第十章公共关系危机处理

第十章公共关系危机处理【教学目的和要求】学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生了解公关危机处理是衡量组织公关综合实力的标准，也是企业的立足之本，发展之本。通过危机处理的学习，使学生全面掌握危机公关策略，使组织顺利的解决危机并能进行形象的重塑工作。基本要求全面系统地了解危机的类型、特点及处理程序。[教学要点]1.掌握危机处理原则与方法。2.掌握公关危机处理程序。3.了解危机类型及发展阶段。4.了解常见公关危机事件处理要点本章包括四节内容，学时在5～6学时之间【核心内容讲述】第一节公关危机与危机管理一、危机事件的主要特点危害性、突发性、潜伏性、冲击性二、危机的主要类型及发展阶段（一）危机的类型。人们一般根据造成危机的原因把危机划分为由企业活动、社会、经济变动等社会性因素造成的危机和由自然灾害、偶发灾害等自然的不可抗拒因素造成自然性危机。（二）危机的发展阶段。1.危机的发展过程阶段。危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期――扩散期――爆发期――衰退期。第二节公关危机处理原则与方法一、公关危机处理原则（一）预测原则。预测原则是指通过分析研究确认某些引发危机的潜在可能性，从而判定多种可供选择的应急措施。为了使预测结果真实准确，在预测过程中要建立“四个制度”。即信访制度、自查制度、调研制度和预测制度。（二）实事求是原则。组织在处理危机的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相。（三）及时原则。及时原则是指危机一旦发生能及时给予控制。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机问题的首要任务。二、公关危机处理的方法（一）了解危机事件的全貌。公共关系危机总是由某些事实引起的，了解全貌是解决危机的关键。当公关危机发生时，公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱，镇定自若，迅速查明危机事件的基本情况。（二）公布危机事件真相。在了解危机全貌的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，制定处理危机事件的基本方针和对策，确定一套完整的危机处理方案。首先要把事件发生的原因、经过和组织对策告知全体员工，使他们了解实情，同心协力，共度难关。同时，组织要向外界公布危机的真相。此外，危机发生后，要准备好一份技术性较强的情况介绍，以准确的数据和标准的技术解释，向有关技术人员和专家介绍危机情况的真相，也要及时向组织直属的上级领导部门汇报危机情况，对有业务往来的单位应尽快如实地传达事件发生的消息，对前来询问的消费者团体也不应拒绝会见。（三）采取有效措施。如果是不合格产品引发的恶性事故，应立即收回不合格产品或立即组织检测队伍，对不合格产品进行逐一检查，并通知销售部门立即停止出售这类产品，然后详细追查原因，立即改进；如果是由于外界误解或人为破坏造成严重的产品、组织信誉危机，要立即查清原因，通过新闻界澄清事实，反驳谣言，消除误解；如果在事件中有人员伤亡，必须立即通知其家属，为他们提供一切必需的条件，满足他们探视或吊唁的要求，并做好医疗和抚恤工作；如果火灾、爆炸等事件给附近居民或组织带来了损失，组织要负责赔偿。总之，不同性质的危机要采取不同的措施加以处理。（四）公布处理结果。公关危机的处理，说到底是在社会公众中重新树立组织的形象。因此，在危机处理之后，组织应通过新闻媒介公布事件经过、处理方法和今后的预防措施，同时，必要时组织还要利用新闻媒体刊登致歉广告，唤起公众的同情和理解。（五）制定好危机传播方案。1．时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；2．掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如向外界宣布发生了什么危机，组织正采取什么措施来弥补；3．确定传播所需的媒介，如名称、地址及联系电话；4．确定媒介需要传播的外部其他重要公众；5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；6．建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新资料的场所；7．在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；8．设立危机新闻中心，以接收新闻媒介电话，若有必要，整天开通；9．确保组织内有足够受训的人员应付媒介和其他外部公众打来的电话；10．应有一名高级公关代表进入危机管理小组，并置身于危机控制中心；11．如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以便危机管理小组的领导和新闻撰稿人能在那里工作；12．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实发出；13．危机期间若有外来电话，组织应能了解是谁打来的电话，应与谁联系。（六）危机发生后的应对。1．面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；2．在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配接受过训练的高级人员，以实施控制和管理危机的计划；3．使新闻办公室不断了解危机管理的进展情况；4．设立热线电话，以应付危机期间外界所打来的各种电话，要选择接受过训练的人员来负责热线电话；5．了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能了解公众的情绪。如果可能的话，运用调研调整组织的设想；6．设法使受危机影响的公众站到组织的一边，并帮助组织解决有关问题；7．邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保在社会公众中的信任度；8．时刻准备应付意外情况，随时准备改变组织的计划，不要低估危机的严重性；9．要善于创新，以便更好地解决危机；10．别介意临阵脱逃的人，因为还有更重要的问题要处理；11．把情况传给总部，不要夸大其辞；12．危机管理人员要有足够的承受能力；13．当危机处理完毕，吸取教训，并以此教育其他同行。（七）危机发生后的传播。1．危机发生后要尽快地发布背景情况，表示组织所做的危机传播准备，准备好消息，准备好新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施弥补。2．当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事件的真正原因后才对外发布消息。