；建立待人真诚、信任别人；保持乐于交往、善于交际；乐于（7）利用增进人际吸引的情境因素。（二）人际交往的几个误区一般来讲，人际交往的误区主要有以下四个公关人员常接待投诉及应付各种情况，掌握以下技巧（三）几种听、说的技巧微笑如何做一个好的聆听者（四）幽默的应用幽默，是一种行为的特性。它是以一种愉悦的方法让别人获得精神上的快感。可以润滑人际关系，祛除忧虑愁闷，提高生活涵养，针砭某些社会弊端。幽默法是运用意味深长的诙谐语言传递信息的方法。请看，某西餐厅内顾客和服务员之间的一段对话：顾客：“我要的菜还没有做好吗？”服务员：“您定了什么菜？”顾客：“炸蜗牛。”服务员：“噢，我去厨房看一下，请您稍等片刻。”顾客：“我已经等了半小时啦！”（生气地说）服务员：“哦，对不起，这可能是因为蜗牛是行动迟缓的动物吧……”（两人都笑了）心理学家凯瑟林说过：“如果您能使一个人对你有好感，那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人，都对你有好感。只要你不只是到处与人握手，而是以你的友善、机智、幽默去表达你的信息，那么人距离就会消失。由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。与新闻记者联系，是公关人员经常的工作。由于接待记者的情况常常影响到发布消息的成败，因而善待记者就是公关人员要把握的一个原则。五、与新闻界联系接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。做好接待工作，要求公关人员首先应具有良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道；其次，在接待拜访中，还应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。一般媒体接待流程六、联系接待一、整合营销传播的含义二、4P′S理论和4C′S理论三、整合营销传播产生的依据四、整合营销传播的内涵五、整合营销传播在我国的发展及应用前景第四节整合营销传播一、整合营销传播的含义整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。这里的各种形式应该是一切手段，常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销，其中公关传播要求智慧含量最高。整合营销传播是一个系统工程，特点是“多种渠道，一个声音”，追求1加1大于2的效果。所谓4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。二、4P’S理论和4C’S理论我们认为4P’S与4C’S不是取代关系，而是发展关系。所谓4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumerwantsandneeds）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下三个方面:三、整合营销传播产生的依据整合营销传播的内涵，见下图。四、整合营销传播的内涵首先，整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念；其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善；再次，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。五、IMC在我国的发展及应用前景传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，它是对以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的有效方法。从4P′S到4C′S是一种理念的革新，有利于系统地实现传播目标。企业公共关系传播文化联系接待整合营销传播的含义传播要素及传播种类公共关系传播实施技巧传播要素及模式传播种类传播效果比较评估公共关系传播媒介新闻写作公共关系广告会议组织公共关系传播原则及媒介公共关系传播原则与新闻界联系建立良好的人际关系4P’S理论和4C’S理论整合营销传播产生的依据整合营销传播整合营销传播的内涵章节体系图怎样理解传播的要素和种类？公关传播要遵守哪些原则？公共关系可以利用哪些传播媒介？怎样提高传播的效果？怎样理解整合营销传播？12345本章结束