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第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。2009年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。一、主体要素—社会组织的含义和特征组织含义：为了实现一定的目标而有计划地建立起来的一种社会机构。特点：群体性、目标性、系统性功能：满足需要的功能、开放的功能、整合的功能构成要素：人员、硬件、信息联系二、社会组织的类型公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。公关关系的主体主要有：个人国家政府组织最为广泛的公共关系营利性组织的公共关系活动最具规模非营利性组织的公共关系活动最具代表性最具影响力的公共关系最具竞争性个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。个人公共关系独立个人组织代言人明星代言组织领导人代言社会组织组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。政府政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。国家以国家为主体的公共关系是以政府为主体、以外国民众为对象、以对外文化宣传活动为内容、以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段、以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。“国家形象六边形模型讨论为什么说“客人总是对的”?谈“客人永远是对的”.doc社会组织的分类提出者组织类型类型的例子分类方法帕森斯生产性政治性整合性持续性摩托车厂政府机构法院系统高等院校执行的功能和追求的目标布劳斯科特互益性营利性服务性公益性党派组织银行艺术团体消防队组织输出的受益者社会组织的分类提出者组织类型类型的例子分类方法埃特奥尼强制性功利性规范性监狱工商企业教会组织谋求成员顺从的方式伯恩斯斯托克机械性有机性“官僚化”组织电子行业组织对环境的适应性机能社会组织的分类根据竞争性与营利性进行两维划分1、竞争性营利组织：如工厂、商店2、竞争性非营利组织：如学校、医院3、独占性非营利性组织：如政府、社区4、独占行营利组织：如公用事业单位依据组织的社会性质及其职能进行分类：1、经济组织：工商企业公关、宾馆公关、房地产业公关等2、政治组织：政府公关等3、文化组织：教育公关、传媒产业公关等案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。夫妻小店属于哪种组织类型？案例——长岛公司的“开漆大典”美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想颜色。有关公众纷纷踊跃响应。这一举措引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报导。至此时机成熟，公司便在其中心车站当众宣布结果，正式开漆。是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定的颜色被揭晓。接着，一桶这种颜色的油漆被抬了出来，由政府官员在中心车站的墙上刷下第一笔，意味着长岛铁路公司车站正式开漆。讨论：这次公关活动的目的是什么？补充：公用事业单位属独占性营利组织，公共关系行为比较薄弱。公用事业单位经营着城市居民基本的生活必需品或公共设施，如供电公司、供气公司、自来水公司、公交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部门等，这些公用事业单位大都是国营企业，对其经营的生活必需品或公共设施有相当的独占性，享有某些特权，赢利也比较稳定，属独占性营利组织。为什么独占性组织公共关系形象差？独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至操纵、控制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益，尽管牵涉的公众的面很广,但却容易忽视公众的利益和要求，“电老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨声载道。这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。所以，独占性营利性组织公共关系行为不太自觉，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，认知度、美誉度与和谐度都比较低。相比之下，竞争性的营利组织公共关系行为比较自觉，公共关系意识较强，组织的公共关系状态较好，认知度、美誉度与和谐度都比较高。由此可见，组织的公共关系状态如何？最终取决于组织的公共关系意识。三、确立组织的主体地位的意义确立组织的主体地位的意义在于强化组织的公共关系意识，使组织有所作为。组织公共关系意识主要包括：（1）塑造形象意识——塑造形象意识是公共关系实务工作的核心，这既是组织的最终目标，也是组织塑造形象的行动过程。组织要有感召力，凝聚力，就能动员员工齐心协力、团结奋斗。那么，塑造组织形象就成为引导企业成功的一面旗帜。（2）尊重公众意识——明确公共关系的工作对象，组织领导在决策的时候要尊重公众的意愿和需求，时时处处把公众放在优先的地位考虑，波音公司的宗旨“以服务顾客为经营目标”；为公众服务要真心实意，真诚、热情、周到、细致、耐心，“IBM意味着最佳服务”；当组织与公众的利益发生矛盾时，要教育员工学会“换位思考”，“站在公众的立场上考虑问题”。（3）善于运用传播去影响公众的意识——要求组织的领导要特别重视信息资源的开发，并借助新闻媒介动员舆论力量，在社会大众开阔的视野中去发挥公共关系的影响力。四、公共关系的主体定位公共关系的主体定位就是要回答这样一个问题：我们应该从何种角度来认识这些公共关系主体的公共关系实践。主体定位研究视角（关系管理的组织观点）层次定位生态系统观功能定位社会文化观角色定位社会好公民观公共关系主体定位和研究视角一）生态系统观生态系统观把公共关系主体看作是一个生物体，是一个生活在与其它事务相连接的“丛林”之中的，为地位而搏斗，为利益而竞争的生物体，这一丛林如同自然界的丛林一样，形成了自己的生态系统，自然进化。在组织系统中，公共关系是组织的适应子系统的组成部分，它与其它子系统如生产子系统、支持子系统、维护子系统、管理子系统一起构成组织的环境系统。一个组织对于新环境的调整和适应部分取决于组织对环境的开放程度，或者叫“环境敏感度”。(比如，跨国公司进入中国)二）社会文化观社会文化观把公共关系主体看作是一个社会文化主体，而不是一个经济主体。二者的本质区别在于：社会文化主体追求生命的延续，文化的传承；经济主体主要是追逐利润，实现效益最大化。换句话说，公共关系追求的是其主体的文化传承，而非销售额提升，公共关系追求其主体的不断成长和可持续发展，而非利润最大化。在公共关系视野中，社会文化系统可能和组织有三种关联形式：1、社会文化=国家2、组织文化3、世界观三）社会好公民观社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。慈善行为＝经营之道研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括：销售额和市场份额的增长•品牌定位得到巩固•企业形象和影响力得到提升•吸引、激励和保留员工的能力得到提高•运营成本降低•对投资者和财务分析的吸引力增大强生公司强生公司创建于1886年，目前在全球57个国家建立了230多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。2005年7月，强生成为北京2008年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；2006年2月，又成为奥运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北京2008年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。强生，因爱而生。第二节公共关系工作的对象——公众林肯总统指出：没有公众的信赖，将一事无成；拥有公众的信赖，将无事不成。孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。导入案例一雀巢婴儿奶粉危机就是这样的例子。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年1月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。案例二日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。一、公众的概念公众是指面临共同的厉害问题而与组织发生关系的社会群体。是公共关系传播沟通的对象。与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）—机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者人民（People）—不同历史时期、一切推动历史前进的人们大众（Crowd）—在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众。人群（Community）—社会学里处于松散结构的多人聚合二、公众的特征1．同质性2．相关性3．群体性4．可变性特征三、公