3．不要发布不确切的消息。4．宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。5．记住媒介通常的工作时间。如果发生巨大的灾难，组织将接到世界各地打来的电话，如果必要的话，新闻办公室要工作24小时。6．如果报道与事实有误，应予以坚决回击。7．建立广泛的信息来源，与记者和当地的舆论媒介保持良好的关系。8．要善于利用和控制危机传播的效果。9．在危机传播中，避免使用行话，用简洁明了的语言来说明组织对发生的事件的关注。10．确保组织在处理危机时有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任度。第三节公关危机处理程序一、对公关危机迅速做出反应1．成立临时专门机构。2．迅速隔离危机险境。3．控制危机蔓延势态。4．及时搜集有关信息。二、查清造成公关危机的原因公关危机产生的原因很多，一般来自于内部和外部两方面。（一）内部原因。1.组织自身素质低下。2.内部管理混乱、缺乏规范。管理缺乏规范包括两方面，其一是组织基础工作差，管理的规章制度不健全，工作无定额，技术无标准，计量无规矩，操作无规程；其二是员工行为无规范，员工工作中无计划，不讲质量，不讲服务礼节，不讲信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益，伤害了公众的感情。这些都是导致公关危机的祸根。3.组织经营决策失误。（二）外部原因。1.环境突变原因。2.恶性竞争原因。3.政策体制原因。4.公众误解原因。5.组织经营决策失误。三、处理公关危机事件1．协商对话法。2．思想工作法。3．舆论引导法。4．损失补偿法。5．权威意见法。6．法律调制法。四、重建组织良好公关形象公关危机处理后，组织便进入到重建组织良好形象的营运阶段。1．树立重建良好公关形象的强烈意识。2．确立重建良好公关形象的明确目标。3．采取重建良好公关形象的有效措施。第四节常见公关危机事件处理要点一、火灾事件处理要点火灾是组织的一种严重的安全事故，对组织的形象损害极大，必须及时妥善处理，其要点为：1．发现火警后，立即通知消防公安部门，并根据情况迅速做出安排，组织灭火。2．迅速进入现场，奋力抢救各类人员及财产。3．及时做好对伤亡人员的抢救和处理工作，并对其家属做好安抚工作。4．深入调查火灾事件的原因，并做好记录，写出报告。5．根据情况对火灾事故责任人做出严肃处理。6．将调查结果、事故原因、损失情况、处理情况实事求是地提供给政府部门及新闻单位，以控制舆论走向。7．组织员工总结经验教训，制订防火措施，争取各方理解，恢复组织的形象。二、内部纠纷事件处理要点组织的内部纠纷事件通常是由于员工的物质利益被忽视、工资奖金分配不合理、福利待遇偏低、员工的后顾之忧无法得以解决、工作环境差、对待员工不能一视同仁、处理问题不公平等引起的，处理要点为：1．认真倾听员工的批评、意见和建议。2．尽量化解矛盾，给员工在物质和精神方面给予一定的补偿。3．增强组织的透明度，让员工了解组织的难处，求得员工的理解。4．对领导者的不法行为做出严肃处理，以平息员工不满情绪。5．事件平息后将事件处理结果向员工公布，争取员工的谅解。三、顾客投诉事件处理要点顾客就某个问题对组织进行投诉，是顾客的正当权益。虽然投诉对组织的形象不利，但组织应将其视为顾客对自己的爱护和关心，顾客的投诉是顾客免费为组织提供的信息，组织应热忱欢迎，并做出妥善处理。1．诚恳倾听投诉意见，对投诉者表示同情和感谢。2．听完投诉后应立即表态，对投诉对象做出妥善处理。3．对不合理投诉要耐心热情地解释，并给投诉者适当安抚。4．如发现投诉有普遍意义，可视情况登发广告启示，或组织退货，以挽回不良影响。5．对合理投诉者进行奖励，以求得广大顾客的关心。四、报道失实事件处理要点报道失实事件是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符时而酿成组织的形象受损，甚至出现严重的后果，必须妥善处理。1．迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度。2．立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求，并拿出让姑。3．尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求和理由，必要时要督促其发表更正或道歉。4．如失实报道的新闻单位和个人拒不“认账”，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众。5．如失实报道情节特别严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。五、债务纠纷处理要点债务纠纷是现实经济生活中经常出现的事件，各类组织都难以避免，一般有三种情况：一是组织因负债无力偿还而与对方发生纠纷；二是因对方欠本组织的款项长期拖欠而发生的纠纷；三是因众多组织之间相互拖欠而形成的“三角债’’债务纠纷。处理要点为：l．对于因负债而形成的债务纠纷事件，组织应严肃对待，表现出积极偿还的姿态和行动，如确因特殊原因一时无力偿还，应向债主耐心解释，力求予以体谅。2．对于因讨债而形成的债务纠纷事件，组织应据理力争，坦陈自身难处，依法收回欠款。如遇对方无理抗债，可诉诸法律；如遇对方确有难处，应予以体谅，不宜逼得太急，以免使纠纷事件升级。3．组织如陷入“三角债”债务纠纷，可根据国家有关政策进行纠纷处理，必要时应向主管部门或政府做出反映，请求协调解决。六、谣言传播事件处理要点谣言传播一般指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或根本是无中生有。谣言具有一种暗示力量，流传广泛，造成组织形象和信誉的损害。其处理要点有：l．做好深入细致的调查研究工作，对谣言进行追根溯源，揪出谣言制造者，给予必要的适当处理。2．邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来组织参观考察，并请有关人士发表讲话、提出见解、做出表态，以澄清事实，妥善辟谣。3．如有必要，可组织新闻发布会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，若能请有关公众现身说法，驳回谣言，较为理想。4．认真检查组织自身存在的问题，找出原因，勇于改过。5．倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应针锋相对，据理力争，甚至诉诸法律解决。【思考题】1.简述公关危机的处理原则和方法？2.结合实例论述公关危机处理程序？【参考书目】1.卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版2.鲍勇强、陈百助著，《危机