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第十章公关关系文书写作＋2©新闻学概论——新旧媒体的关系第一节文字传播在公关关系实务中的运用一、新闻稿撰写新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。新闻被称为“不花钱的广告”“公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作”（一）新闻稿的要求1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜3.准确、简明地运用新闻语言。3©新闻学概论——新旧媒体的关系（二）新闻稿的消息结构1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成2.消息的结构多采用倒金字塔型4©新闻学概论——新旧媒体的关系鲜活夏日，简约乐趣——三星S208破冰而出迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。5©新闻学概论——新旧媒体的关系（三）公关稿存在的问题1.滥用词藻，自我夸大2.缺乏真实事件的描述3.缺乏数据和事实的支持4.缺乏对同业现状报道的均衡性6©新闻学概论——新旧媒体的关系少用形容词，适量使用动词和副词形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的xx公司”、“性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南市场取得了惊人的业绩”，不如说“xx公司在华南地区的市场份额急剧增长”；与其说“xx洗发水带给用户超凡的洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。7©新闻学概论——新旧媒体的关系二、广告文案广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣传形式。（一）广告文案的结构1.标题——广告的灵魂案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受飞亚达：一旦拥有，别无所求8©新闻学概论——新旧媒体的关系2.正文陈述体大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。劳斯一莱斯汽车广告文案当这辆新型的“劳斯一莱斯”以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”9©新闻学概论——新旧媒体的关系证书体问答体案例：埃索石油为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……?为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?10©新闻学概论——新旧媒体的关系艺术体广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！11©新闻学概论——新旧媒体的关系广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶12©新闻学概论——新旧媒体的关系（二）广告文案设计要求1.吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众ERICSSON手机杂志广告：谁来电，让我心头一震13©新闻学概论——新旧媒体的关系2.要吸引公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试妈妈从不教我怎么交女朋友中文热讯网络城.论坛有恋爱学堂，赶快上吧！©新闻学概论——新旧媒体的关系还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。©新闻学概论——新旧媒体的关系好…好冷，我…我要上热网暖身中文热讯网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。©新闻学概论——新旧媒体的关系对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了中文热讯网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。©新闻学概论——新旧媒体的关系3.能够概括商品或服务的主要内容，至少要让公众知道，广告文案中所指称的对象是“什么东西”新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十年代上海人看音乐频道／上海有线音乐频道18©新闻学概论——新旧媒体的关系4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品或服务，他能得到什么益处一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。19©新闻学概论——新旧媒体的关系（三）广告文案设计原则1.尽可能摸准公众心理2.写出商品的具体特点3.要让人容易看过记住4.力戒华而不实的夸张5.形式不拘，生动有趣20©新闻学概论——新旧媒体的关系黑人牙膏平面广告仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉21©新闻学概论——新旧媒体的关系50年大庆平面广告广告语：世上本无路走中国人自己的路22©新闻学概论——新旧媒体的关系刘翔，你能比你快23©新闻学概论——新旧媒体的关系24©新闻学概论——新旧媒体的关系环保主题广告公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。25©新闻学概论——新旧媒体的关系三、宣传资料制作1.组织领导人的致辞2.组织的历史和现状概略介绍3.对本组织专业特色的说明26©新闻学概论——新旧媒体的关系四、公务关系常用文书（一）柬帖柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。1.格式（1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、“讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页，当作封面。27©新闻学概论——新旧媒体的关系（2）内容由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一页），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢迎参加”，“敬请光临”。（3）落款写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，最后写上年、月、日。28©新闻学概论——新旧媒体的关系2.注意事项（1）措辞务必做到典雅、得体，语气应带有协商、祈望、请求的口吻。比如，请柬中不能把“赴宴”写成“吃饭”、“喝酒”。（2）样式设计要美观大方，表现出欢庆和热烈的情绪。（3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是时间、地点一定要准确无误。邀请者和被邀请者的称呼应写全称。（4）正规的请柬，行文中不提被邀请人姓名，而写在信封上。国际上习惯对夫妇两人发一张请柬。正式宴会，最好能在请柬发出之前排好席次，并在信封左下角注上席次号。29©新闻学概论——新旧媒体的关系（二）函牍函牍是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。常见的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信。1.格式（1）标题。如“慰问信”、“感谢信”。通常写在第一行正中，用醒目的大字书写。（2）正文。一般包括称谓、正文、结束语三部分。（3）署名和日期。30©新闻学概论——新旧媒体的关系（三）海报海报是一种用于公开张贴的，就某件事情向公众报告的通知，适应于开放性质的“事情”。海报内容集中，只需讲出五个“W”就可。海报一般包括三部分1.标题：“海报”或将活动内容作为主题，如“球讯”。2.正文。如举行活动名称、时间、地点，以及有关规则等。3.署名和署时。在海报右下角写明举办单位名称，再下一行写出海报的日期。31©新闻学概论——新旧媒体的关系32©新闻学概论——新旧媒体的关系33©新闻学概论——新旧媒体的关系34©新闻学概论——新旧媒体的关系35©新闻学概论——新旧媒体的关系36©新闻学概论——新旧媒体的关系作业请从自己的家乡，选择一项自己最熟悉、最具地方特色的土特产品，撰写一则广告文。